產品策劃2(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 常適合中國人使用。為了使這款手機更加符合人機工程原理，在設計翻蓋與主體的角度時，TCL高級設計工程師先后研究了世界各地1000多名男士的臉型，發現亞洲人的臉型比歐洲人短，手機翻蓋與主體的最佳角度在155。時最合適，這一人性化的結論在TCL手機高層決策者中一次性通過并立即實施,上一頁,下一頁,返回,?,第二節 產品實體策劃,二、產品包裝策劃 產品包裝策劃同樣重要。它包括以下幾個方面的內容。 (一)包裝的層次 包裝最初是為了防止商品破損或污損，為了搬運銷售方便而產生出來的。包裝可以分成內包裝、外包裝、運輸包裝。內包裝是指最接近產品的容器或包裹物。譬如裝墨水的瓶子是最接近產品的，瓶子即是內包裝。外包裝是為了提高產品的價值及促銷，并保護內包裝的容器及包裹物，如墨水瓶外的紙盒。外包裝在產品使用時即被丟棄。運輸包裝是指產品儲存、運輸、識別時的包扎物。隨著社會的發展、競爭的激烈，包裝的作用越來越廣泛。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節 產品實體策劃,美國最大的化學工業公司杜邦公司的一項調查表明，63%的消費者是根據產品的包裝來選購商品的，這一發現就是著名的“杜邦定律”。因此，在日益激烈的競爭市場上，包裝設計的優劣同樣成為影響產品競爭能力的關鍵因素。 (二)包裝策劃的原則 產品的包裝策劃作為產品策略的一個組成部分，應結合以下幾方面來考慮。 1.包裝設計要和廣告效果相聯系 產品的包裝要發揮促銷的功能。包裝設計的目的和廣告宣傳的目的相一致，這樣才能增加促銷的乘數效果。譬如亮彩洗衣粉，該產品的優點是使衣服洗后保持色澤鮮艷，為了突出這一優點，廣告宣傳集中在鮮艷上，洗衣粉的包裝也要運用鮮艷奪目的顏色，這樣能使人產生聯想，增加促銷效果。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節 產品實體策劃,2.包裝要便于消費者的使用和商店的銷售 從便于消費者的角度來看，一是對包裝的大小要仔細研究，即一次使用量的大小要適宜。二是包裝物的開啟要容易，譬如用紙質材料包裝飲料、餅干、蜜餞等，不用工具就能方便地啟封。若經過包裝的產品在使用過程中給使用者帶來不便，則不僅不能促進產品銷售，反而會制約產品的銷售。從方便銷售來看，包裝的形狀要有助于疊放、捆扎，有助于提高銷售效率,上一頁,下一頁,返回,?,第二節 產品實體策劃,3.包裝要有助于降低生產成本 設計包裝時要考慮到包裝成本的比重，不能因為包裝成本的上升而帶動產品的價格大幅度上揚。因此，包裝應根據標準化、機械化、自動化的要求來設計，包裝材料的選擇要充分注意到對成本的影響程度。 4.包裝要起到保護產品品質的作用 保護商品是包裝的一項基本任務，在對包裝的材料、形狀、顏色等設計時，絕不能忽視這一作用，再完美的包裝如果不能對產品起到保護作用，就沒有存在的必要。要使包裝起到這一作用，應該對包裝事先進行測試。例如，是否能達到保存時間的要求，是否能耐高溫與低溫，是否能承受沖擊壓力等,上一頁,下一頁,返回,?,第二節 產品實體策劃,(三)包裝策劃的基本要求 產品包裝策劃至少符合以下四個方面的基本要求。 1.包裝應反映商品的內在價值 包裝策劃總的原則是按照高、中、低檔來確定與之相適應的包裝裝潢。如高檔生活消費品應通過包裝烘托其高貴、典雅的特性，建立商品的崇高威望和高貴形象，給人以名貴感。如把人參放在一個精美的盒子里，上面墊上絲絨襯墊，顯示出人參的珍貴價值。至于低檔商品，過分講究包裝，華而不實，容易引起消費者的反感。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節 產品實體策劃,2.包裝物的外觀造型應具有藝術性 銷售包裝的外觀造型，要適應現代人的生活方式和審美要求，使人有耳目一新的感覺，從而起到刺激購買的作用。一是要美觀大方，增添藝術魅力，使人有一種美的享受，讓人“一看便有兩分醉，未嘗已有三分香”。二是要有獨特的創意、標新立異的外觀，便于顧客識別。我國青年設計家龍兆田設計的“幸運酒”瓶，其陶瓷形狀像一塊半躺的鵝卵石，一改酒瓶呈立式的傳統姿態。三是要根據人體工程學的要求，提供足夠的把握空間，以便消費者取用和攜帶。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節 產品實體策劃,3.帶給消費者方便 商品包裝最重要的是要站在消費者的立場去考慮，能讓消費者在使用、消費時覺得方便。它不但要有利于消費者的日常生活，而且要成為激勵消費者購買的重點所在。一方面，包裝應隨著生活的變化而改變。另一方面，由于企業對商品包裝有了變化，人們的生活形態有時也會反過來受其影響，而相應跟著改變。包裝的設計應立足于人們生活方式和商品使用習慣的變遷，要具有前瞻性。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節 產品實體策劃,4.包裝設計應入鄉隨俗，符合法規 俗話說“入國問禁，入鄉隨俗”，包裝要起到進入市場的“門票”的作用，必須根據各個國家和地區的有關法規，以及當地消費者的宗教信仰、風俗習慣來設計包裝的形態、文字、圖案等舉例來說，可口可樂公司曾在西班牙推出兩公升裝的塑料瓶可樂，卻很難打進該市場。其原因何在?該公司不久后調查得知，原來是當地很少有大冰箱可容納這么大的容器。 另外，符合環保標準已經成為各國對產品包裝設計的基本要求。包裝設計者應主動承擔社會責任，遵守法規，使產品包裝符合要求，如包裝的原材料應該采用再生紙等再生材料、包裝盒應采用方便回收的設計等,上一頁,下一頁,返回,?,第二節 產品實體策劃,(四)包裝策劃策略 包裝策劃策略指的是根據市場環境變化而制定的產品包裝謀略。這些策略主要有以下幾項。 1.類似包裝策略 類似包裝策略是指企業生產經營的所有產品，在包裝外形上都采取相同或相近的圖案、色彩等共同的特征，使消費者通過類似的包裝聯想起這些商品是同一企業的產品，具有同樣的質量水平。該策略不僅可以節省包裝設計成本，樹立企業整體形象，擴大企業影響，進而有利于帶動新產品的銷售。它適用于質量水平相近的產品，但由于類似包裝策略容易對優質產品產生不良影響，所以，對于大多數不同種類、不同檔次的產品一般不宜采用這種包裝策略,上一頁,下一頁,返回,?,第二節 產品實體策劃,2.等級包裝策略 等級包裝策略是指企業對自己生產經營的不同質量等級的產品分別設計和使用不同的包裝。顯然，這種依產品等級來配比設計包裝的策略可使包裝質量與產品質量等級相匹配，對高檔產品采用精品包裝，對低檔產品采用簡略包裝，其做法適應不同需求層次消費者購買心理，便于消費者識別、選購商品，從而有利于全面擴大銷售。當然，該策略的實施成本高于類似包裝策略 3.分類包裝策略 分類包裝策略是根據消費者購買目的的不同，對同一產品采用不同的包裝。如，購買商品作禮品贈送親友，則可精致包裝。若購買者自己使用，則簡單包裝。此種包裝策略的優點與等級包裝策略相同。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節 產品實體策劃,4.配套包裝策略 配套包裝就是指企業將幾種有關聯性的產品組合在同一包裝物內的做法。這種策略能夠節約交易時間，便于消費者購買、攜帶與使用，有利于擴大產品銷售，還能夠在將新舊產品組合在一起時，使新產品順利進入市場。 5.再使用包裝策略 再使用包裝策略也稱雙重用途包裝策略，即指包裝物在被包裝的產品消費完畢后還能移做他用的策略。這種包裝策略增加了包裝的用途，可以刺激消費者的購買欲望，有利于擴大產品銷售，同時也可使帶有商品的包裝物在再使用過程中起到延伸宣傳的作用。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節 產品實體策劃,6.附贈品包裝策略 附贈品包裝策略是指在包裝物內附有贈品以誘發消費者重復購買的做法。在包裝物中的附贈品可以是玩具、圖片，也可以是獎券。該包裝策略對兒童和青少年以及低收入者比較有效。這也是一種有效的營業推廣方式 7.更新包裝策略 更新包裝策略就是改變原來的包裝。更新包裝策略是指企業包裝策略隨著市場需求的變化而改變的做法。一種包裝策略無效，依消費者的要求更換包裝，實施新的包裝策略，可以改變商品在消費者心目中的地位，進而收到迅速恢復企業聲譽之效,上一頁,返回,?,第三節 產品組合策劃,一、產品組合及相關概念 (一)產品組合、產品線及產品項目 產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品線以及產品項目的組合或結構，及企業的業務經營范圍 產品線是指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。譬如，以類似的方式發揮功能，售給相同的顧客群體，同一的銷售渠道出售，屬于同一的價格范疇等 產品項目是指產品線中不同品種、規格、質量和價格的特定產品。例如，某自選采購中心經營家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這就是產品組合。而其中“家電”或“鞋帽”等大類就是產品線。每一大類里包括的具體品牌、品種為產品項目。,下一頁,返回,?,第三節 產品組合策劃,(二)產品組合的寬度、長度、深度和相關性 產品組合的寬度是指產品組合中所擁有的產品線的數目。 產品組合的長度是指產品組合中產品項目的總數。如以產品項目總數除以產品線數目即可得到產品線的平均長度。 產品組合的深度是指一條產品線中所含產品項目的數目。 表64所顯示的產品組合的寬度為3，產品組合總長度為13，每天產品線的平均長度為13247。3 =4。產品組合的深度分別為服裝皮鞋帽子3 產品組合的相關性是指各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面相互關聯的程度。,上一頁,下一頁,返回,?,第三節 產品組合策劃,例如，某家用電器公司擁有電視機、收音機等多條產品線，但每條產品線都與電有關，這一產品組合具有較強的一致性。相反，實行多角化經營的企業，其產品組合的相關性則較小。 根據產品組合的四種尺度，企業可以采取四種方法發展業務組合，加大產品組合寬度，擴展企業的經營領域，實行多樣化經營，