產品策略(3)(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 目標是維持或適當擴大市場占有率，以維持企業的生存；多采用模仿型新產品開發模式；以自主開發為主，也可采用技術引進方式；產品進入市場的時機通常要滯后；新產品開發的頻率不高；成熟產業或夕陽產業中的中小企業常采用此戰略。,3．新產品開發程序,一個完整的新產品開發過程要經歷8個階段：構思產生、構思篩選、概念發展和測試、營銷規劃、商業分析、產品實體開發、試銷、商品化。,（1）新產品構思的產生,進行新產品構思是新產品開發的首要階段。構思是創造性思維，即對新產品進行設想或創意的過程。缺乏好的新產品構思已成為許多行業新產品開發的瓶頸。一個好的新產品構思是新產品開發成功關鍵。企業通?？蓮钠髽I內部和企業外部尋找新產品構思的來源。公司內部人員包括：研究開發人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點便是都熟悉公司業務的某一或某幾方面。對公司提供的產品較外人有更多的了解與關注，因而往往能針對產品的優缺點提出改進或創新產品的構思。企業可尋找的外部構思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業外的研究和發明人員、咨詢公司、營銷調研公司等。,（2）構思篩選,新產品構思篩選是采用適當的評價系統及科學的評價方法對各種構思進行分析比較，從中把最有希望的設想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產品構思，選出潛在盈利大的新產品構思。構思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。評價模型一般包括：評價因素、評價等級、權重和評價人員。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當的權重是評價模型是否科學的關鍵。,（3）新產品概念的發展和測試,新產品構思是企業創新者希望提供給市場的一些可能新產品的設想，新產品設想只是為新產品開發指明了方向，必須把新產品構思轉化為新產品概念才能真正指導新產品的開發。新產品概念是企業從消費者的角度對產品構思進行的詳盡描述。即將新產品構思具體化，描述出產品的性能、具體用途、形狀、優點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產品的特征。因為消費者不是購買新產品構思，而是購買新產品概念。新產品概念形成的過程亦即把粗略的產品構思轉化為詳細的產品概念。任何一種產品構思都可轉化為幾種產品概念。新產品概念的形成來源于針對新產品構思提出問題的回答，一般通過對以下三個問題的回答，可形成不同的新產品概念。即，誰使用該產品？該產品提供的主要利益是什么？該產品適用于什么場合？,（4）制定營銷戰略計劃,對已經形成的新產品概念制定營銷戰略計劃是新產品開發過程的一個重要階段。該計劃將在以后的開發階段中不斷完善。營銷戰略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標市場的規模、結構和消費者行為，新產品在目標市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是對新產品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算進行規劃。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的營銷組合。,（5）商業分析,商業分析的主要內容是對新產品概念進行財務方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業開放新產品的目標。,（6）產品實體開發,新產品實體開發主要解決產品構思能否轉化為在技術上和商業上可行的產品這一問題。它是通過對新產品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。根據美國科學基金會調查，新產品開發過程中的產品實體開發階段所需的投資和時間分別占總開發總費用的30%、總時間的40%，且技術要求很高，是最具挑戰性的一個階段。,（7）新產品試銷,新產品市場試銷的目的是對新產品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。通過市場試銷將新產品投放到有代表性地區的小范圍的目標市場進行測試，企業才能真正了解該新產品的市場前景。市場試銷是對新產品的全面檢驗，可為新產品是否全面上市提供全面、系統的決策依據，也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產品是通過試銷改進后才取得成功的。,（7）新產品試銷,1.決定是否試銷，并非所有的新產品都要經過試銷，可根據新產品的特點及試銷對新產品的利弊分析來決定。 2.如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產品使用等方面要盡可能的接近新產品最終要進入的目標市場。 3.對試銷技術的選擇，常用的消費品試銷技術有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。工業品常用的試銷方法是產品使用測試，或通過商業展覽會介紹新產品。 4.對新產品試銷過程進行控制,對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。 5.對試銷信息資料的收集和分析。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產品的反應，消費者對新產品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發生等的反應。,（8）商業化,新產品的商業化階段的營銷運作，企業應在以下幾方面慎重決策：何時推出新產品。針對競爭者的產品而言，有三種時機選擇。即首先進入、平行進入和后期進入；何地推出新產品；如何推出新產品，企業必須制定詳細的新產品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。,4．新產品的采用與推廣,新產品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產品的過程。從潛在消費者發展到采用者要經歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。營銷人員應仔細研究各個階段的不同特點，采取相應的營銷策略，引導消費者盡快完成采用過程的中間階段。新產品的采用者分為五種類型：創新者、早期采用者、早期多數、晚期多數和落伍者。新產品推廣速度快慢的主要原因取決于目標市場消費者和新產品特征。五種類型采用者價值導向的不同，導致他們對新產品采用不同的態度，對新產品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產品的相對優勢、相容性、復雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產品的采用和推廣。,第四節、產品生命周期,產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命周期，該過程一般經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 《一》產品生命周期概述 《二》產品生命周期原理 《三》不同產品生命周期的營銷策略,《一》產品生命周期概述,我們說產品有生命周期就是明確下面四點： 1．產品的生命有限； 2．產品銷售經過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰； 3．在產品生命周期的不同階段，利潤有升有降； 4．在產品生命周期的不同階段，產品需要不同的市場營銷、財務、制造。采購和人事策略。 有關產品生命周期的論述大都認為一般商品的銷售歷史表現為一條S型曲線。典型的這種曲線分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。,《一》產品生命周期概述,1.介紹期：介紹期又稱引入期，指產品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。 2.成長期：產品被市場迅速接受和利潤大量增加時期。 3.成熟期：因為產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩定或下降。 4.衰退期：銷售下降趨勢增強和利潤不斷下降時期。 考克斯發現一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。,《一》產品生命周期概述,并非所有的產品都呈S型曲線產品生命周期。研究人員發現產品生命周期具有多種形態。三種常見形態是：（a） “增長一衰退一成熟”的形態，小廚房用具常具有此特點。例如，電動刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產品和早期采用者更新產品而得以維持。（b）所示的“循環一再循環”形態常用來說明新藥品的銷售。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產生了第一個循環；然后銷售量下降，于是公司發動第二次促銷活動，這就 產生了第二個循環 。（c） “扇形”產品生命周期，它是 基于發現了新的產品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因為許多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個接一個地被發現。,《二》產品生命周期原理,創新的擴散和采用理論