客戶需求的服務感知提升研究(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 分 提升 成熟 衰退 獲取 離網 ?Pt 客戶生命周期 ?階段 A：注重在網穩定 ?階段 B： ?注重滿意度和忠誠度的培養 ?階段 C： ?注重異動衰退客戶的挽留 ? 從客戶生命周期出發，對不同時期內客戶，從地域、客戶消費行為、客戶業務使用行為、客戶滿意度等維度上將客戶劃分為 24個細分群，從而對全網客戶打上“特征標簽”；同時，在進入、成熟、衰退三個階段內的細分客戶群之間存在交叉，更好的體現了一個客戶的“多面性” 第一細分維度 第二細分維度 階段 A：客戶進入期 階段 B：客戶成熟期 階段 C：客戶衰退期 ? 地域 ? 客戶消費行為 ? 業務使用行為 ? …… ? 客戶消費行為 ? 業務使用行為 ? 滿意度 ? …… ? 客戶消費行為 ? 通信行為 ? 滿意度 ? 客戶狀態 ? …… 第 24頁 /共 48頁 服務時機精準化（ When）：引入關鍵時刻服務理念 ? 傳統的服務產品推廣模式，不但很難給客戶留下深刻的印象，甚至會覺得是對自己的“騷擾” ? 然而，在客戶遇到問題的“關鍵時刻”，如果我們能夠針對性的為其提供服務產品、解決問題，則會起到事半功倍的效果 服務產品推廣 常規的服務產品 推薦方式 基于關鍵時刻的 服務產品推薦 這產品有什么用？ 我好像沒享受什么服務 …… 太好了，我就是需要這樣的產品，移動的服務真好！ 服務難以深入人心 讓客戶感受到及時、貼心的服務 第 25頁 /共 48頁 服務時機精準化（ When）：建立關鍵時刻服務策略設計框架 業務場景（稱心服務） 生活場景（驚喜服務） 關鍵時刻服務策略 ? 業務辦理流程 ? 辦理業務 ? 時間 ? 空間 梳理維度 ? 業務流程梳理 ? 業務數據分析 ? 客戶調研 ? 客戶建議 場景來源 ? 日常觀察 ? 自身體驗 ? 客戶調研數據 ? 消費行為分析 梳理框架設計 ? 主要渠道業務辦理經典場景梳理 ? 經典場景下業務辦理關鍵點梳理 ? 基于空間和時間的生活軌跡梳理 ? 生活軌跡下的經典生活場景提煉 關鍵時刻 發現 ? 基于需求進行現有服務產品匹配分析，明確服務推薦的關鍵時間點 ? 若無服務產品，啟動服務產品設計流程 服務產品 匹配 潛在需求 ? 關鍵時刻特征分析 ? 基于關鍵時刻特征的客戶需求挖掘 ? 渠道重要性角度 ? 辦理動作重要性角度 ? 時刻可捕獲性 ? 服務風險程度 關鍵時刻 評估 關鍵時刻定位 服務策略梳理 ? 建立關鍵時刻服務管理框架，并基于客戶的服務感受，將服務劃分為“稱心服務”和“驚喜服務” ? 通過對關鍵時刻服務場景梳理、客戶需求挖掘及服務產品的匹配分析，形成基于關鍵時刻管理的服務產品推薦場景，指導服務產品推廣策略的設計與實施 第 26頁 /共 48頁 傳播渠道精準化 (Where)：客戶渠道偏好挖掘 ? 利用客戶渠道訪問行為數據，從潛在渠道偏好和當前渠道偏好兩個角度，通過構建數據挖掘模型，識別客戶對七大渠道（營業廳、 10086熱線、 IVR、網站、短信、 WAP、自助終端）的偏好情況 各渠道偏好客戶數264305156111743259715791485725427345084816自助終端W A P 掌上營業廳門戶網站1 0 0 8 6 熱線營業廳短信10086 IVR偏好分數分檔下短信渠道使用狀況分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0 此用戶數0 至6 次用戶數偏好用戶數0 此用戶數 723496 530742 504957 530698 678644 875649 1173366 1726985 2382336 18754560 至6 次用戶數 1246548 567800 412696 361252 325545 334821 344278 374987 389373 238287偏好用戶數 1154049 176476 88178 57027 38471 29809 23808 17736 12071 510210 9 8 7 6 5 4 3 2 1短信渠道偏好示例 各渠道偏好客戶分布 營業廳 10086熱線 IVR 網站 短信 WAP 自助 終端 第 27頁 /共 48頁 服務產品精準傳播案例 :滿意 100優惠資訊推薦 Where Who When 活動偏好組 資費偏好組 ? 根據產品特性，將目標客戶鎖定在活動偏好細分客戶群和資費偏好細分客戶群，針對兩大細分群客戶特征進行差異化的“滿意 100”優惠資訊推薦 在客戶參與各類營銷活動的關鍵時刻 主動為客戶推薦滿意 100優惠資訊 在客戶撥打人工熱線時 熱線服務人員主動為其推薦產品 第 28頁 /共 48頁 服務產品精準傳播案例（續） :滿意 100優惠資訊推薦效果 ? 創新的傳播模式在不斷優化中得到客戶認可，滿意 100優惠資訊的訂閱量已達到 ，使其宣傳力度、覆蓋客戶數量不斷攀升，同時客戶對滿意 100優惠資訊的滿意度達到 ％ 滿意 100優惠資訊訂閱量 滿意 100優惠資訊客戶滿意度 第 29頁 /共 48頁 服務產品設計 建立科學的服務產品設計體系，讓產品開發“有理有據” 服務產品傳播 3W理論實現市場精準定位，讓服務產品推廣“深入人心” 服務產品優化 多角度立體化的服務產品評估，讓產品品質“精益求精” 以客戶需求為導向 實現服務產品化管理 服務產品經營分析系統構建 第 30頁 /共 48頁 、雙向評估，實現服務產品健康發展 內部自查 服務產品 質量評估 外部監督 ? 建立經分系統支撐的服務產品健康度監控評估 ? 建立基于投訴客戶分析的服務產品質量監察 ? 建立友好客戶俱樂部，為服務產品測試與調研提供意見 ? 建立網站渠道的“服務產品建議征集” IT監控 投訴分析 調研訪談 客戶反饋 ? 為有效獲知現有服務產品運營情況和服務質量，北京公司通過經分專題建設、客戶投訴信息分析、主動調研訪談、客戶意見收集等方式，建立多角度立體化的服務產品監控評估體系，有效定位當前服務產品問題所在，為服務產品的優化與改進提供重要參考 服務產品優化 第 31頁 /共 48頁 內部自查：建立服務產品運營自評估機制 效 ? 以效率、效能、效益，“三效”為核心，針對產品服務效率、效能、效益進行綜合評估 率 分析 能 分析 益 分析 從時間維度評估服務產品實施成果，側重評估對時間要求高的服務產品，如欠費提醒、套餐余量提醒等 對服務產品實施的用戶、渠道、產品達成情況等內容進行分析，為服務產品實施優化提供指導 對服務產品最終產生的直接和間接收益進行評估，重點成果體現在服務產品或客戶帶來的、減少的收入指標 第 32頁 /共 48頁 外部