寶潔公司終端培訓資料(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 同 BL 相比，將新產品賣給零售店就意味著他們的工作已經完成了，而我們一直在進行各種形式的促銷和提供強大的廣告支持，消費者也會根據廣告或促銷活動將新品牌同您的商店聯系在一起，他一定會對廣告介紹中的產品特點感興趣而進行嘗試。所以您應該給他們一個機會。 （三）認為小店供應價高于批發市場發貨價不合理 KDM：你們既然是廠家直 銷，為什么小店供應價比批發市場批發價還高？是不是你們吃了太多提成？ 第一類回答（被動解釋） 1 由于我們是送貨上門，甚至是隨時隨量地送貨，不可避免增加了我們的成本。 2 批發市場也必須是到了一定的量才會有價格優惠，而我們的送貨上門并沒有量的限制。 3（通過把每日訪問報表或促銷跟蹤表等有關報表展示給 KDM 看，說明）我們的工資與銷量無關，也沒有提成，主要是看我們分銷進的商店數，并幫助店主建立良好的店內形象。 第二類回答（主動陳述） 4 由于我們是廠家直銷，您不用擔心買進了假貨，既賠本又壞信譽。 5 我們的貨源穩定，定期 的拜訪后保證您不脫銷，而是在貨源緊張時，我們總是首先滿足我們的直接客戶。 6 我們的緊俏產品，在任何時候都以穩定的價格最大限制地滿足您的需要，而不是批發市場那樣價格波動，起伏大。 7 即使您只需一只牙膏一塊香皂，我們也立即送貨上門，可以不積壓您資金，增加資金周轉。 8 對于某些成功的新產品，您只 。很多生意機會。 11 我們會經常性有促銷支持，如粉紅色舒膚佳買六贈一等，而且，我們的銷售人員會幫助您管理貨架，貼宣傳畫，有效地提高你的店內形象，增加生意機會。 12 我們的各種宣傳材料，能增強你商店出售真貨的信譽。 小結：我 們可以采用讓銷售代表強化記憶與周末例會抽問相結合方式，讓銷售人員記住以上反對意見及處理，輔以其它基本技巧的培訓和運用，定能極大提高銷售代表的拜訪成功率。 促銷管理 為了實現某些重點規格在目標區域的重點分銷，或在新產品推出之際，或者為了打擊競爭對手，我們常在小店開展促銷活動。 1 促銷計劃的制定 對于公司負責的促銷計劃，我們需要根據當地的具體情況把促銷活動的目標分散到每家商店、每個銷售人員，形成本地的促銷計劃。 對于各地自己制定的分銷促銷，應充分考慮本地市場情況，設計出合理的促銷目的、目標、范圍、時間 、促銷辦法以及 CPS，其中，使促銷辦法對小店店主有吸引力尤為關鍵。 2 促銷辦法的設計 促銷辦法一般有兩種，一種是針對小店的促銷（如舒膚佳買六送一）一種是針對銷售隊伍的促銷。（如佳潔士牙膏買進一家獎勵 1 元） 針對小店的促銷設計常見的類型有： 套裝促銷：小店店主在一次性進齊指定的規格和數量后，可獲得一定的贈。（如舒膚佳買六送一活動） 特點：保障目標分銷的賣進，但不夠靈活。 適用：這類促銷常運用于新產品上市或重點規格的分銷促銷。 目標促銷：該小店只要目標規格和庫存達到促銷目標即可獲贈品。（例如：為了使袋裝洗發水、舒膚佳和佳潔士在某片區達到全分銷，可將促銷辦法設計為：只要該小店有袋裝洗發水4SKU、舒膚佳 4SKU 佳潔士 2SKU 的分銷就可獲贈佳潔士牙刷一把，而不必考慮該小店的次進貨量。） 特點：有利于銷售代表主動靈活地根據各個商店的具體情況制定銷售目標和銷售介紹，從而保障促銷設計目標全面實現，但是對促銷跟蹤檢查及銷售人員素質要求較高。 適用：常見于成熟的銷售隊伍進行分銷的全面提高的促銷和反擊競爭對手。 針對小店銷售代表的促銷中應將每店賣入獎勵與優秀銷售人員評定相結合。 3 促銷培訓 在培訓時，讓每位銷售人員明確促銷背 景和責任，了解該促銷對小店店主的主要好處，提高給每位銷售代表一份說服性銷售介紹資料（并且熟記）對促銷順利開展有舉足輕重的作用。同時讓銷售代表了解到，在促銷賣進時，首先應讓客戶認可被促銷的產品本身就能夠滿足該 客戶某種需求和需要，其次再強調促銷贈品可以讓客戶得到額外利潤以及降低經營風險成本。否則，在銷售介紹時只知一味強調贈品的利益只會讓客戶產生“東西不好才促銷“的逆反心理。 4 促銷跟蹤 分析促銷跟蹤表與實地檢查相結合，隨時了解促銷進度及贈品派發過程，既能及時發現促銷中出現的各種問題并制定相應解決辦法，也能避免銷 售人員在贈品管理上出現問題。 5 促銷總結 促銷活動結束后，既時總結經驗教訓，表彰優秀銷售人員，同時做好促銷贈品清點和報銷。 店內形象管理 1 重要性 在小店，店內形象管理或許不及在大店重要，但由于良好的小店店內同樣有利于消費者視別，形成購買沖動，幫助小店盡快實現出倉，從而有效維持該 Pamp。G 品牌在該店的分銷，因此小店的店內形象管理也是小店分銷管理中不可缺 一部分。 2 目標 貨架：站在小店門口就能清楚地看到所有分銷。每個規格要有 1 個以上面味陳列，任何品類產品的貨架面積都要絕對優于競爭對手。 助銷：每個小店 都應有現階段公司提供所有 POP；所有的掛牌、掛鈞、掛袋上都應陳列我目標產品而不應有競爭對手產品陳列， POP 張貼醒目、明顯、整潔、絕對優于競爭對手。 定價：嚴格按 Pamp。G 公司建議零售價出售。 3 培訓銷售代表要點 Pamp。G 的店內形象必須全面超過競爭對手。 良好的店內形象也是工資衡量的重要部分。 覆蓋拓展 在基本完成了市區目標小店的分銷覆蓋工作以后，可以考慮進行覆蓋拓展。 1 目的 將盡可能多的 Pamp。G 品牌分銷到每一個可能經營日化產品的銷售單位中去。 2 拓展小店類型及目標品牌 煙攤（袋裝洗發水、護舒寶、洗衣粉、 牙膏牙刷）、美容美發店（洗發水）、公共浴室（袋裝洗發水、香皂、沐浴露）、公共廁所（護舒寶）、藥店（舒膚佳香皂、衛生巾、袋裝洗發水）。（此處也視乎各地情況而定） 3 拓展小店區域目標 市區 環市區 郊區 4 在覆蓋拓展的第一次賣進時，最好有一定促銷支持。 四小結 深度分銷能確保消費者知曉并能隨時隨地買到 BL 的產品； 對小店的分銷與覆蓋能幫和長久的生意； 有效的銷售隊伍管理及動作系統管理是有效地進行深度分銷的基礎； 應依據不同的生意狀況，在各市場確定各自的覆蓋模式。 助分銷商建立 大店銷售管理 目錄 一大 店概述 大店定義 大店特點 大店類型 二大店重要性 三 BL 大店銷售目標和策略 四大店管理運作系統 區域商店劃分 銷售政策 銷售人員管理 建立和完善拜訪制度 店內管理 客戶滲透 庫存管理 回款管理 店內形象 生意回顧 有效 大店管理趨勢 一大店概述 大店定義 在當地具有一定規模和知名度，擁有相對大的銷量及相對齊全的分銷、經營日化用品的商店 大店特點 相對于小店而言，大店有如下主要 特點： 1 銷量：根據不同的城市，一般應大于 5箱 /月，約 150020xx 元以上，即使連鎖店某單店＜5 箱，也應按大店對待。 2 營業規模 /面積：應大于 20 平方米以上，這是保證基本日用消費品陳列的最小面積。 3 知名度：在當地，地區內應有較高知名度，附近消費者應很清楚地將它與路邊小店區分開。 4 產品線：應比較齊全。一般至少有食品、洗滌用品等日用消費品，能夠有機會達到或超過 C點零售標準。 5 營業地點：商業區或居民稠密的小區內，有較大的消費群。 6 營業能力：同附近小店相比，無論在店堂環境，產品系列，還是競爭能力都應有較 大的優勢。 大店類型 今幾年，隨著國內零售業的迅猛發展，市場競爭日趨激烈，傳統百貨店為主零售商業格局被漸漸打亂，新的零售業態不斷涌現。目前國內主要零售業態有： 1 百貨商店； 2 超級市場； 3 連鎖店； 4 平價倉儲商場； 5 食雜店； 6 國際連鎖店及價格俱樂部等。 這些不同類型業態的發展使競爭日趨激烈，比如在北京，前十家日化銷量最大的商店當中，僅剩一家百貨商店，其余全部為新興的連鎖店和平價超市；而且新興商店的發展，也使市場劃分越來越細，商業格局日漸完備合理，由此也推動零售業向連鎖化、專業化、國際化發展路上大 大邁進了一步。 二大店管理的重要性 2. 1 巨大的生意潛力和最重要的分銷渠道 以目前生意中的品類洗發類為例：根據最新的零售調查報告中，可以看出大店在同類產品中占有很高生意比例： 北京 515 上海 51% 廣州 59% 而且就發展趨勢來講，由于競爭的原因，分銷渠道在逐步宿短，比如越來越多商店傾向于從產家直接進貨！而且，有些大型超市已經在承擔著零售兼批發的職能。這意味著，以長遠來看，批發有萎縮趨勢，而零售業則孕育著更大的市場潛力和機會。 3. 2 重要客戶利潤來源 從現在生意狀況分析： 批發：由于批發本身具有毛 利率低、周轉快的特點，因此隨著競爭激烈，二級批周轉變慢，而利潤提高就很有挑戰性了。 小店：由于總體生意量較小，減去人工、車輛等費用，盈利較少。 大店：由于面對消費者，生意相對穩定，利潤亦相對穩定： 3%以上。能保證各項分攤費用以上的可靠利潤，通常占到客戶總體利潤 50%以上。 2. 3 生產商建立企業形象、品牌形象的有利場所 因為大店的客流量、知名度、信譽等優勢，對各個品牌有極大的廣告作用，而且由于越來越多的消費者（超過 70%）購買是沖動型購買，所以優秀的店內展示不僅是一種強有力的宣傳，還是一種極有價值的促銷手段 ，對于建立品牌的知名度，增加產品適用機會，有很大的益處。對于日用消費品，這方面作用更為突出，因為消費者不會象買房子一樣千挑萬選。這也是為什么越來越多的生產廠商想盡一切辦法來爭奪有限的貨架空間了。對 BL來講，良好的店內形象是配合我們強大的廣告攻勢的最有力的銷售工具。 三 BL 大店管理目標和策略 BL 大店管理目標是非常簡單明確的。 就是建立優于任何競爭對手的店內形象，這包括分銷、貨架、價格、助銷。其中貨架管理是店內形象管理中最核心、業最具有挑戰性的方面。一言以蔽之，就是達到或超過 BL 零售標準。 BL 的策略是： 1 通過建立完善的覆蓋網絡和系統達到對所有零售大店的有效覆蓋和銷售。 2 通過先進的商店管理技術和技巧在零售商店達到優于任何競爭對手的店內形象并與零售商店建立長期的良好的合作關系。 四大店管理運作系統 大店管理的運作是非常復雜的，因為商店類型不同，條件不同，處理方法也各有差別，但是 從普遍意義來講，大店管理還是有其規律的。本節將從大店管理的程序入手，在區域劃分，貿易政策、人才管理、店內管理等幾個方面進行論述。 區域商店劃分： 當你負責一個城市，或一個區域大店時，同一城市可能有兩個或以上的分銷商客戶在進行商店覆蓋。 對于雙重或多重覆蓋，有利有弊。多重覆蓋的利處在于可以彌補單一分銷商在服務、價格方面的不足，可以促進分銷商在生意管理上不斷努力，不斷挖掘潛力。但從長遠來看，弊大于利。弊處主要有以下幾點： 1 分銷商對大店控制力減弱。由于客戶間競爭的加劇，使分銷商在零售管理上更加追求短期利益，而對具有長遠戰略意義的分銷、貨架、助銷、價格管理失去信心、耐心和興趣，與此同時 Pamp。G 公司的競爭對手越來越多的進入。長此下來，對 Pamp。G 公司的生意發展回產生極為不利的影響。 2 浪費了寶貴的人力資源。在重要商場的重復覆蓋，使分銷商銷售代 表工作效率降低，銷售費用增加。 3 損害了 Pamp。G 公司和客戶間良好的合作關系。由于分銷商客戶渠道的不穩定，也會影響客戶在生意長遠發展的投入，影響了客戶發展的實力和動力，從而最終影響了 Pamp。G 公司利益。 鑒于以下幾點，我們建議盡量避免多重覆蓋情況，嚴格單一分銷商供貨政策。 1 根據商店歷史生意背景和目前生意狀況比例將每一家商店劃給某一個具體分銷商，同時其他分銷商不得介入。 2 明確分銷商大店管理責任及考核標準，制定有關約束措施（比如三個月大店形象很差， Pamp。G公司將鼓勵其他分銷商接替該商店）。 3 控制商店唯一進貨渠道，減 少商店在談判桌前的無理要求，對安全庫存和回款等工作順利進行提供了良好的保障。 貿易政策 一般來講，貿易政策主要包含供價、回款、送貨服務、退款、殘品、促銷支持等，其中核心內容是價格和結賬期限。 貿易政策的制定一方面要參照商店實際情況來制定，也要參照 Pamp。G 公司對分銷商的政策來確定整體供價體系。目前來講，由于市場競爭，商店普遍存在資金緊張，庫存周轉變慢問題。因此合適的供價體系，一方面可以讓商店對 Pamp。G 產品盡可能投入更多資金，而且可以保證商店合適的加價率，能使產品按照公司建議零售價執行；另一方面，也可以使分銷 商加快資金 周轉，獲取合理利潤。 銷售人員管理 銷售人員是執行分銷商對商店政策，幫助商店達到 Pamp。G 公司零售標準的寶貴資源，管理好銷售代表，具有非常重要的意義。 大店隊伍建設 大店銷售人員素質相對要求較高，因此要選擇最穩定的銷售人員組成大店隊伍。 作為大店人員，除了一般要求外，以下三點要特別注意： 1 要有積極進取、百折不撓的工作熱情和精神 由于大店店內形象、庫存、收款等問題都比較突出，而且需要不斷跟進，加之促銷活動日益增多，很易使銷售代表在壓力下厭倦和懈怠。因此，始終保持積極進取的工作態度是非常 重要的。 2 要有較強的溝通能力和客戶滲透能力 大店的競爭相對于小店、批發商要激烈得多，競爭對手促銷活