如何提高終端促銷率(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 為了整體銷量的提升而進(jìn)行的促銷。 l(O_$\COw 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 [+。o 為了打擊競爭對手而進(jìn)行的反“促銷”促銷。 |50g3lwk 169。中國廣告人 社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 Z?1TwH%2 為了提升品牌形象而進(jìn)行的促銷。 *1y 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 e@aL% 五、目前酒類產(chǎn)品終端促銷過程存在的問題 Y:(+ 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 t。\fLBC 1. 促而不銷，勞而無功。許多酒類企業(yè)經(jīng)常有這樣的困惑：促銷活動(dòng)接連不斷地搞，但終端銷量就是不見明顯地增長。造成這種現(xiàn)象的主要原因是，促銷方式陳舊或與競爭對手促銷方式的同質(zhì)化，這種促銷方式往往不能創(chuàng)造新的競爭差異 ，因此不能有效地吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不能被激起。如中獎(jiǎng)率極低且存在欺騙行為的開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)被許多酒類企業(yè)爭相防效后，越來越不能讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。 :(vYh 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 s4I=m77 2. 促銷停止，銷量銳減。有的促銷活動(dòng)開展之后，短時(shí)期內(nèi)銷量會快速增長，但如果促銷一停止，銷量馬上就銳減。比如一種進(jìn)店價(jià)與零售差價(jià)很小，終端商利潤很少的低檔酒類，批發(fā)商或酒類企業(yè)為了使這些產(chǎn)品快速鋪進(jìn)終端店，在前期會實(shí)行諸如“買十送一”、“現(xiàn) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 21 頁 款結(jié)算返利 5%”等方式的促銷政策。 終端店從促銷中獲得了預(yù)期的利潤，就會積極進(jìn)貨。但如果廠家終止促銷后，往往會出現(xiàn)終端商利潤隨之降低，終端商減少或停止進(jìn)貨。批發(fā)商和酒類企業(yè)如果繼續(xù)促銷，過高的營銷成本又會使其難以承受。銷量對促銷過分依賴，使酒類企業(yè)欲罷不能。 KOm%:4R 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 uHI4amp。Ik!6( 3. 成本劇增，利潤下滑。有的酒類企業(yè)為了迅速打開市場缺口，尤其是在開發(fā)新市場或新產(chǎn)品上市時(shí)，不計(jì)成本地急于求成，以各種方式的促銷活動(dòng)對終端市場狂轟濫炸，雖然市場覆蓋率和占有率得到快速提升，但過高的 營銷成本導(dǎo)致銷售利潤急劇下滑，甚至出現(xiàn)巨額虧損。如青啤在攻打濟(jì)南市場時(shí)，不計(jì)成本地搞促銷大戰(zhàn)，對有的終端店竟投入二十萬元的給高額進(jìn)店費(fèi)，有的終端店則配依維柯送貨車，有的進(jìn)行長期免費(fèi)贈飲，使其在濟(jì)南市場相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)利潤是負(fù)數(shù)。當(dāng)然青啤財(cái)大氣粗，堅(jiān)持先要市場再要利潤的思想，行此舉是有其戰(zhàn)略意義的。而對于一些中小酒類企業(yè)如果如此投入，豈不是自取滅亡？ dP+}O 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 XHwmMRzziX 4. 對手火并，騎虎難下。有些酒類企業(yè)為了和競爭對手爭奪同一終端市場，會發(fā)起 針對競爭對手的促銷，這種主動(dòng)挑戰(zhàn)式的促銷往往會引起競爭對手的應(yīng)戰(zhàn)，隨之一場曠日持久的促銷戰(zhàn)火就會點(diǎn)燃。如果二者力量相當(dāng)，就會互不相讓，互相比拼，比如你送展示柜，我也送，你上促銷小姐，我也上，你給服務(wù)員開瓶費(fèi)，我也給。這樣雙方 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 21 頁 都會騎虎難下，打也不是，不打也不是，最后把市場做濫了，誰也沒有占到便宜，反而都為此付出了沉重的代價(jià)。 qyQkKMS 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 C:R_ 5. 價(jià)格混亂，市場衰退。有的酒類企業(yè)針對終端店的促銷以直接或間接的降價(jià)來實(shí)現(xiàn)促銷銷售的目的，如“買十送一 ”、“一次性進(jìn)貨100 件每瓶優(yōu)惠 2 角錢”。這種促銷方式使終端店會因?qū)嶋H進(jìn)貨成本的降低而在保證單瓶利潤不變的情況下，為促進(jìn)銷量的提高而降低零售價(jià)格。又因?yàn)椴煌K端店進(jìn)貨成本不同，在零售價(jià)格上就會出現(xiàn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致零售價(jià)格的混亂，極易影響消費(fèi)者對這種酒類產(chǎn)品消費(fèi)情緒，降低消費(fèi)者的忠誠度。在一定程度上影響了終端銷量，如果此時(shí)競爭對手更加有效的對其進(jìn)行打擊，就很容易把這種產(chǎn)品擠出市場，造成市場衰退。 :]|mNz 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 Bs0*[HM 6. 促銷火并，兩敗俱傷。目前的酒類終端市場，促銷戰(zhàn)越來越激烈，競爭對手之間甚至出現(xiàn)促銷火并，最終兩敗俱傷。如 在某市場上 A 品牌啤酒在鋪貨時(shí)每箱讓利 1 元， B品牌啤酒就讓利 2 元， A再每個(gè)瓶蓋兌換 元， B 馬上提出每個(gè)瓶蓋兌換 元， A 于是提出每銷售 300 箱獎(jiǎng)勵(lì)酒店一臺冰柜， B 就提出每 250 箱獎(jiǎng)勵(lì)酒店冰柜一臺。這種曠日持久的促銷戰(zhàn)打得雙方都虧本銷售，沒有過多久雙方都撐不下去了，對終端的承諾無法兌現(xiàn)，遭到終端拒絕進(jìn)貨和撤柜，分銷商無利可圖拒絕銷售，最終兩個(gè)品牌黯然退市。 wG]|{w 169。中國廣告人社區(qū) 朋友 ＊廣告人的樂園 ,xjMIxu 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 21 頁 7. 相互模仿，千篇一律。目前酒類產(chǎn)品終端促銷缺乏新意，模仿嚴(yán)重，內(nèi)容和形式千篇一律。如你開蓋有獎(jiǎng)，我也開蓋有獎(jiǎng)，你送冰柜我也送冰柜，對終端來說，進(jìn)誰的貨都一樣。同質(zhì)化的促銷無法創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，出現(xiàn)促銷低效甚至無效，資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。 Sm9x2 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 0JE 8. 一促到底， 一成不變。目前許多企業(yè)促銷一旦開始就無法停止，一旦停止銷量馬上就下滑，不一定是消費(fèi)者都有反應(yīng)，而是經(jīng)銷商不動(dòng)了，久而久之，廠家也不敢再停下促銷，那樣損失 會更大。造成許多企業(yè)從產(chǎn)品上市到產(chǎn)品退市，促銷一天都不能停，一停立刻就賣不動(dòng)。這樣，短期促銷變成了長期的利潤流失，有的企業(yè)說：“不搞促銷是等死，搞促銷是找死”。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是沒有長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃。缺乏有策略的促銷組合規(guī)劃，促銷手段單一等等，都會引發(fā)促銷成習(xí)慣的問題。例如，某啤酒企業(yè)長期大規(guī)模的搞“每三件啤酒送一包洗衣粉”的促銷活動(dòng)，給終端造成了習(xí)慣，進(jìn)啤酒帶洗衣粉，沒有洗衣粉就不行。促銷品“洗衣粉”成了啤酒銷售的必備品，成了捆綁銷售，真可謂虧損了一個(gè)啤酒廠，救活了一個(gè)洗衣粉廠 ClO4 169。中國廣告人社區(qū) 朋友＊廣告人的樂園 2z9GU+6 9. 隨意承諾，言而無信。某白酒品牌新產(chǎn)品上市時(shí)到處散發(fā) DM，說什么為了慶賀企業(yè)成立十周年，特推出本款紀(jì)念產(chǎn)品，包裝盒里有24K 金項(xiàng)鏈，于是接到 DM 的消費(fèi)者爭相廣而告之，于是該產(chǎn)品在終端的指名購買率直線上升，銷量猛增。但時(shí)隔數(shù)月過去，喝出的金項(xiàng)鏈寥寥無幾，而且是銅鍍金的劣質(zhì)項(xiàng)鏈，被消費(fèi)者告上的法庭，被當(dāng) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 21 頁 地媒體廣泛