某咨詢項目建議書模板(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 產品規格適合我 產品品種多 不斷有新產品推出 產品口味多 口味純正 口感好 天然的 有親近感 時尚 /有現代感 某品牌 競爭品牌 A 競爭品牌 B 舉例：某飲料品類與競爭品牌的品牌形象比較 23 模塊五將在市場分析和消費者分析的基礎上評估各細分市場的發展潛力 項目內容 項目方法 ? 消費者調查 ? 內部研討會 ? 訪談 ? 案頭分析 ? 細分市場潛力分析報告 – 細分市場發展潛力 – 各細分市場消費者行為和需求描述 模塊五：細分市場潛力分析 第一階段 5 ? 計算每個細分市場未來的發展潛力 ? 清晰、透徹的描述每個細分市場 – 社會統計學方法 和 心理分析方法得出的描述 – 消費者購買行為和習慣 – 品類和價格傾向性 – 期望的溝通方式和側重點 24 將運用生命周期模型確定各細分市場的潛力 沒有孩子的年青家庭 有孩子的年青家庭 有孩子的中年家庭 沒有孩子的中年家庭 沒有孩子的老年家庭 平均每人每次消費金額 [元 ] 占女士外套的銷售比例 0100200300400500600700383 250 439 500 624 目標客戶群 2 舉例 目標客戶群 1 25 模塊六將增長機會和 X公司的能力進行匹配，并確定 X公司未來的潛在增長機會 模塊六：評估 X公司的潛在增長機會 項目內容 項目方法 ? 數據分析 /案頭研究 ? 基準比較 ? 差距分析 ? 內部研討會 ? 評估 X公司的潛在增長機會的報告 – 適合 X公司的潛在增長機會 第一階段 6 ? 基于以下因素的分析，將市場潛在機會與威脅和品牌的優劣勢相結合，使顧客需求和被感知的價值陳述成為有機體： – 市場結構和發展趨勢 – 競爭地位 – 各細分消費群的特點 – 被不同消費群所感知的品牌的獨特賣點 ? 基于以下因素分析各細分市場的增長和盈利潛力： – 市場潛力 – 用現有概念實現潛在規模水平的適合度 – 實現潛在增長的風險 ? 合理選擇適當的業態（ X公司） – 是 /否決策 26 公司將對不同的細分市場的機會進行分析 市場細分的組合 (舉例 ) 服裝品類 休閑服 上班休閑服 正式服裝 童裝 … 性別 男性 女性 ？ 年齡 服裝品類 休閑服 上班休閑服 正式服裝 … 18–25歲 25–35歲 35–45歲 … 年齡 價格 高檔 中檔 18–25歲 25–35歲 35–45歲 … 低檔 銷售地點 價格 高檔 中檔 一線城市 … 低檔 二線城市 三線城市 女性上班休閑服 25–35歲休閑服 目前所在的細分市場 ？ 未來有機會的細分市場 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 童裝 27 根據 X公司的能力，評估各種機會的匹配程度 基于以下因素進行評估 ? 市場分析 ? 競爭地位 ? 業務模型的成功要素 ? X公司 的能力 評估成長潛力 業務 消費群細分 現有匹配程度 潛在匹配程度 “及時行樂者 ” … 匹配稱度 (舉例 ) “都市青年 ” “ 節儉主義者 ” “工薪階層 ” 28 機會 優勢 威脅 劣勢 的分析將綜合機會、威脅、消費者需求、品牌等多種因素 相關的潛在 機會 關鍵決策 品牌被感知 的價值陳述 消費者需求 發掘 X公司潛在增長機會的程序 29 模塊七將為 X公司制定戰略目標 模塊七：制定戰略目標 項目內容 項目方法 ? 案頭分析 ? 高層訪談 ? 基準比較 ? 內部研討會 ? X公司戰略目標 第一階段 7 ? 為已選定的各個業務確定目標 – 銷售收入 – 利潤 – 價值增長 – … 30 公司將從銷量、份額及發展節奏等方面為 X公司 制定未來的戰略目標 總體策略：通過提高性價比和強化營銷來迅速提高市場份額、形成規模 0 . 3 9 0 . 4 3 0 . 4 7 0 . 4 80 . 3 60 . 3 20 . 2 70 . 2 02023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 202320%26%28%29% 29% 30% 30% 30%2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023% % 銷量 份額 發展節奏 ? 市場份額和數量迅速提高 ? 市場份額趨向穩定，數量仍呈上升趨勢 ? 市場鞏固期 20232023年 20232023年 20232023年 % % % % % % 舉例 31 模塊八將設計業務模式，并制定增長戰略 模塊八：制定業務模式 /增長戰略 項目內容 項目方法 ? 數據分析 /案頭研究 ? 內部研討會 ? 業務模式 /增長戰略 第一階段 8 ? 針對不同的目標市場制定成功的業務模式： – 價值鏈模型 – 品類、新產品上市的節奏理念 – 定價理念 – 并購 /自我增長 – 區域擴張模式 – 初步財務評估 32 為了節約成本，除了每年兩次的店內廣告外幾乎沒有其它促銷活動 不用太多的促銷來建立品牌忠誠度 以快速變化的新潮時裝來吸引消費者 以強有力的品牌形象來幫助新品推介 以商店和消費者之間的溝通來彌補缺乏廣告的不足 不同的商店擁有不同的時裝：在某一家商店找不到的款式或許在附近的另一家商店中可以找到 在全世界一流的地方開店 : – 紐約 5th Av. – 東京 Shiboya – 巴黎 Champs Ely sees – 倫敦 Regent Street 品牌定位 ——可承受的價格 33 設計流程不同于其它品牌，它始終把顧客的關注和最新市場潮流放在最重要的位置 商店 商店 商店 … 顧客 顧客 … 分析家 其它品牌 … … … 總部 商店 商店 商店 … 時尚觀察員 時尚觀察員 … 顧客 顧客 … … … … … ? 大量的時尚觀察員分布在酒吧等時尚場所，并出席各頂尖品牌的發布會，搜集最新時尚信息，及時向總部匯報 品牌定位 ——時尚先鋒 34 將旺季前的生產量保持在最小程度給了 Z更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊，使其能保持引領最新的時尚潮流 85%15%60%40%Z Z 的競爭對手 在旺季開始時已經生產的商品占整個旺季所產商品的百分比 已生產的產量 可自由安排的產量 可自由安排的產量 已生產的產量 品牌定位 ——時尚先鋒 35 店面設計是時裝銷售的重要組成部分， X公司為每個品牌都規定有嚴格的店面設計模式 ? X公司 的每個品牌都有統一的店面設計 ? 店面設計全球統一 ? 店面設計統一由位于西班牙 Avteixo 的總部負責 ? 每個商店只擺放 X公司 的一個品牌（專營），特例 : Oysho 被引入 Z 商店以增加該品牌的知名度 店面設計 ? 在西班牙所有商店都是由 X公司 運作的 ? 在西班牙 90% 的商店由 X公司 所有 , 其它是租用的 ? 在西班牙以外的所有商店都是租用的 商店所有權 業態 36 Z首創了時裝零售市場上的快速反應概念并一直是這一領域的大師 最新時裝 流行趨勢 設計 生產 商店 商店 商店 每年都創造出超過 10,000 項新的式樣 10~15 天 每周兩次 與之形成對比，Gap 或 H.M. 在這一過程上需花費 3~5 個月的時間 其結果是： 庫存降低， 存貨周轉率 達到 11次 /年 … … 3 周 快速反應 37 將 制訂 X公司各區域的擴張模式 可能的擴張模式 “洋蔥圈”模式 “點到點”模式 主要的城市 一級城市