某食用油電視廣告創意策略課件(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 – 生產廠商的專賣店或品牌油的散裝點（如廣州油脂公司） – 大商場 “現在我們都買比較好的 散裝油” “看到不透亮，很混濁的 就不會去買” “我知道如何判斷， 所 以我不會買到劣質油” “反正比較固定，每次 都到那里買，好不好 他也會告訴你” “街邊的、私人的、 打游擊的，我就不敢 去買” 心理防線 ? 長期吃并未見對健康有害 ? 好的散油與包裝油差不多 ? 放大包裝油的弱點來保護自己的購買決定 – 不香 – 難以選擇品牌 – 專門去商場購買不方便 – 營養成分經過提煉， 保留的少 “油經過高溫消毒 ,感覺 上覺得就可以食用了” “雖然包裝油的價格貴 一點，但試了以后，又 不覺得它的味道有多好 , 還是覺得散裝油好” 傳統習慣 ? 留戀傳統散油的獨特香味 /口味 –廣州的花生油 –成都的菜籽油 ? 一些傳統的菜式必須要用傳統的散油 –四川的傳統風味菜式 如何突破障礙，促使更快轉換 價格障礙 自我安全防線 心理防線 傳統習慣 ? 適當的促銷活動 ? 縮小在價格上的心理差別 ? 提升油對飲食健康的價值 ? 促使更重視家人 的飲食健康，打 破僥幸心理 ? 傳播包裝油的健 康價值 ?提供迎合傳統口味的產品 ? 傳播健康的飲食觀念 ? 用公關宣傳散油 的問題 ?挑戰自我判斷的 可靠性 健康不應該冒險 ? 提升包裝油的健 康價值 油煙問題 ? 油煙多是油質不純的主要標志之一 – 成都的散裝菜子油 – 廣州的散裝花生油 ? 即引起身理和衛生問題 – 廚房難以清潔打掃 – 感覺對自己的身體有害 – 引起感覺上的不適 ? 又引起一些心理問題 ? 包裝油的油煙少，對包裝油使用者有較大吸引力 – 可運用來吸引散裝消費者 “以前用散裝油，每次做 完飯后自己都沒有食欲” “一想到做菜，就想到油煙” “總感覺油煙對我們身體 有害，很嗆人，感到呼 吸困難” “身上有味、難受” “油煙重的時候，每次做完 飯，我馬上要洗頭洗澡” “外出或上班，很怕讓別人 聞到你身上帶有一股油煙 味” 包裝油使用者的看法 優 點 可能存在的問題 散裝油 包裝油 ? 有傳統的香味 (菜籽油 /花生油 ) ? 適合做傳統菜式 （成都） ? 價格便宜 品質有保證 ? 無雜質 /干凈可靠 ?有牌子，買得放心 ? 購買使用方便 ?體驗好的生活品質 ? 未提煉、不干凈，含有害物質 ? 品質無保證 ? 油煙重 / 不衛生 ? 油溫過高 /產生有害物質（成都） ? 容易摻假 總之就是有害健康 干凈 /方便 /放心 ? 調和油不夠香、不夠肥 ? 對雜牌的品質信心不夠 為什么轉用包裝油 ? 對健康的重視程度高 – 比較年青 – 收入比較高，沒有價格障礙 – 重視生活品質 ? 從各種途徑主動了解和接收油與飲食健康的知識 – 報紙：營養、健康知識 /生活與健康 /專家訪談等 – 電視：生活欄目 /廣告等 – 零售點：導購 /宣傳單張 /POP等 – 親友介紹：生活經驗分享、親身體驗 ? 對散裝油的特點和問題認識比較深 ? 追求更好的生活品質 – 更健康、更簡單、更方便 轉換過程 ? 單位發放 ? 別人送禮 ? 看到市場上有賣 ? 受到廣告吸引 ? 親友的介紹推 薦 ? 加深對散裝油的不滿 – 不衛生 /不健康 /品質無保障 – 放心的購買地點越來越少 ? 體會到包裝油的好處和價值 – 品質保證 /健康 /方便 ? 逐步轉換 – 喜慶 /節日用包裝油，平時用散裝油 – 開始時用小包裝，用開后用大包裝 – 開始主要用單位發的，用開后也自己購買 嘗試階段 比較階段 接受階段 ? 對散裝油失去信任 ? 不敢再冒險使用 ? 健康成為購買的最基本考慮 ? 收入水平足夠支持長期使用 ? 享受更好的生活品質 消費者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 什么類型的油 什么品牌的油 對不同油類的看法 花生油 (廣州 ) 調和油 (廣州 /成都 ) 菜籽油 (成都 ) 玉米油 (廣州 ) 好處 缺點 ? 有獨特的花生 香味 ? 顯油 /夠油水 / 夠滑 ? 菜色鮮艷 ,有光 澤 ? 營養高 ? 含膽固醇高 ,對 健康不利 ? 太肥膩 ? 散裝花生油含 黃曲酶素 ,有害 健康 ? 油煙多 ? 清純 /色淺 /無雜質 ? 油煙少 ,干凈衛生 ? 有利健康 營養更全面均衡 含膽固醇低 不含黃曲酶素 ? 價格較便宜 (廣州 ) ? 不夠香 ? 部分有腥味 ? 不夠油水 (肥 )/用 量多 ? 價格偏貴 (成都 ) ? 獨特的清香 ? 傳統的口味 ? 營養成分多 ? 價格便宜 ? 散裝菜籽油 生油 /油溫高 /油煙重 未提煉 /不干凈 /雜質多 /顏色深 ? 精練菜籽油 香味沒有清 油香 ? 營養價值高 ?植物提煉 ?不含膽固醇 ?最有益健康 ? 沒有香味 ? 粘口 ?不肥 /不夠油 水 ? 價格特別貴 油類的選擇和使用模式 ? 選擇散裝菜籽油（成都）或散裝花生油 （廣州） – 地方傳統口味和價格驅動 – 有自己的健康安全防線 ? 選擇精練菜籽油（成都）或精練花生油 （廣州） – 既保留傳統的口味 – 又保證健康，方便 – 偶爾會嘗試其他類型，如調和油、玉米油 ? 選擇調和油（廣州 /成都） – 健康利益驅動 – 逐步接受及習慣調和油的口味 – 價格有吸引力（廣州） ? 選擇玉米油 – 健康利益驅動 – 接受玉米油的口味 – 價格承受力高 油類的選擇和使用模式 ? 選擇多種類混合或交替使用 – 廣州為花生油、調和油、玉米油 – 成都為調和油、精練菜籽油及清油（散裝菜油） – 試圖獲得口味、健康與價格之間的平衡 ? 從口味上暫時難以割舍花生油和菜籽油 ? 從健康上重視調和油或玉米油（廣州） ? 調和油價格有吸引力 混合型新產品如花生調和油有機會被接受 如何看花生調和油（廣州） ? 調和油的不足 – 不香 – 不肥（不夠油水） – 用量多 ? 解決方法 – 某些菜用花生油 – 用花生油做包尾油 – 調和油與花生油混合用 ? 廣州調和油使用者大部分都接受花生調和油的概念 – 在調和油中多加花生油 – 但價格要在花生油與調和油中間 “調和油不肥，放很多 油都不肥” “把花生油煮熟了，抄菜 抄到最后就用它做包尾 油，淋一淋，很香” “伴面最好用花生油” 消費者面臨的選擇 散裝油還是包裝油 什么類型的油 什么品牌的油 如何選擇品牌 可嘗試 可接受 最喜歡 嘗試品牌 接受品牌 常用品牌 ? 油的種類 ? 知名度 ? 包裝 ? 價格 ? 廣告 ? 口碑 ? 商場推薦 ? 外觀品質 ? 油的品質與使用效果 ? 價格比較 ? 油的品質與使用效果 ? 品牌印象 ? 價格 可嘗試品牌 ? 成熟的包裝油消費者通常都嘗試過多個品牌 ? 吸引她們嘗試的因素包括 : – 廣告吸引 廣告多 /從廣告中感到油挺好，想試一試 – 商場的推薦 商場的人介紹這個牌子如何好，所以想 試一試 – 價格與促銷 價格比較吸引，有特價或試用裝，所以 想試一試 – 知名度 /口碑 朋友、同事之間相互介紹，所以想試一 試 – 鋪貨廣 許多商店都有這個牌子賣，看多了印象 會比較深，所以想試一試 可嘗試品牌（續） ? 是否嘗試購買，則要視乎現場的判斷 ： – 包裝 包裝精美、講究，顯示油的質量不錯 – 外觀品質 油看起來色淺、透明、沒有沉淀，顯示油 質純正、不含雜質 – 生產日期 看看是否新鮮，保質期還有多長 – 價格 價格要有吸引力，但過分低廉則害怕是假 冒偽劣產品 可接受品牌 ? 消費者在嘗試一個品牌后，會根據使用效果來評估是否可繼續使用 –烹調效果 — 色、香、味 –主要看家人是否習慣和喜歡 –氣泡和油煙也是輔助判斷油質的標準 ? 價格的對比也會影響到接受的程度 –但在同類油的幾個知名品牌之間，價格差異不大，所以敏感度不高 常用品牌 ? 多數消費者在嘗試多個品牌后，會逐漸從可接受的品牌中形成一個或幾個常用品牌 – 對品質有信心 – 形成口味和使用習慣 – 開始形成品牌印象和品牌偏好 ? 只有一個常用品牌的消費者對品牌的忠誠度比較高 – 有較強的品質信心和口味習慣 – 已形成較強的品牌偏好 ? 有多個常用品牌的消費者對品牌的忠誠度相對較低 – 不同的油類有不同的常用品牌 – 或者是因為價格的驅動在幾個熟悉品牌之間輪流使用 “我用慣金龍魚以 后，就很少轉用 其他” “ 用慣了，家里人都 接受這種味道” “ 除非別人用過以后 認為好告訴我，我 才會轉用試一試， 平時我是不會轉用的” “每次在我熟悉的幾 個牌子中挑，誰有促 銷，有贈送，我就選誰” 品牌的意義 常用品牌 可接受品牌 可嘗試品牌 ? 使用體驗 ? 品牌形象 ? 使用體驗 ? 價格比較 ? 吸引因素 ? 品質因素 品牌的意義 品牌忠誠度 信心和偏好 效果 品質 高 低 選擇原因 購買風險 ? 嘗試品牌 – 包裝油消費者嘗試新品牌的風險感覺很小 –