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整合營銷傳播戰略綜述(編輯修改稿)

2026-03-22 10:47 本頁面

　

【文章內容簡介】戰略除了替品牌確定在市場上的競爭地位外，還是創意人員制定初步的整合性銷售標語的依據。這些標語不僅可以作為重要的口號，還可以驅動我們思考向消費者溝通的每一條信息，從而與競爭品牌產生差異化，并能給消費者購買產品的理由。請注意：銷售標語必須是以視覺化或語言方式讓消費者銘記在心，并能具體描述戰略中所提及的本品牌特別提供的消費者利益。整合營銷傳播戰略（一）一、消費者購買調查：購買誘因：消費者如何認知這一產品類別中的各種產品的？消費者目前購買何種品牌？采用什么方式買？如何使用？消費者的生活形態、心理狀態和對該產品類別的態度。消費者想從這類產品中得到的卻并未得到的是什么？消費者購買某品牌，因為它較其他品牌 ?? 推薦主要的消費群體，理由？整合營銷傳播戰略（二）二、產品是否適合本消費群體？產品的實質是怎樣的？里面是什么？與其他品牌有什么不同？消費者如何認知該產品？外觀、感覺、口味 ?? 如何？消費者對生產該產品的認知如何？我們要尋求一些重要的事實，這些事實能夠影響消費者的認知，并且能夠消除消費者心中 “ 每種（如阿司匹林）產品都一樣 ” 的想法。如果我們選對了消費群體，那我們的產品就不只是產品本身，而是一種獨特的解決方案。整合營銷傳播戰略（三）三、了解競爭環境 —— 競爭情況會影響我們達成目標嗎？品牌網絡、競爭結構是怎樣的？我們與誰競爭？為什么？我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？消費者對那些競爭品牌的認知是怎樣的？將來那些品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？競爭品牌的弱點在哪里？我們可以從誰那里奪得市場？整合營銷傳播戰略（四）四、具有獨特競爭力的消費者利益點是什么？必須能夠解決消費者的問題，能夠提高他們的生活水平。確實是一個真正的消費者利益點。必須具有競爭力 —— “ 優于 ” 競爭品牌。絕不知識一句口號或廣告詞。必須用一個簡單的句子表示。有效的傳播就是能夠找出消費者問題的解決方法 —— 消費者利益點，他們只關心 “ 該產品能給我帶來什么好處 ” 。整合營銷傳播戰略（五－七）五、足以令人相信的理由 —— 傳播活動如何使消費者相信本品牌能夠符合他們的需要與欲求？產品本身的理由。認知上的支持點。溝通上的支持點。六、品牌的個性應該是什么？什么樣的產品的獨特個性能進一步使產品的定義更明確，使其有別于競爭范圍內的其他品牌、產品？七、傳播的目標與執行希望消費者從溝通中了解哪些要點？在溝通之后，希望消費者采取何種行動？ —— 試用產品？所取更多資料？使用產品更頻繁？其他 ?? ？整合營銷傳播戰略（八－十）八、認知價值假如溝通成功，從現在起（數個月或數年后），與其他品牌相比，消費者對我們的認知是 ?? ？九、消費者的接觸點為了能夠有效的接觸消費者，應該利用哪些接觸點？理由是 ?? ？十、調查評估未來需要哪些種類的調查研究，以便進一步促進戰略的發展？為什么？從戰略到執行：抓住想象力 IMC的含義：營銷組織通過使用一些順應消費者需求而產生的溝通方式，就可以為自己的產品或品牌增加新的認知價值，從而使產品在消費者心中與競爭產品區分開來。創意的基礎：戰略＋執行戰略 —— “ 消費者想聽什么？ ” 執行 —— “ 應該怎么去說？ ” 創意人員是少數可以使自己的產品與眾不同并獲得客戶忠誠的人。消費者希望產品信息以一種有意思的方式顯示，以一種他們對品牌產生信賴的方式顯示。優秀創意的最大挑戰就是驅除那些枯燥、夸大、賣弄并且毫無意義的說法，而應傳遞那些真正有意義、能幫助消費者解決問題并改善他們生活的信息。這是建立消費者關系的方法，也是建立品牌競爭優勢的方法之一。從戰略到執行：抓住想象力每一種品牌都必須有獨特的銷售主張（ USP），它能夠清晰的定義該品牌及其對消費者的承諾。這個 USP必須為消費者提供足夠的想象空間，使得消費者感到驚訝，同時不覺得枯燥、沉悶。最重要的是， USP的可信度要能消費者承認并接受你所提到的該產品所具有的獨特競爭利益點。 USP能夠將自己的品牌區別于競品。通過媒體上的反復出現， USP能為品牌創造出更大、更具競爭力的認知價值，并提高品牌獲利能力，并使得特價促銷活動看起來的確物超所值，也能使品牌有意義地延伸，建立起消費者的忠誠。戰略性的使用各種媒體，利用整合效應將 USP帶到目標對

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