學位論文服務過程設計(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 四個步驟，將每個矩陣的輸出端作為下一層矩陣的輸入端的方式，使得顧客的需求成為一種驅動因素，引導服務的設計逐漸深入、展開。 QFD 作為一種強有力的工具被廣泛用于各領域。它帶給我們的最直接的益處是縮短周期、降低成本、提高質量。更重要的是，它改變了傳統(tǒng)的質量管理思想， [1] Hauser, ., and Don p. Clausing, “The house of Quality,” Harvard Business Review 66(3) (MayJune),6373,1998. 1 顧客 需求 顧客 數(shù)據(jù) 服務 要素 績效 目標 2 服務 要素 績效 目標 過程 要素 過程績效目標 3 過程 要素 過程績效目標 子過程 要素 績效 目標 4 子過程 要素 子過程 目標 功能 描 述 功能 目標 15 即從后期的反應式的質量控制向早期的預防式質量控制的轉變。而且，他能幫助我們沖破部門間的壁壘，使公司上下成為團結協(xié)作的集體，因為開展 QFD 決不是質量部門、開發(fā)部門或制造部門某一個部門能夠獨立完成的，它需要集體 的智慧和團隊精神。 四、 服務過程設計的其它有效工具 服務藍圖法 [1] 服務藍圖是一張顯示活動、流程、失誤點、顧客等待及可視線的服務流程圖。服務設計者可以通過設計藍圖對服務傳遞系統(tǒng)進行準確定義，這使得決策者在進行任何實際 的承諾和行動之前，都能對書面的服務定義進行檢驗。設計藍圖不但有利于問題的解決，而且能夠通過識別可能失誤的潛在點以及提高顧客對服務的感知能力，使一些創(chuàng)造性的想法成為可能。 服務的傳遞過程可以用服務藍圖進行表示，并且可以將服務系統(tǒng)劃分為前臺和后臺兩部分。服務傳遞系統(tǒng)的競爭地位是通過衡量結構差異 的復雜程度及其多樣性來完成的。同時也可以通過多樣性概念、服務作用的客體和顧客參與程度來對服務進行分類。由此可以衍生出設計服務傳遞過程的四種方法：生產線法、顧客參與法、顧客接觸法和信息授權法。 “ 服務藍圖法 ” 同 “ 質量屋法 ” 都是進行服務過程設計的有效方法，但它們的側重點不同， “ 服務藍圖法 ” 更非常簡便直觀，更適用于服務傳遞過程和設施布局進行設計；而 “ 質量屋 ” 法則始終與顧客的需求緊密結合，更能體現(xiàn)令服務過程充分代表顧客心聲這一原則。由于篇幅和本人研究能力所限，本文沒有對“ 服務藍圖法 ” 進行深入的討論，主要的研究方向是 針對 “ 質量屋 ” 矩陣在服務設計當中的具體應用。在研究的過程中，結合了日常生活中常見的餐館服務的實例，并搜集了部分相應數(shù)據(jù)文獻和簡單的數(shù)學模型 [1]。 [1] （美）詹姆斯 ，莫娜 J. 菲茨西蒙斯，范秀成等譯，《服務管理：運營、戰(zhàn)略和信息技術》，北京：機械工業(yè)出版社，第 2 版， 5767,20xx 年。 [1] 郭國慶，“國外飲食企業(yè)經(jīng)營成功的秘訣”，〈〈經(jīng)營管理者〉〉， 1985 年，第 2 期。 16 第二章 定義服務設計屬性 本章將使用 “ 質量屋 ” 矩陣中的 “ 左墻 ” 、 “ 房間 ” 、 “ 天花板 ” 、 “ 屋頂 ” 、 “ 地下室 ” 等子矩陣，和一些對顧客需求進行量化的方法。結合日常生活中常見的餐館服務的實例，討論將顧客需求轉化為服務中的不同要素的設計過程。 第一節(jié) 識別顧客的需求 — 質量屋 “ 左墻 ” 一、顧客需求的特性 既然需求代表了顧客的心聲，那么就應該是顧客對于服務所抱有的，很個性化而且是 非技術性的期望。對于顧客需求的表述，應該包含了顧客期望中的價值取向以及細微的差別。有時候。顧客所表達出的需求恰好是，他們對于服務感覺中的解決方案。在這種情況下，設計團隊就應該深入地了解顧客的真實想法，從而剝離出其中所蘊涵的真正的顧客需求。例如，假設餐廳的一位顧客宣稱希望有更多的 “ 當日特色菜 ” ，那么經(jīng)過詢問和分析可能發(fā)現(xiàn)，顧客實際上是表達了“ 可以有更廣泛備選菜品 ” 的需求。那么，設計團隊可以嘗試采用：擴展菜單選項、每周推出不同的烹飪主題、甚至允許顧客可以點臨近其他餐廳的菜肴等等，這些方法的效果會明顯好于僅僅推出 更多的 “ 每日特色菜 ” 。 總之，對于設計團隊來講，關鍵在于不要將自己的思路局限于以往的或并不成熟的設計方案，因為那樣會產生思維定勢，影響發(fā)現(xiàn)深刻問題以及產生設計靈感的創(chuàng)造性。 二、需求的類型 產生需求的動機是千差萬別的，所以為顧客提供的不同服務解決方案，對于顧客需求的滿足程度也是不同的。我們可以參照下圖的 Kano 模型： 如上圖所示：模型中指出了三種顧客需求的類型。第一種如曲線 1所示，定義為顧客對服務最基本的預期。當這些預期被達成的程度不斷提高（我們沿著橫軸從左至右平移）時，顧客的滿意度只能逐漸接近滿意的水平； 但是當預期的達成程度降低時，顧客的滿意度將發(fā)生非線形的快速下降。這種顧客需求的曲線用 17 凸曲線來表示，是因為這類需求被顧客認為是理所當然而且必須滿足的，因此可以認為這些需求要素是顧客滿意的必要條件，完全具備顧客未必滿意，一旦不能完全具備就將造成顧客的不滿意。例如餐館中餐具的清潔、食物無毒害等等。 圖 Kano 顧客需求模型 [1] 第二種需求類型則由曲線 2 表示，此類需求的達成會增進顧客的滿意度，而且是線形的關系。顧客們會在這一類的目錄中羅列出眾多的需求。例如，還是在餐館中，顧客對于點餐后所花費的等 候時間非常敏感。即使是能夠使等候時間縮短五分鐘，顧客也會非常的滿意，但如果等候時間過長，那么將達到的負面效果也是不言而喻的。因此，服務設計的團隊應該將注意力集中于此，盡最大可能提供保證以滿足顧客的此類需求，從而使顧客的滿意度保持較高水平。但是，顧客 [1] Lou Cohen’s QFD: Kano, N., N. Seraku, F. Takahashi, and S. Tsuji (1984). “Attractive Quality and MustBe Quality,” Hinshitsu 14,(2), Japan Society for Quality Control. 1 達成程度 + + 2 顧客滿意度 需求類型： 1 基本型 2 滿意型 3 喜悅型 3 18 的滿意度并不是一成不變的，隨著對于服務過程的反復體驗，一些原本會增加顧客滿意度的需求，會逐漸轉化為基本的必要需求。 曲線 3 代表的需求類型，僅僅需要在滿足顧客需求的過程中付出很少的努力，就會帶來很大程度的顧客滿意度。我們可以此類需求認為是使顧客滿意的充分條件。不過實 際中，即使是顧客本身對于此類需求并不是很明確，他們也不會將此類需求在質量功能展開中直接指出，僅僅是認為如果有一天能夠實現(xiàn)，將會帶來令人難以置信的滿意。一項服務即使沒有達成對此類需求的滿足，同樣可能是顧客滿意。但是只要能夠滿足甚至僅僅是部分滿足了此類需求，那么將帶來顧客滿意度大幅度的非線形增長。例如在高級餐館中的兒童托管設施等。但是，此類需求同樣會隨著服務體驗的增加，而轉向其他類型的需求。 綜上所述，最終我們得出四條結論： 對于顧客所有的基本需求，無論顧客是否明確的指出，一定要嚴格予以滿足。 服務設計團隊一定 要用心研究顧客所表述的，有關線形滿意度的需求，并把握其中的要害。 服務設計團隊以內應該努力去識別或創(chuàng)造令顧客愉悅的服務，因為這將使顧客對于服務感到徹底滿意。從而營造出服務的實際特色，產生具有差別化的競爭優(yōu)勢。 通過使顧客愉悅獲得的競爭優(yōu)勢，不會是持久不變的，隨著競爭對手服務水平的趕超，這種優(yōu)勢會逐漸消失。因此，持續(xù)的創(chuàng)新能力是獲得穩(wěn)定競爭優(yōu)勢的基礎。 三、掌握顧客需求的方法 針對掌握顧客的需求，通常使用的有四種方法： 市場調查和研究 群體訪談 一對一訪談 觀測法 市場調查以及市場研究的方法，最大的優(yōu)點就是 可以通過，對很多現(xiàn)成的相 19 關信息進行分析，得出所需的論據(jù)支持判斷。這樣就節(jié)約了大量的成本和時間。例如一個餐館的經(jīng)營者，在進行質量功能展開之前，可以通過很多對其他城市的研究結果進行分析，從而識別出影響顧客滿意度的關鍵因素。而市場調查數(shù)據(jù)的局限性在于，未必能夠充分、準確地表達顧客的心聲。顧客正能回答那些在市場調查中被問到的問題，只能評估那些已經(jīng)給定的服務要素。有些時候，市場調查方案的設計者們，會想當然地對于顧客需求產生主觀臆斷，于是市場調查數(shù)據(jù)的選取，調查問卷的設計等環(huán)節(jié)都可能，潛移默化地受這種臆斷影響。因此，市 場調查數(shù)據(jù)無法替代同顧客直接、詳盡的交談。但是，如果市場調查數(shù)據(jù)選取得合理，那么就可以成為非常有價值的背景信息，可以用來在進行顧客訪談之前的事先分析。另外，顧客對于自由回答式問題的回答，更加具有分析價值。這些信息可以用來指導和歸納未來的顧客訪談。 通常來講，典型的群體或一對一顧客訪談，持續(xù)的時間在一小時至兩小時之間。一項由 Griffin 和 Hauser 在 1993 年進行分析結果表明，總共的訪談時間在三十個小時左右比較合理，這樣已經(jīng)可以獲取 90%以上的顧客意愿 [1]。顧客訪談的操作工作，往往由多個人來完成，這樣就 可以從不同角度去識別、判斷顧客的心聲。對于顧客表述的記錄，應該盡量忠實于顧客的原意。訪談的進程則應該是由淺入深的，通過一些淺層問題的過渡，逐漸深入挖掘顧客的深層需求。另外，安排多個訪談者可以產生互補的效果，會更有效地從多個側面了解顧客需求。但是，訪談者的數(shù)量也不宜過多，不要給被訪談者造成壓力。一般有兩個發(fā)問者就足夠了，此外如果有必要可以再安排一個記錄員。 對顧客進行訪談，可以分組進行，也可以單獨進行。分組的方法更有效一些，因為可以通過被訪談者間相互促進、激發(fā)，在更短的時間內，充分了解顧客的需求。 Griffin 和 Hauser 的研究表明，進行兩次一對一訪談所了解的顧客需求，和進行一次兩小時的集中訪談，效果相近。這樣，可以對于不同的訪談方式進行選擇，采用成本最低的方案。 觀測顧客同服務之間交互作用的方法，對于識別顧客沒有表述的需求，以及顧客需求之后的驅動因素，是非常有效的。因為這種方法可以使我們獲得那些， [1] Griffin, A., and . Hauser, “The Voice of the Customer,” Marketing Science， 1993,62,（ 2）3445. 20 貫穿于全部服務體驗過程的，有關顧客行為規(guī)律的信息。我們應該更傾向于觀測那些顧客對于服務質量，直接的、感性的反應，而對于那些顧客對于服務質量間接的、理性的反應則應該適可而止。 例如，我們可以去觀測那些正在等公共汽車的 顧客們。他們的面部表情是怎樣的？他們看上去是顯得焦慮、煩躁還是輕松？他們多長時間看一次手表？他們會不會因為沒有坐位而坐在自己的行李上？當汽車進站時他們的表現(xiàn)如何？他們是如何登車的？諸如此類的許多問題，可能在訪談中無法得到確切的結論，但通過實際地觀測，可以提供很多有關顧客需求的信息。早在十五年以前， Citibank為配合推出 ATM 服務，以及服務地點的選定，采用了拍攝顧客行為影片的方式，并且對于每一個細節(jié)都進行深入地分析，這其中甚至包括在下雨的天氣顧客是如何使用雨傘的。 通過觀測到的結果，可以形成一些結論性的觀 點，服務設計團隊應該將這些觀點詳細地總結成文，并且從顧客那里得到證實。由于觀測到的現(xiàn)象都是顧客在體驗服務過程中的表現(xiàn)，因此在相同的情境中，驗證結論的普遍性是非常有必要的。驗證的方法可以是花費幾分鐘同顧客討論，或者為了減少受環(huán)境偶然因素的影響，可以同一個選定的顧客群進行討論。當?shù)玫降姆答伋掷m(xù)保持肯定時，這些最終成為結論的顧客需求，將添加到質量功能展開矩陣當中去。 四、群體需求 對于一個合格的服務設計團隊來講，在一次三十小時左右的訪談后，搜集并整理出二百或三百條顧客需求是不成問題的。但這些需求僅 僅是初級的素材，需要進行整理后才能使用。這些素材往往具有不同水平的詳細程度，而且可能會有一種需求被通過不同方式重復表述。素材整理工作是一個紛繁復雜的過程，需要將重復、雷同的表述合并，將含糊不清的表述刪除，將過分贅述的表述歸納提煉。總之，最終目標是將眾多的初級素材，整理為規(guī)范精練的文本，數(shù)量壓縮到三十種左右，并且分布在兩到三個，按不同的詳盡程度劃分的層級當中。 初始的素材整理工作，可以有服務設計團隊獨立來完成。隨后的深入分析歸類工作，則可以由服務設計團隊和接受訪談的顧客共同完成。如果是由服務設計團隊來操作，那 么分類總結工作將使用關系圖的方法，經(jīng)過多數(shù)通過的程序最終確定。在使用關系圖這一方法時，會給每一位成員一定數(shù)量的卡片，每一張卡片 21 上都有顧客描述的一項需求。每一位成員依次從自己手中的卡片里取出一張，然后就卡片上的內容同全體成員進行討論，在大家取得共識后，把這張卡片放到，與其表述的需求