中國廣告學第1章廣告學概論(編輯修改稿)

2026-03-26 04:08 本頁面

　

【文章內容簡介】、調查方法的借鑒。 ? （二）社會學原理的應用 ? 參照群體 ? （ 1）群體：指在追求共同目標或興趣中相互依賴的兩個或兩個以上的人。 ? （ 2）參照群體：對個人的態度和行為有直接或間接影響的所有群體。 ? A、直接參照群體：首要群體、次要群體 ? B、間接參照群體：向往群體、厭惡群體 ? 家庭 ? 亞文化 ? 亞文化為定位的實現提供了更多的渠道 ? 廣告訴求契合目標受眾亞文化，引起目標群體共鳴第三節廣告學的研究對象和方法廣告學的研究對象廣告活動的規律廣告活動當事人之間的關系國家法律對這種關系的調整和固定 ? 廣告學的研究也有方法論上的問題，只有以馬克思主義的唯物論和辯證法為指導，進行科學的思維，才能在學科的創立和發展中取得應有的成果。 ? 首先，廣告學的研究必須做到理論與實踐相結合。廣告學是一門實踐性很強的學科。廣告學理論產生于廣告實踐，又服務于廣告實踐，必須從我國廣告事業的實際出發，重視調查研究，詳細占有材料。 ? 其次，廣告學的研究必須采用案例分析的方法。 ? 案例研究是戰后在美國興起的一種社會科學的研究方法，相當于我們通常所說的典型調查材料。 ? 在當代的社會科學著作中，常常附以大量的案例研究材料。 ? 而廣告學實用性強，它重在尋求在實踐中解決問題的方法和策略及其推廣。通過對典型廣告案例的分析研究，總結出一般的規律，可以給廣告從業人員以啟發和借鑒，從而推動廣告管理和廣告水平的不斷提高。 ? 在建立一個完善的廣告學科體系的過程中，還必須學會運用比較的方法。任何學科理論的建立，都有一個借鑒、繼承和揚棄的過程，必須認真學習和借用一切有用的經驗，包括西方發達國家的先進技術和有益經驗。通過對比分析研究，做到博采眾長，融會貫通，推陳出新，在比較中豐富和發展廣告學。 ? 基本研究方法就是以唯物辯證法為指導，運用系統論、信息論、控制論的方法來開展研究。 ? 當然，對立統一的觀點、理論實踐相聯系的觀點、發展變化的觀點等都是基本的方法原則。 ? 系統方法是運用系統論的基本原理，從目的性、層次性、整合性、協同性、最優化、定性與定量相結合等原則出發，將廣告業和廣告傳播看做一個開放的社會子系統，置于整個社會系統大環境中。既適應整個社會大環境，也與其他社會子系統協調發展，又保持本系統的良性運行。 ? 信息方法 — 是運用信息論的基本原理和信息傳播模型，將廣告業視為信息產業，將廣告傳播視為信息的收集、編碼、發布、解碼、反饋等傳遞與變換過程 ,提高廣告策劃的科學性和廣告信息傳播的有效性。 ? 控制方法是運用控制反饋原理，根據以往廣告業和廣告傳播情況來調控未來的廣告行為，以實現廣告管理者的預期目的，保證廣告傳播盡量優化地運行。 ? 除了以上所提及的原則性研究方法外，廣告學研究過程中，還大量采用社會調查、心理分析、實驗法等其他學科的研究方法，運用計算機等現代高科技研究手段，實現了研究方法的現代化。 ? 調查研究方法 ? 做好調查研究，是進行廣告學研究和開展廣告活動的基礎和前提。調查研究方法主要有訪問、問卷調查、現場觀察等。 ? 模擬實驗方法 ? 借鑒運用心理學、社會學的一種研究方法。一般在室內或實驗地小范圍內，把受眾分成不同的小組和類型，對廣告活動進行模擬實驗，以檢測了解其對廣告信息傳播的注意、感覺、記憶、認知和理解程度，把握可能產生的影響和效果。廣告學常用的研究方法還有很多，如對廣告內容進行分析的定性研究方法，對廣告效果進行分析的定量研究方法等。我們應認真學習掌握并靈活運用各種研究方法，以使廣告學研究更為深入和科學。而且，廣告學具有綜合性的認知體系，不僅要從廣告自身，而且要全方位地從社會、經濟、文化等大的背景下來考查、把握廣告活動。同時也要看肴到，廣告學的應用性很強。第四節廣告在我國經濟建設中的地位和作用廣告是市場經濟的產物。在市場經濟條件下，廣告不僅具有引導生產和消費、促進市場經濟發展的作用，而且還具有文化傳

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