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產品策略(1)(編輯修改稿)

2026-03-20 12:21 本頁面

　

【文章內容簡介】 Y,Y,N,N,N,可形成新產品概念,?,創意來源顧客需求和欲望科學家、工程師、設計師和雇員競爭者銷售代表高層管理當局創意技術屬性一覽表法引申關系法需求/問題分析法頭腦風暴法,創意產生,?,?,創意篩選,目標市場競爭狀況市場規模產品價格開發時間開發成本制造成本報酬率,?,概念的發展和測試,產品概念：是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等與以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。例：產品創意：粉狀牛奶添加劑產品的創意概念的發展：目標市場：嬰兒、小孩、少年、青年、中年、老年利益：口味、營養、提神、健身主要場合：早餐、上午點心、午餐、下午點心、晚餐、夜宵,?,概念形成：一種快速早餐飲料，使成年人很快的得到營養并且不需要準備早餐。一種可口快餐飲料，供孩子們中午飲用提神。一種康復補品，適合于老年人夜間就餐時使用。概念測試：給出概念說明書：一泓添加在牛奶中的粉狀產品，制成快速早餐，營養豐富，美味可口，操作簡便。它有三種口味（可可、香草、草莓），裝成小包。每盒售價2.49美元。回答問題：,?,問題產品衡量范圍你是否清楚該產品概念可傳播性和可信度并相信其利益你是否認為該產品解決了你需求程度的某個問題或滿足了某一需要目前你是否有其他產品滿足新產品和現有產品這一需要并使你滿意的差距相對于價值而言，價格是否合理？認知價值你是否（肯定、可能、可能不）購買意圖會買該產品誰可能會使用這一產品？用戶目標、購買時間在什么時間購買和使用頻率怎樣？和購買頻率,?,營銷戰略,市場規模、結構和行為產品定位和銷量市場份額前幾年的利潤,?,商業分析,1. 銷售收入 2. 銷貨成本 3. 銷貨毛利 4. 開發成本 5. 營銷成本 6. 分攤的管理費用 7. 貢獻毛利 8. 補充貢獻 9. 貢獻凈額 10.折現貢獻 11.折現現金,?,產品開發,產品試制產品概念實體化發現問題改進設計,?,市場試銷,試銷地區范圍試銷時間試銷取得的資料：試用率、再購率試銷所需要的費用開支試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰略行動,?,商業性投放,投放時機投放區域目標市場的選擇最初的營銷組合,?,品牌策略,?,美國品牌價值協會主席拉里萊特曾說： “擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占領統治地位的品牌?！??,品牌的地位,市場營銷組合 4Ps之一：產品,附加產品,形式產品,核心產品,品牌,產品整體概念,?,品牌的含義和作用,含義：品牌是用以識別一個或一群賣主的商品或勞務的名稱、圖案、符號及其組合。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志。透視：屬性、利益、價值文化、個性、用戶,?,伊利品牌的理念,從青青大草原，自然好牛奶的開始，到心靈的天然牧場，再到目前的天然天地，共享伊利，始終圍繞著誠信、天然、健康、純正來設計品牌形象,?,品牌權益的觀念和測量,顧客將轉換品牌，特別是由于價格的原因。無品牌忠誠。顧客是滿意的，沒有理由轉換品牌。顧客是滿意的并不會因為費用而轉換品牌。顧客認識到品牌的價值并把它看成朋友。顧客愿為品牌做貢獻。,?,品牌權益為公司提供的競爭優勢,由于高水平的消費者品牌之效和忠誠度，公司營銷成本減少了。由于顧客希望分銷商與零售商經營這些品牌，這加強了公司對他們的討價還價能力。由于該品牌有更高的認知品質，公司可比競爭者賣更高的價格。由于該品牌有較高信譽度，公司更容易的開展品牌拓展。在激烈的競爭中，品牌給公司提供了某些保護作用。,?,美國商業周刊發布全球品牌100強,《商業周刊》與國際品牌公司共同發布的“全球品牌100強”榜單，“可口可樂” (675.25億美元) 、“微軟”、“IBM”、“GE”和“英特爾”名列前5位，而這5個品牌的總價值超過了2660億美元今年全球品牌100強中共有52個美國品牌，比2004年減少了6個，上榜的德國品牌有9個，法國為7個，日本為6個，而韓國的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名。,?,品牌的地位,據聯合國工業計劃署最近統計，世界名牌占全球品牌不到3%，產品卻占了全球市場的40%以上，銷售額更是占到了全球的50%左右。從更高層次上說名牌是一個國家、一個民族實力的重要表征，可以帶動整個國家經濟的騰

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