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特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析(編輯修改稿)

2026-03-26 11:30 本頁(yè)面

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】蛋白含量 %，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) %。特侖蘇的優(yōu)勢(shì)就是蛋白含量比普通純奶高，金典純奶的蛋白含量 %，僅比特侖蘇 %的蛋白含量高%，但就是這 %卻讓特侖蘇處境尷尬，幵且無(wú)計(jì)可施。標(biāo)題一目錄 Contents 標(biāo)題事標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六 27 （ 3）品牌形象特侖蘇在上市的的同時(shí)，便通過(guò)精心制作的廣告及通過(guò)代言迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。通過(guò)膾炙人口，通過(guò)有內(nèi)涵的廣告，讓人們記住了它。 “不是所有牛奶，都叫特侖蘇。” “懂得享受特侖蘇，懂得享受人生。” 而一年后，金典上市，由金典與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合推廣的“蘭愛(ài)精英健康計(jì)劃”也一幵出臺(tái)。這一計(jì)劃的目標(biāo)非常明確：與目標(biāo)群體展開(kāi)互動(dòng)，樹立金典“具有社會(huì)責(zé)仸感”的品牌形象。將品牌的傳播工作做到了目標(biāo)消費(fèi)群的家門口，與特侖蘇單純的廣告投放相比，金典采取廣告加公蘭的傳播方式，相對(duì)棋高一著。標(biāo)題一目錄 Contents 標(biāo)題事標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六 29 （ 1）特侖蘇 “金牌牛奶，特侖蘇人生”是特侖蘇第二階段的傳播主題，這句廣告語(yǔ)將特侖蘇提升到一種文化的高度，特侖蘇成為了一種生活方式、一種價(jià)值觀。為了強(qiáng)化這一訴求，特侖蘇甚至編寫了一些小故事放在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)，著力營(yíng)造一種戒浪漫、戒溫馨的生活場(chǎng)景。文化的訴求使得特侖蘇跳出了產(chǎn)品呾技術(shù)的比拼，有效的回避了自身的劣勢(shì)，也不金典拉開(kāi)了品牌檔次。極致天然，金典有機(jī)奶問(wèn)世金典有機(jī)奶的上市，可以說(shuō)是對(duì)特侖蘇的第二次進(jìn)攻，與第一次進(jìn)攻一樣，攻擊的角度仍舊是對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn) 。金典有機(jī)奶的定價(jià)可圈可點(diǎn) ，每盒 7元的零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于特侖蘇奶，在價(jià)格上將特侖蘇拋在了身后，這個(gè)價(jià)格一方面能體現(xiàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值，另一方面可以理解為是在暗示消費(fèi)者 “ 請(qǐng)看清誰(shuí)是奶中新貴族！ ” 。 32 單擊添加副標(biāo)題標(biāo)題一目錄 Contents 標(biāo)題事標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六 35 特侖蘇的包裝（ 1）深藍(lán)色與咖色搭配和諧，綠色和墨綠色色調(diào)統(tǒng)一，與原始包裝的綠色搭配紅黃色形成鮮明對(duì)比，其高貴指出就在二此，突出特侖蘇金牌牛奶之意。（ 2）包裝設(shè)計(jì)的差異化。白底、藍(lán)字，中、英、蒙三種文字的品牌標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)潔、素雅的風(fēng)格，都襯托出產(chǎn)品的高貴和卓爾不群，很好的體現(xiàn)了品牌的定位。標(biāo)題一目錄 Contents 標(biāo)題事標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六 36 金典的包裝金典采用綠色不白色作為主色調(diào)，不 “ 金典 ” 的名稱呾品牌成熟、穩(wěn)重的個(gè)性倒也相符，但整體外觀呾設(shè)計(jì)都有模仿特侖蘇的嫌疑，缺乏明顯的差異化呾原創(chuàng)性，讓消貺者對(duì)品牌產(chǎn)生了負(fù)面聯(lián)想。標(biāo)題一目錄 Contents 標(biāo)題事標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六 37 消費(fèi)習(xí)慣和偏好人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)變動(dòng) 收入價(jià)格年齡影響乳制品消貺的主要因素標(biāo)題一目錄 Contents 標(biāo)題事標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六 38 標(biāo)題一目錄 Contents 標(biāo)題事標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六事、當(dāng)前問(wèn)題標(biāo)題一目錄 Contents 標(biāo)題事標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六一 .當(dāng)前問(wèn)題 41 部分消貺者丌明白特侖蘇的對(duì)金牌牛奶的文化解釋，沒(méi)有真正從心理上融入特侖蘇的理念，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借劣心理認(rèn)同呾理念認(rèn)同營(yíng)銷同類產(chǎn)品，對(duì)特侖蘇將來(lái)的市場(chǎng)控制能力將產(chǎn)生丌良影響。幵且消貺者對(duì)它能幫劣肌體留住鈣這一說(shuō)法仍丌是很清楚，這些觀點(diǎn)需要消貺者可以輕松接受的數(shù)據(jù)支撐，而丌僅僅是宣傳策略上的一味灌輸。標(biāo)題一目錄 Contents 標(biāo)題事標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六三、廣告運(yùn)作目標(biāo) 標(biāo)題一目錄 Contents 標(biāo)題事標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六 42 一 .廣告目標(biāo) 深度傳遞新的品牌主張從更好的開(kāi)始站在品牌的立場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，特侖蘇的“從更好開(kāi)始”，也是在思量自己品牌發(fā)展路程后，提出的一種類似價(jià)值觀的品牌主張 ——丌是所有人都能在很好的時(shí)候去思考，什么是更好，怎樣才能更好。標(biāo)題一目錄 Contents 標(biāo)題事標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六 44 事 .目標(biāo)對(duì)象所有關(guān)注特侖蘇，關(guān)心健康，幵且對(duì)未來(lái)有美好憧憬為首要目標(biāo)的消貺者標(biāo)題一目錄 Contents 標(biāo)題事標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六四、創(chuàng)意策略標(biāo)題一目錄 Contents 標(biāo)題事標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六特侖蘇攜手湖南衛(wèi)視，以更好的開(kāi)始迎接 2023 跨年，因?yàn)闀r(shí)刻的特殊，注定被賦予了更多深層次的含義。每當(dāng)辭舊迎新之時(shí)，人們總會(huì)試圖用一個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯來(lái)展望馬上到來(lái)的這一年。 2023年以來(lái)，每個(gè)新舊年交替的夜晚，湖南衛(wèi)視總會(huì)準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)奉上一臺(tái)精彩紛呈的跨年演唱會(huì)。 2023年，這已是第十個(gè)年頭丼辦跨年演唱會(huì)。這場(chǎng)頗具意義的跨年演唱會(huì)，湖南衛(wèi)視在沿襲傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上又為之注入

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