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中國化妝品行業分析(定稿(編輯修改稿)

2026-03-19 13:49 本頁面

　

【文章內容簡介】進口化妝品的經營者或其代理人應在報檢前90個工作日向國家檢驗檢疫局指定的檢驗機構提出標簽審核申請。《化妝品衛生監督條例實施細則》規定：首次進口的化妝品，國外廠商或其代理商必須在進口地地、市以上衛生行政部門領取并填寫《進口化妝品衛生許可申請表》一式 3份，直接向國務院衛生行政部門申請。建立一個正規的化妝品生產企業需要得到工商、衛生、環保、質監和勞動等一系列職能部門的審批，并要求通過它們指定的機構的檢驗，時間可以長達 624個月。進入壁壘n 由于我國化妝品行業固定資產投入小、市場細分明顯、產品多樣化的特點，使規模效益在生產成本上表現得不顯著。新企業的資本進入壁壘較低，據業內人士介紹，開辦一家化妝品生產企業只需 50—100 萬元，企業可以直接投資，還可以以 OEM 的方式切入。n 但進入行業之后，資本規模直接影響企業在銷售和研發上的投入，而這兩方面因素決定了企業的可持續競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發上的高投入可提高產品差別性，提升產品外延或附加值，因此，產品的價格較高，市場占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規模若太小，則不免在研發經費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導致產品價格低，市場占有率也低的競爭劣勢。這就形成了一種規模經濟壁壘。n 我國的化妝品業產品差異化的領導者以跨國公司為主，跨國公司的經營行為在很大程度上提高了化妝品行業的產品差別化壁壘。（ 1）通過對整個化妝品產品空間的系列化投資提高進入壁壘。（ 2）利用所擁有的世界名牌效應和在中國先占優勢形成的消費者偏好而產生壁壘。（ 3）通過品牌擴散和多品牌戰略提高差別化壁壘。（ 4）進入后，通過大量的廣告活動形成了消費者偏好性質的產品差別化壁壘。兼并合謀研究與開發廣告C行為廣告廣告（特點）相宜本草相宜本草 VS迪奧迪奧將產品、品牌、企業形象形成一個有機的三維一體。基本上所有的著名的化妝品品牌都有代言人，明星做廣告的模式。不同民族和文化在廣告中有不同的表現。如中國人以白為美，產品廣告均以美白作為宣傳重點。娜塔莉波特曼出任 Dior迪奧全新代言人 n 2023年 6月 8日，奧斯卡最佳女主角提名和金球獎最佳女主角獲得者Natalie Portman娜塔莉波特曼，應邀出任Dior迪奧全新代言人。n Dior迪奧化妝品品牌主席暨行政總裁 Claude Martinez如是說：“Dior迪奧品牌價值中的 ‘尊貴快樂 ’將由她來展現。” 新一代 “謀 ”女郎簽下第一份廣告代言相宜本草 n 《山楂樹之戀》在全國熱映之際，劇中 “靜秋 ”的扮演者周冬雨，因其清純可人，內心純凈如一張白紙的性格特質獲得新一代 “謀 ”女郎的稱號。并在近日，簽下第一份廣告代言合約，成為 “中草藥護膚專家 ”相宜本草新產品的代言人。n “內在力，外在美 ” 她外形清純含蓄，富有朝氣和親和力，崇尚天然；內心對理想有著熱情和執著，抱有積極的生活態度，展現出現代東方女子美麗的氣質，和自己逐步修煉內心的一個過程，追求更加持久的美 “力 ”。圖 :化妝品廣告媒體選擇分布由上可看出 :化妝品市場的廣告形式多種多樣，但是最主要的兩種形式就是電視廣告和平面廣告。n 就中國各大區看，不管是投放比重、同比增幅都以華北、華東為主。n 就廣告投放的區域來看，化妝品廣告投放主要在北京、上海、成都這三個經濟發達的重點地區。流通業態n 從我國化妝品流通業態的狀況來看，小廠家的化妝產品沒有后向整合能力，靠低價格優勢在批發市場或小商品市場銷售。但小商品批發市場目前信譽度不高，品牌產品很少在小商品批發市場出售。而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設立專柜、開設化妝品連鎖店、品牌專賣店、服務于專業市場等銷售方式。流通業態n 營銷策略國外化妝品的營銷策略：自我銷售：如直銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。其中直銷的規模比較大。我國化妝品以批發、小商品批發市場、百貨商場、綜合性連鎖四種業態形式為主，批發仍是我國化妝品的主要通路，生產商與批發商之間關系密切。銷售渠道新的發展： ◆ 化妝品已經成為國內互聯網上銷售收入排名第三的行業，越來越多用戶喜歡和習慣在網上采購化妝品，勢必會催生一個大規模的垂直 B2C平臺。◆ 業內人士指出，化妝品品牌直接操作網購，開拓了一個新型的渠道，有利于形象的

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