靜安信業廣場項目策劃報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 般客戶均非無足輕重，應對方法一方面來自銷售技巧，一方面來自產品整體價值形象的塑造。 ? 單身公寓對小區品質提升形成巨大壓力。 高檔物業中， 住戶的純潔性不可小覷，即便是住戶收入的差異過大都會嚴重影響高檔物業的品質提升，更無論住戶更加混雜、更加不穩定的單身公寓。 該點在高價物業中亦是較為不利的一點，應對辦法一方面可以來自銷控、銷售技巧、宣傳傾向，更為重要的是應成功區隔人流，強化特色賣點，從而使該點得到弱化。 ? 容積率高，綠化率低，棟距窄，庭園小?? 本案基地小，本身已經喪失了大社區的諸多優勢，基本經濟指標卻又普遍弱于其它競爭個案，企劃壓力急劇攀升。 該點無疑也是本點相對于周邊許多樓盤的弱勢，但該點相對比較容易應對，大了可以是大家閨秀，但小了一 樣可以是小家碧玉，大了反而往往因為太自信或者成本太高做不精。 但由于庭園在產品形象中占有相當大的比重，該點是一定要應對的。 中國管理資訊網 中國管理資訊網 市場基本面分析 ? 投機是此類個案高價銷售的主要通路。 市場空缺、特殊銷售資源或重大市政利好等是地產物業“憑空升值”的絕佳渠道。然而靜安區高價盤的開發已漸成規模，發現一個為本案所獨有的重大機會，基本沒有可能。 ? 外區域利好進一步蠶食靜安市場機會。 同時世博會申請成功對浦東、濱江高檔住宅建設的拉動，以及徐家匯商圈的不斷上升也對靜安的高價市場環境形成一定的不 利影響。 ? 區域企劃力量平平，存在一定包裝空間。 靜安新推個案企劃力量一般，這一方面說明了靜安區本身的地段優勢，另一方面也說明了開發商對產品建設相對更加重視，更有信心。但無論如何，這樣的區域背景都為本案提供了很好的企劃包裝的機遇。 中國管理資訊網 中國管理資訊網 應對方向分析 KEY ONE: 整合優勢 打造門檻 ? 從獨特優勢出發，一招制勝。 有一種思路對本案最適宜。那就是樹立門檻，一招制勝。像所有商品一樣，如果某種特色或功能做到淋漓盡致，以至于其它產品無法替代，消費者對其價格便會相對不敏感，也就是說，便創 造了更大的價值空間，并在激烈的競爭中靜享一片相對安逸的凈土。 ? 審視靜安體育館，想到優勢整合，揚長避短。 一墻之隔的靜安體育館，雖然是本案獨有的優勢，但卻并非想象中足夠有力。因為，體育館面向大眾開放，消費者品位、收入參差不齊，反而顯得雜亂，并不適合在高檔盤的銷售中作為宣傳核心。 但它卻為本案提供了一個運動、動感的主題，將該主題加以發揮，并充分整合產品力的其它構成部分，勢必產生一定程度的門檻效應，為產品的高檔定位提供巨大的支撐。 KEY TWO:國際概念 豪宅旗幟 ? 國際概念仍然是品質和高檔的代言 國際概念在 中國地產市場可以說已接近泛濫，但國際化的全球經濟前景，中國相對落后的經濟和城市建設，建材質量，相關品牌，卻又使房地產高端產品不可不提國際概念，國際概念依舊是高價樓盤體現整體品質不可或缺的部分。 ? 獨辟蹊徑 言簡意賅 中國管理資訊網 中國管理資訊網 雖然國際概念接近泛濫，但倘若不走聲嘶力竭、虛幻一個國際概念的老路子，而是塑造一個扎扎實實做國際品質產品的形象，卻是迎合日趨成熟的消費者的一條蹊徑！實實在在的概念，扎扎實實的產品，言之有物卻又言簡意賅，可大大拉近銷售人員和客戶之間的距離，拉近關于消費者的夢想與現實的距離。 KEY THREE:精益 求精 激動受眾 167。細節是精品的必需。 167。細節是專業的體現。 167。細節是認真的代言。 167。細節是品質的保證。 167。細節是概念的第一層檢驗。 167。細節往往獲得超乎想象的回報。 中國管理資訊網 中國管理資訊網 貳、核心產品力建設建議 特色是產品的靈魂 產品是制勝的根本 壹、五大身心動力系統 貳、五大活力視覺系統 叁、產品力均衡之國際概念 肆、細節之精品概念 ? 五大身心動力系統 Ⅰ、 靜安晶彩體育會館 市政身心動力系統 。 靜安體育館可更名靜安晶彩運動會館，以充分展示其與本案的緊密關系，并拉近其與本案主精神的距 離；同時，以相距不遠的靜安體育中心進一步支撐。 Ⅱ、 亞歷山大金卡聯盟 國際身心動力系統。 與亞洲最佳俱樂部亞歷山大俱樂部接洽，并達成某種終身制的金卡聯盟協議，為本案的客戶提供優惠和健身咨詢。將市政身心動力系統的大眾運動升級為頂級俱樂部級。 Ⅲ、私家高爾夫五星會館 貴族身心動力系統。 進一步將健康運動主題升級至貴族級。可考慮在會所內設置高爾夫推桿訓練場館，甚至高爾夫模擬訓練室，以滿足客戶經常接觸高爾夫的心理需要，適應高爾夫日趨廣泛的趨勢。 中國管理資訊網 中國管理資訊網 Ⅳ、家庭健身計劃全程服務 自主身心動力系統。 與健身器材大型銷售機構接 洽，讓其派專人向本案住戶長期提供家庭健身計劃咨詢，并給予本案客戶添置其器材上的一定優惠。 適應本案客層普遍存在的健身需求，并以咨詢、優惠體現其尊榮。 Ⅴ、上海首創身心雙軌 視覺身心動力系統。 邀請心理專家對社區景觀系統從推進人們身心健康的角度提供建議。一來，推廣包裝因此具備了一個獨特有力有話題的買點，二來，使整個運動健康主題可更加飽滿，以至其它個案一時無法跟進，形成門檻產品力。 ? 庭園總體規劃思路 庭園原本是本案的弱勢，但小庭園亦有小庭園的優勢，便是可以做精，可以更藝術化，甚至可以做成件藝術品，成為上 海一景，成為被傳送被議論的話題。 而藝術是財富重要的體現方式，是貴族品位不可或卻的組成部分。 這樣的庭園不但要有豐富的綠植，一定的花團，有所起伏，更應該有大量的塑鋼玻璃、不銹鋼管等后現代建材，而此類建材質感的充分表達需要水、光，以及現代的設計。 這樣的產品在上海尚屬新產品，一方面大的社區統一設計費用會非常高，而且大社區容易做景無須走太多創意；另一方面，市場情況一直較好，小社區庭園無須大動干戈，僅憑找尋市場空隙或偏低于市場價入市便可解決，很少考慮附加值和較大的市場風險問題。而本案的立地條件以及開發商的定位決