科x公司市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 將保持在 10％以上； （ 3）絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌數(shù)目少； （ 4） 材料的技術(shù)發(fā)展方向?yàn)榧{米、阻燃等方向。 威脅（ T） （ 1）由于世界能源的短缺，塑料原材料成本居高不下，改性塑料生產(chǎn)成本高； （ 2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，客戶（注塑廠家）的認(rèn)知價(jià)格偏低； （ 3）客戶要求非常高，如墊付資金、產(chǎn)品性能要求 高、批量產(chǎn)品的穩(wěn)定性要求高、需要更多的客戶服務(wù)等； （ 4）加入 WTO 后，汽車塑料粒子有全球化采購的趨勢(shì)； （ 5）國外競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的企業(yè)將會(huì)逐步進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)。 科焱公司目前還是一個(gè)不知名的小公司，各方面的資源和實(shí)力是很有限的，如果公司決策者還按照以前的經(jīng)營思路參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而不進(jìn)行相應(yīng)的營銷變革，科焱公司就會(huì)在后續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被對(duì)手無情地淘汰。為此，我們進(jìn)行了這個(gè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的研究。 五、 營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策背景及經(jīng)過 （一） 決策背景 近幾年來，我國汽車工業(yè)獲得迅速的發(fā)展，改性塑料業(yè)也獲得了快速發(fā)展，然而，科焱公司在五年的艱苦創(chuàng)業(yè)過程中沒有抓住這一有利時(shí)機(jī)，獲得迅速發(fā)展，相反，公司業(yè)績平平，請(qǐng)見表三和圖 5。 表格說明：（ 1） P 品牌 20xx 年進(jìn)入市場(chǎng)；（ 2） Q 品牌為老品牌，是江淮、奇瑞汽車配套體系的銷售冠軍，并且 Q 品牌在其他汽車配套體系市場(chǎng)中也有一定的市場(chǎng)份額；（ 3）表中銷售量單位為噸。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 21 頁 表三 科焱品牌與 P、 Q品牌 20xx～ 20xx 年銷售業(yè)績對(duì)比表 年度 品牌 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 科焱品牌 15 100 290 560 1000 P品牌 0 20 210 550 1200 Q品牌 1800 2200 3000 3600 4500 合 計(jì) 1815 2320 3500 4710 6700 圖 5 科焱品牌與 P、 Q 品牌銷售量對(duì)比圖 對(duì)比分析可以看出：（ 1） P 品牌雖然比科焱品牌晚一年進(jìn)入改性塑料市場(chǎng)，但它的發(fā)展走勢(shì)比科焱品牌好；（ 2）顯然， Q 品牌為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，銷售量增長較快，它具有比較強(qiáng)的業(yè)務(wù)實(shí)力。 P 品牌和 Q 品牌銷售業(yè)績好于科焱品牌不僅是一個(gè)數(shù)字問題，其本質(zhì)在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定了即合理又有效的 營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。下面的對(duì)比分析試圖通過現(xiàn)象透視其本質(zhì)。 通過表四可以看出 Q 品牌的綜合實(shí)力明顯優(yōu)于科焱品牌和 P品牌，而科焱品牌與P品牌的主要差距在于銷售力量、營銷管理和其他管理能力上，不過科焱品牌在技術(shù)、研發(fā)和制造等能力上優(yōu)于 P 品牌。科焱公司的領(lǐng)導(dǎo)者是中科大火災(zāi)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的博士生導(dǎo)師、教授和學(xué)術(shù)帶頭人，是以技術(shù)見長的專家，而 P、 Q 品牌的領(lǐng)導(dǎo)者善于經(jīng)營企業(yè)，所以科焱公司在技術(shù)實(shí)力上不落下風(fēng)，但在企業(yè)管理能力上就相對(duì)落后了。科焱公司在市場(chǎng)運(yùn)作中遇到了明顯的實(shí)際困難： （ 1）沒有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。沒有研 究和運(yùn)用 STP，導(dǎo)致公司在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí) 科焱品牌與P、Q品牌20xx～20xx年銷售量對(duì)比圖0100020xx30004000500020xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年年份銷售量（噸）科焱品牌P品牌Q品牌 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 21 頁 表四 企業(yè)綜合實(shí)力對(duì)比評(píng)分表（單項(xiàng)滿分 10 分，總分 300 分） 品牌 對(duì)比項(xiàng)目 科焱品牌 P品牌 Q品牌 營 銷 能 力 1. 公司信譽(yù) 7 7 8 2. 營銷戰(zhàn)略 5 8 9 3. 市場(chǎng)份額 6 6 8 4. 客戶滿意 6 6 8 5. 客戶維系 6 7 8 6. 產(chǎn)品質(zhì)量 7 6 8 7. 服務(wù)質(zhì)量 7 8 8 8. 定價(jià)效果 7 7 8 9．推廣效果 6 7 8 6 6 8 7 6 8 6 8 9 7 6 9 7 6 8 8 6 8 制造能力 7 7 8 6 6 9 7 6 8 6 7 8 7 7 8 7 6 8 資金能力 /來源 6 6 8 5 6 8 6 6 8 6 6 8 組織能力 6 8 8 6 7 8 6 6 8 6 7 8 5 7 8 合 計(jì) 190 198 244 方向不清晰、目標(biāo)不明確。 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 21 頁 （ 2）沒有明確的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，導(dǎo)致資源浪費(fèi)嚴(yán)重。 （ 3）缺少流動(dòng)資金，企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難。科焱公司的第一大客戶有 220 萬資金（貨款）不能及時(shí)回籠。 （ 4）原材料批量采購少，成本高，在加上 20xx 年塑料原材料價(jià)格漲幅較大，導(dǎo)致生產(chǎn)成本居高不下，在競(jìng)爭(zhēng)中 沒有成本優(yōu)勢(shì)。 （ 5）忽視了整合營銷傳播。公司主要采用銷售人員直接去注塑廠家推銷現(xiàn)有產(chǎn)品，而在汽車制造商方面投入的精力較少，市場(chǎng)開發(fā)效果不明顯，沒有運(yùn)用好推拉戰(zhàn)略。 （ 6）企業(yè)質(zhì)量管理不到位，有時(shí)出現(xiàn)產(chǎn)品包裝、色差過大等問題，遭到客戶的抱怨，致使客戶滿意度下降，甚至客戶要求賠償損失。 （ 7）公司在開發(fā)高檔產(chǎn)品時(shí)遇到了一些技術(shù)瓶頸，不能突破關(guān)鍵的技術(shù)關(guān)，如塑料頂白現(xiàn)象等。 另外，在科焱公司發(fā)展過程中，還遇到過以下問題： （ 1） 20xx 年 11 月，科焱公司的填充聚丙烯材料質(zhì)量不合格，客戶要求質(zhì)量索賠 8萬元，由于當(dāng) 時(shí)買賣雙方?jīng)]有簽訂產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)指標(biāo)協(xié)議，到目前為止雙方還未解決此爭(zhēng)議，此次質(zhì)量事件直接導(dǎo)致公司未收回貨款 8 萬元。這是缺乏市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和管理不善引起的損失。 （ 2） 20xx 年 3 月，科焱公司的材料顏色不合格，客戶要求退貨。 20xx 年公司也遇到過類似問題。這說明公司質(zhì)量管理不善。 （ 3） 20xx 年 3 月，科焱公司新開發(fā) PVC 材料出現(xiàn)質(zhì)量和包裝問題，客戶強(qiáng)烈要求退貨 15 噸。此新產(chǎn)品質(zhì)量事件直接導(dǎo)致公司經(jīng)濟(jì)損失約 13 萬元，流動(dòng)資金立刻陷入困境。實(shí)際上，公司在中科大實(shí)驗(yàn)室里的科研實(shí)力還算可以，但在工廠里大批量生產(chǎn)就不盡人 意了。這至少可以說明兩個(gè)問題：一是在技術(shù)上小批量和大批量生產(chǎn)存在較大差異；二是公司營銷戰(zhàn)略和管理不善。 （二） 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究思路 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大壓力，科焱公司決策者已經(jīng)深刻意識(shí)到企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高度危險(xiǎn)期，公司總經(jīng)理決定召開緊急會(huì)議，旨在針對(duì)目前公司的現(xiàn)狀討論系統(tǒng)的解決方案，通過大家探討和分析，總結(jié)了如下思路： （ 1）雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但是市場(chǎng)還是有利可圖的。一方面改性塑料市場(chǎng)保持高于 10％的年市場(chǎng)增長率；另一方面行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌比較少。 （ 2）公司應(yīng)該集中所有資源，以市場(chǎng)聚焦為重要戰(zhàn)略原則，有能 力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 （ 3）要想改變目前公司的不利局面，就必須從根本上找出問題，逐步加強(qiáng)公司的經(jīng)營管理。 （三） 決策經(jīng)過及結(jié)果 20xx 年 11 月 17 日，科焱公司在會(huì)議室召開了關(guān)于“如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前的實(shí)際困難”的研討會(huì)，該會(huì)議旨在探尋合理的實(shí)用的解決方案，并且期望通過這個(gè)方案的實(shí)施， 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 21 頁 盡快扭轉(zhuǎn)公司目前的不利局面。從本質(zhì)上說，科焱公司遇到的問題是營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的管理問題，下文將做詳細(xì)的分析，所以這個(gè)解決當(dāng)前實(shí)際問題的方案就是營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方案。決策難度屬中級(jí)難度。參會(huì)人員包括總經(jīng)理、副總經(jīng)理、技術(shù)部部長、生產(chǎn)部部長、財(cái)務(wù)部 部長、銷售部部長、銷售部兩位區(qū)域經(jīng)理和會(huì)議記錄人員共九人，會(huì)議由總經(jīng)理主持。 會(huì)議過程中，與會(huì)人員積極發(fā)言。 （ 1）副總經(jīng)理：機(jī)械專業(yè)本科學(xué)歷，在公司主要從事日常管理工作。他認(rèn)為：我們現(xiàn)在必須加強(qiáng)公司的全面管理；應(yīng)該考慮只做利潤較高的有技術(shù)含量的產(chǎn)品而不做利潤低的大眾化產(chǎn)品；能否推出一些價(jià)格高利潤高的新產(chǎn)品；向品牌方向發(fā)展；想辦法融資，加大資金投入；探索降低成本的途徑。 （ 2）銷售部部長（兼采購部部長）：電焊專業(yè)中專學(xué)歷， 20xx 年開始從事銷售工作，他是總經(jīng)理的弟弟；技術(shù)部部長：化工專業(yè)本科學(xué)歷，改性塑料行 業(yè) 10 年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他們認(rèn)為：公司能否做一些價(jià)格低的塑料或者回料產(chǎn)品，很多廠家在這方面做得很好，產(chǎn)品銷量也好；降低成本；加大資金投入；加強(qiáng)管理。 （ 3）銷售部合肥區(qū)域經(jīng)理：高中學(xué)歷， 3 年改性塑料銷售經(jīng)驗(yàn)；江蘇區(qū)域經(jīng)理（本文作者）：高分子材料專業(yè)本科學(xué)歷，愛好市場(chǎng)營銷和策劃工作，自學(xué)相關(guān)理論知識(shí) 5 余年， 2 年改性塑料銷售經(jīng)驗(yàn)。我們兩人意見基本一致：公司必須全面加強(qiáng)管理，尤其是營銷管理和質(zhì)量管理；采用市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略，即集中有限的資源打有把握之戰(zhàn)，絕不能漫無目的而沒有明確的營銷努力方向；盡量走市場(chǎng)差異化之路，不要走同 質(zhì)大眾化之路；采用推拉戰(zhàn)略，即同時(shí)注重發(fā)展與汽車制造商和注塑廠家的合作關(guān)系，市場(chǎng)開發(fā)效果會(huì)更好；增加市場(chǎng)