客戶關系管理和客情維護(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 服務 (Services) ? 支持性的活動 (support activities) ? 廠商基礎結構 (Firm infrastructure) ? 人力資源管理 (Human resource management) ? 科技發展 (Technology development) ? 采購 (Procurement) ※成功轉型為 CRM 導向企業關鍵 ◎四大戰略思考方向 ? 各層區隔 —— 從大眾市場或廣泛的區隔轉變為窄化的區隔，特定的個人或情景 ? 關鍵價值 —— 單一且以產品為導向的關鍵價值，轉變為以顧客為導向且多面向的關鍵價值 ? 互動模式 —— 持續性的傳播轉變為善用關鍵點的溝通 ? 決策方案 —— 憑直覺產生的答案轉變為持續實驗、學習及改進 ◎企業要導入 CRM 時，應具備要件 ? 前線銷售及服 務技能 —— 視與顧客的互動為長期工作 —— 銷售與服務應視為相相輔相成的一體 —— 監控活動衍生的商機 23 ? 資料庫規劃技能 —— 找出所需原始資料 —— 設計切合理論與實際需求資料庫 —— 支持分析及活動管理 ? 活動規劃技能 —— 設計能滿足目標顧客需求的創新活動 —— 分析各項活動計劃，以確保可行性 —— 排出優先順序 ? 活動執行技能 —— 整合渠道，確定能有效執行 —— 徹底和業務前線及主管部門溝通 —— 建立反饋回路 ? 績效評估及追蹤技能 —— 建立明確績效評估指標 —— 分析未達績效根本原因 —— 建立快速反饋機制 ? 數據分析技能 — — 建立彈性的查詢工具 —— 針對更進階微型區隔評估所需先進工具 —— 建立顧客資料庫，確認機會并量化商機 ? 信息管理技能 24 —— 建立整合性的顧客資料庫 —— 必要時搜集更多資料 —— 隨時更新資料庫，以確保精確和及時性 ? 對往來廠商 /合作伙伴的管理技能 —— 篩選能力佳且值得信賴合作伙伴 —— 協商出高效能合作條款 —— 管理好長期伙伴關系 〔個案研討〕－最佳典范小品讀后分享 一、臺灣集成電路公司（ tsmc） －打造以客戶為中心之「虛擬晶圓廠」 二、思科系統（ Cisco Systems） －以網絡自我服務體系經營顧客與經銷商關系 25 顧客服務的有效落實與推動 167。戰術篇167。 26 ※ 服務品質模式的探討 個人需求 口碑相傳 過去經驗 期望的服務 認知的服務 服務的傳送 (接觸前 /後 ) 認知轉換成 品質標準 管理者對消費者 期望認知 對客戶 的溝通 客 戶 行銷者 缺口一 缺口二 缺口三 缺口四 缺口五 27 ◎ 各缺口的探討 — 缺口一：客戶期望的了解 — 缺口二：建立正確完善的服務品質標準 — 缺口三：確定服務績效品質符合標準 — 缺口四：確定符合對客戶承諾 — 缺口五：認知服務與期望之間差距 ◎ 具體作法建議 — 策略性觀念 — 高階主管對服務品質承諾 28 — 高標準設立 — 監督服務績效系統建立 — 客戶抱怨處理系統建立 — 員工滿意內部系統建立 ※ 傾聽客戶的聲音 (缺口一 ) ◎ 焦點團體和客戶錄像 ◎ 主管親訪客戶 ◎ 員工拜訪客戶 ◎ 問卷 (含競爭性商品和服務 ) ◎ 售后評估 ◎ 第一線員工傾聽和溝通 ◎ 申訴錄像 ◎ 客戶會議 29 ※ 客戶滿意指標建立與測量 (缺口二 ) ◎ 何謂 CSI(客戶滿意度 ) ◎ 衡量項目選擇、評估與定案 ◎ 衡量尺度考量 ◎ 活用 CS 調查結果 ? CSI 的可視化 … 雷達圖 … 長條圖 … 直線圖 ? 調查資料統計與分析 30 … 整理 /分析 /加工 … 重點明示 … 擬定改善重點 ※ 掃除爭取客戶的障礙 (缺口三 ) ◎ 步驟一：搜集信息 … 產品或服務的末端客戶 … 在公司內制造問題的內部客戶 ◎ 步驟二：客戶滿意指標建立 (CSI) … 硬性指標 … 軟性指標 ◎ 步驟三：分析現行程序 (流程 ) ◎ 步驟四：設計改良程序 ◎ 步驟五：標準化建立 31 … 標準化目的 … 評估標準 的四個角度 ◎ 步驟六：管理制度配合 167。 設計改良程序考量點 ? 統一作業方式 ? 減少交接程序 ? 合并步驟 ? 同步作業 ? 更改現行作業方式或采新措施 ? 運用科技 ? 及早讓關鍵人物加入 ※ 擷取贏家經驗 — 客戶導向管理的轉變比較 (缺口四 ) 因素 傳統模式 客戶導向企業 １．服務的觀念 最好有 管理的重點 ２．服務的方法 被動式修正、改錯式 主動式追求客戶導向管理 ３．客戶需求 不知或假設 管理決策的基礎 ４．策略／系統 組織或內部品質需求或作業方式而設計 為符合客戶需求運作設計 32 ５．管理型態 以組織效率為重點 成本 、生產力優先 以滿足客戶需求為重點 組織學習符合客戶需求 ６．員工責任 追求優異的工作技巧而不是服務技巧 授權給個人訓練服務技巧 每人都是公司做客戶服務 的代表 ７．動機／激勵 偶爾激勵，未計劃性執行 常態性，有計劃、公開地執行 ８．績效衡量 認為服務品質無法衡量 長期執行量化的衡量、且將標 準書面化 ９．溝通和回饋 由上而下（單向）命令 互動的（雙向）溝通 １０．參與服務 僅第一線參與服務 全員參與 33 ※服務品模缺口模式案例 —— 以海爾為例 ◎缺口一：客戶期望了解 ? 派出大規模、多階層考察隊 ，從北到南，從國內到國外調查研究『如何服務消費者』 ? 決策層以『服務為中心』展開海爾二次創業 ? 發展海爾『星級服務』 ? 五星級服務兵（藍星、綠星、紅星、黃星及金星） ◎缺口二：建立正確完善服務品質標準 ? 海爾推出『一、二、三、四』模式 —— 一個結果，二條理念，三個控制及四個不漏 ? 建立計算機檢測及訊息通訊系統學院可 30秒內查出售出產品，給予顧客滿意答復 ? 星級服務，二個要求 —— 不斷向用戶提供超出期望的滿意 —— 讓用戶使用產品無怨言 ◎缺口三：確定服務績效品質符合標準 ? 不斷強調賣信譽不是賣產品的企業文化理 念 ? 推展『非用戶亦上帝』的服務 34 ? 配合獎懲措施推動五個一，一張服務卡，一副鞋套，一塊抹布，一件小禮物，四人為一組按標準作業施工。 ? 請客戶依服務內容之表現評分 ? 專人電話追蹤調查安裝人員滿意度 ◎缺口四：確定符合對客戶承諾 ? 建立完善服務網（大區級、省級、市級、 縣 級） ? 百余城市開通 9999 電話服務中心，強調 『 一個電話24 小