產品組合策略課件(ppt98頁)(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 資用于大批量訂貨和儲備存貨，要為宣傳品牌增加廣告費用，還需承擔品牌被顧客否定的風險等。但是，由于中間商常能找到生產能力過剩的企業為其生產中間商品牌的產品，降低了生產成本和流通費用，從而能以較低售價取得較高的銷售額和利潤；并且，中間商有了自己的品牌，可加強對價格和制造商的控制；還能利用有限的陳列空間充分展示自己品牌的產品，因此，中間商喜歡使用自己的品牌，以增加獲利。對于制造商來說，應根據品牌在市場上的聲譽來決定采用制造商品牌還是中間商品牌。 ? 3．制造商品牌與經銷商品牌混合使用。這可能有三種情形： ? (1)制造商品牌與經銷商品牌同時使用，兼收兩種品牌單獨使用的優點； ? (2)制造商在部分產品上使用自己的品牌，另一部分則以批量賣給經銷商，使用經銷商品牌，以求既擴大銷路又能建立品牌形象； ? (3)為進入新的市場，先采用經銷商品牌，待產品在市場上受到歡迎后改用制造商品牌 ? (三 )品牌名稱策略 ? 企業決定其所有產品是使用一個品牌，還是不同產品分別使用不同品牌的過程，就是品牌名稱決策。品牌名稱策略大致有以下四種選擇： ? 1．統一品牌。即企業的所有產品都使用同一種品牌。對于那些享有較高聲譽的著名企業，所有產品采用統一品牌名稱可以充分利用其名牌效應，使企業所有產品都能獲得一定的市場優勢。這有利于降低企業宣傳介紹新產品的費用開支；有利于新產品進入市場；有利于顯示企業整體實力，塑造企業形象。 ? 2．個別品牌。即企業決定每個產品使用不同的品牌。采用個別品牌名稱，為每種產品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風險，使企業的整個聲譽不會因某種產品表現不佳而受到影響。如寶潔公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。 ? 3．分類品牌。企業使用這種策略，一般是為了區分不同大類的產品，一個產品大類下的產品使用共同的品牌，以便在不同大類產品領域中樹立各自的品牌形象，有時即使在同一類產品中，由于品質等級的差異，不同的等級也要使用不同的品牌。如娃哈哈集團，其純凈水用娃哈哈品牌，碳酸飲料用非常可樂品牌。 4．個別品牌名稱與企業名稱并用。即企業決定其不同類別的產品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業的名稱。企業多把此種策略用于新產品的開發。在新產品的品牌名稱上加上企業名稱，可以使新產品享受企業的聲譽，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產品顯示出不同的特色。例如海爾集團就推出了海爾“探路者”彩電，“大力神”冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣機。 ? (四 )品牌延伸策略 ? 品牌延伸是指將一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略。例如海爾品牌在冰箱上獲得成功之后，又利用這個品牌成功的推出了海爾牌的洗衣機、電視機、熱水器、電腦等新產品。 ? 品牌延伸的優勢：可以加快新產品的定位，保證新產品投資決策的快捷準確；有助于減少新產品的市場風險；品牌延伸有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值；品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。 ? 品牌延伸策略的缺點：如果某一產品出現問題就會損害原有品牌形象，一損俱損；有悖消費心理，實行延伸策略會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現象。 (五 )多品牌策略 指企業為同一種產品設計兩種或兩種以上相互競爭的品牌。例如：寶潔公司為洗發水設計了三個品牌：飄柔、潘婷、海飛絲。這種策略有助于壯大企業聲勢，適應消費者不同的需求，擠壓競爭者產品；有利于提高市場占有率，分散企業風險。企業實施多品牌策略必須考慮企業的盈利水平，因為品牌建立需要一定的資源投入，若不能獲得相應的市場份額，就會影響企業的經濟效益。同時，還要注意協調好多品牌之間的矛盾。 1．品牌資產概念 品牌資產是指商品和服務冠以品牌后，所產生的超越產品功能價值的附加價值。這種附加價值是顧客愿意購買有品牌的產品，為此支付高的價格而使企業獲得的額外收益。 （四）品牌資產的運營 2．品牌資產的構成 （ 1）品牌忠誠 （ 2）品牌知曉度 （ 3) 品牌品質形象 （ 4) 品牌聯想 （ 5) 品牌資產的其他內容 （一）包裝的含義與類別 包裝，通常是指產品的容器、包裝物和裝潢的設計。產品的包裝一般分為三個層次。 1. 基本包裝 2. 次級包裝 3. 運輸包裝 三、包裝及其策略 商標 形狀 顏色 圖案 材料 包裝的構成要素 (二 ) 包裝的構成要素 （三）包裝的作用 包 裝 的 作 用 保護產品 促進銷售 創造價值 提供便利 包裝策略 一、包裝的含義和功能 包裝最初是指賦予產品實體一種外在保護層，使產品在運輸、儲存及銷售過程中避免遭受損毀或減少，在現代經濟生活中，“包裝”一詞被人們越來越廣泛地運用，從而也就具有了多種含義。它既可用來指盛裝商品的容器，也指把產品裝入包裝物中的行為，還可指對產品的包裝物進行設計的管理活動。企業營銷研究涉及的主要是其第三層含義。 作為整體產品的組成部分，包裝的意義已經遠遠超越了作為容器保護商品的作用，而逐步成為樹立企業形象，促進擴大商品銷售的重要因素之一。其功能主要體現在以下幾個方面：保護產品；提供便利；促進銷售；增加利潤。 商品能否引起消費者的興趣，誘發其購買動機，在很大程度上取決于商品的包裝，因為包裝是“商品的臉”，它在零售環節取代了售貨員而成為“無聲的推銷員”。 二、包裝設計 商品包裝多分為外包裝和內包裝。外包裝也叫運輸包裝，包裝物不隨商品進入消費領域，其設計主要是為了在流通過程中保護商品和方便運輸。內包裝也叫銷售包裝，其設計著重考慮的是美化商品，促進銷售和便于攜帶、使用。從營銷的角度來研究商品的包裝，主要是指銷售包裝，其設計應符合下列要求： （一）包裝的大小和形狀，應適宜于商品運輸、儲存和陳列以及消費者的購買習慣。 （二）包裝的結構造型不僅要符合新穎、美觀等藝術性要求，而且要便于消費者攜帶、使用和儲存。 （三）包裝應與商品價值或質量水平相匹配，盡量體現商品的特點或獨特風格。 （四）包裝裝潢上所采用的圖案、色彩等既要符合目標市場消費者的心理要求，又不能與其民族習慣、宗教信仰發生抵觸。 （五）包裝上的文字說明必須完全與商品的性質相一致，能增強消費者的信任感并能指導消費。 （六）包裝材料的使用上要注意減少污染，避免資源浪費，保護生態環境。 ? 三、包裝策略 ? （一）類似包裝策略。企業所生產的各種產品，在包裝上都采用相同的圖案、色彩，體現出共同的特色，使顧客很容易就能判別是來自同一廠商的產品。類似包裝具有和采用統一品牌策略相同的好處，即節省包裝設計費用，樹立企業形象，易推出新產品。但類似包裝策略只適用于相同或相近質量水平的不同產品，一旦質量水平相差懸殊則優質產品將蒙受不利影響。 ? （二）配套包裝策略。指企業根據消費者的購買和消費習慣，將多種使用上相互關聯的產品納入同一包裝容器內。這種包裝不僅可以方便消費者的購買和使用，而且有利于帶動多種產品銷售，特別有利于新產品的推銷。 ? （三）再使用包裝策略 ? 這種策略又稱為雙重用途包裝策略，是指所使用的包裝物在被包裝的產品消費完畢之后并未作廢，還能改作其他用途。這種策略可刺激消費者的購買欲望，擴大產品銷售，同時使帶有企業標記的包裝物在被使用過程中起到延期廣告宣傳的作用。 ? （四）等級包裝策略。指企業為不同質量等級的產品分別設計和使用不同的包裝。顯然這種策略的實施成本較高，但它可以適應不同的購買力水平或不同顧客的購買心理，從而擴大產品銷售。 ? （五）附贈品包裝策略。指在包裝容器內除目標產品外另附有贈品，以吸引消費者的購買。該策略對兒童和青少年及低收入者較為有效。 ? （六）更新包裝策略。指企業要采用新的包裝技術、包裝材料、包裝設計等，對原有產品包裝加以改進，以改變產品的原有形象。更新落后的包裝材料、技術和形式，使之更加便于顧客使用，對提高產品形象，擴大銷售，提高經濟效益有一定的促進作用。 羅林洛克啤酒的獨特包裝策略 隨著競爭的加劇和消費的下降，美國啤酒的競爭變得越來越殘酷。像安毫斯 布希公司和米勒公司這樣的啤酒業巨人正在占據越來越大的市場份額，從而把一些小的地區性啤酒商排擠出了市場。 出產于賓夕尼亞州西部小鎮的羅林洛克啤酒在 80年代后期勇敢地進行了反擊。營銷專家約翰 夏佩爾通過他神奇的經營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走向了飛速發展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略發揮了關鍵作用。 包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預算的不足，決定讓包裝發揮更大的作用。他