行銷管理講義(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 族群定位：愛拚才會贏的末代貴族 生活觀：家庭至上 – 重視家庭與人際 – 平實無聊的生活 消費觀：品牌一定好，一窩蜂式的觀點 傳播觀：英雄氣概與懷舊情懷 行銷重點：成人學習 +改變 第七章 X世代叛逆革命 X世代 1 、以 1965年為 x世代的起點 (2034歲 ) 生活上與工作上，較有選擇的空間 獨立思考時代 人文與創意的工作性質需求比率愈多 X世代的特徵 １ 善用媒體的行家： x世代可藉由媒體大量開放的現象，善用媒體成為一項事業機會 (如主持人 ) 多元文化的融合： 透過媒體，文化的交流更頻繁，ｘ世代追逐流行，勇於追求自己喜歡的事物。 (如哈日族 ) 工作團隊顛覆職場： x世代強調團隊合作，過去職場的上下關係變成平行關係。 複雜環境需要簡便單純化： 由於網際網路的興起， x世代所接觸的是數位化的時代，因此需要簡便單純化的功能需求來處理問題。 冒險及挑戰性的人格： 家庭環境的影響， x世代具獨立的人格，同時依照自身的想法去執行目標。 X世代的特徵 ２ X世代生活與工作的轉變 一、數位化時代已然成形 二、媒體的大量放送 加速資訊的流通及對社會文化的影 響力增加 三、財富的多元釋放及流通加速 X世代的五大趨勢 １ 一、族群定位 :跨世紀的接班人 x世代 (2034歲 )目前正值踏入職場 之際。 二、 3C資訊顛覆世代 x世代是目前上網最多的族群，改變 了上一代的生活型態，如信用卡、 轉帳交易。 三、生活觀 :外食與學習 工作忙碌， x世代外食比率高達七成，且 職場競爭激烈，造成 x世代需不斷地求知 與學習。 四、消費觀 :個性與品味 購物時注重流行與獨特性。 五、傳播觀 :顛覆傳播八卦族 由於媒體的開放，提供了 x世代一個成功 的機會與揮灑空間的工具。 X世代的五大趨勢 ２ 高特色與低成本的策略 高特色的策略 低成本的策略 MISTAKE 低 服務作業成本 高 高 服務品質水準(顧客的認知) 低 行銷策略效能評估 現有需求 (產品 ) 新需求 (產品 ) 現有客戶 新客戶 new definition resegment 市場競爭策略的選擇 Michael Porter競爭策略 一般性戰略 1. 成本 領導戰略 低價 2. 差異化戰略 品質差異 – 研發費用的投入 形象的差異 – 行銷費用的投入 3. 集中戰略 A 焦點成本 B 焦點 差異 Competitive Advantage by Michael E. Porter 1. 成本領導 2. 差異化 3A. 焦點成本 3B. 焦點差異 競爭優勢 低成本 差異化 目標廣泛 目標狹窄 競爭範疇 Michael Porter競爭策略 成本領導策略 差異化策略 焦點成本 焦點差異 市場區隔 市場中追求相同或相似需求的一群人所形成的群體 利益區隔 (Benefit Segmentation) – 、品質、服務 人口統計區隔 (Demographic Segmentation) – 長青學苑 (年齡 ) 理由 /用途區隔 (Occasion Segmentation) – 企業用印表機，個人用印表機 使用程度區隔 (Usage Level Segmentation) – 重度使用者 (Power users)… 麻辣火鍋 生活型態區隔 (Lifestyle) – 夜貓族、快閃族、部落格 (Blog) New Product Recruiting Defining the market Cascade your segments Define segments by sentence Quantity the market cascade Rank submarket priority Analyze existing needs petitive ratings Finalize target market Channel Mapping Process 市場區隔的流程 Market Segmentation Process New category 市場區隔 組織型顧客 (Commercial) Demographics (產業 ,公司規模 ,Location) Operating characteristics (公司採用技術 ,如WIN,UNIX….) Purchasing approaches (採購決策程序 ) Situational factors (訂單大小 ,產品應用 ….) Personal characteristics of buyers Customer functions (…..) Customer group (Mission Critical) Product forms (H/W,S/W,Service/Spt,Training ) Who buys Why do they buy When do they use How are they supplied Which influences are important Guideline for Cascading Avoid too narrow/too broad definitions at step 1 Don39。t let products appear on the cascade: it is needs/situation analysis Define/quantity terms wherever possible Keep to a maximum of 7/8 levels Quantify across each level of the cascade: if data don39。t exist, use the cascade for research Analyze objectively: don39。t be driven by what you only currently have in product or offer terms Separate segmentation from selection: selection is the next step Alternate the questions: eliminate nonuseful levels 流線區隔分析法 S: Substantiality M: Measurability A: Accessibility R: Reliability D: Differential Response 定義市場區隔之要件 SMARD Workshop SALES TIME 導入期 Introduction 成長期 Growth 成熟期 Maturity 衰退期 Decline 產品生命週期 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 技術 狂熱者 高瞻 遠矚者 實用 主義者 保守派 吹毛 求疵者 高科技產品技術採用生命週期 (TALC) 不連續的創新 Paradigm Shift Focus mass focus Documentum公司 Canda新藥核準電腦輔助系統 Segmentation criteria – Accessible ? – Urgent need ? – Solution partner/alliance available ? – Any power petitor ? – Next step hopping ? 保齡球道與龍捲風暴的市場比較 ?專注於 Economic Buyers 及 Endusers下一輪才向 Infrastructure Buyers 進攻 ?強調 ?針對單一應用 (利基市場 )來造成完整產品的差異化 ?與加值型經銷商結盟 ,確保客製化解決方案 ?利用價值基礎的定價法 ,求最大Profit ?避開競爭 ,Focus利基市場佔有率 ?產品定位於垂直利基市場 ?忽視 Economic Buyers 及 Endusers 專 注於 Infrastructure Buyers ?忽視 引進 ?將完整產品商品化以推廣至 General Market ?低成本 ,大量化的分銷網路 ,確保最大市場曝光度 ?利用競爭基礎的定價法 ,求最大市場佔有率 ?攻擊競爭者 ,以求取較大市場佔有率 ?將產品定位為全球適用的水平市場 保齡球道 龍捲風暴 龍捲風暴與康莊大道的市場差異 龍捲風暴 康莊大道 ?向架構性買主推銷 ?專注於及時將可靠之架構納入組織的需求 ?完整產品商品化 ,推至General Market ?低成本 ,大量化行銷通路及強力 Ads爭取市場佔有率 ?努力降低產品售價 ,求最大市場佔有率 ?攻擊競爭者 ,取得更大市場佔有卒 ?產品定位於水平的世界性標準架構 ?向最終使用者推銷 ?專注於使用者個人經驗 ,尋求個人需求的滿足 ?產品加值改良方案 ,進攻利基客戶 ?透過原經銷管道銷售 ,以產品加值改良為推廣重點 ?利用產品加工或加值改良來獲取較高之利潤 ?與自己原有低價產品對抗以擴張利潤之佔有率 ?定位於利基市場 ,針對最後使用者的個人偏好 TALC 各階段之競爭優勢 Where Are You ? TALC 摘要 保齡球道 龍捲風暴 康莊大道 目標客戶 Economic buyers Technical buyers End user 客戶買的理由 . Infrastructure Preference 產品 Complete Solution Standard Commodity +1 通路策略 Valueadded Broad Low cost 價格 Value Competitive Competitive 產品 / 服務之定位 Product Leadership + customer intimacy Product Leadership + operation excellence Customer intimacy + operation excellence 競爭 Market Leader clone 市場開發策略 Get Next Bowling pin Get new customers Develop