南京國際貿(mào)易中心營銷策劃-中原(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 最大管理資源中心 第 21 頁 共 69 頁 在推廣策略上可轉(zhuǎn)至直接訴求項目的地位優(yōu)勢與全功能的設(shè)施配套，以及現(xiàn)樓等優(yōu)勢賣點，并借助其品牌效應(yīng)短再度拔高樓盤物業(yè)形象，宣揚本案全新的良好辦公環(huán)境，改善后的高品質(zhì)物管服務(wù)等 優(yōu)勢來提升總體樓盤優(yōu)勢，循序漸進(jìn)獲得市場自覺認(rèn)同，從而區(qū)別于其他物業(yè)，取得預(yù)期的營銷業(yè)績，斬獲 20xx 年的市場先機。 因此，本案前期準(zhǔn)備階段與初期強推期階段 (以下簡稱首期 )的市場推廣的成敗將是本案地標(biāo)形象的樹立及整體物業(yè)租售成功的關(guān)鍵。則以首期的推廣而言，其應(yīng)達(dá)成兩個目標(biāo)：其一：迅速提高本案市場知名度并初步樹立良好的物業(yè)形象。為以后各期的漸續(xù)推廣做好鋪墊。其二，即完成首期物業(yè)租售目標(biāo)。而目標(biāo)之中，“其一”完成得好，則“其二”自然達(dá)成。 項目定位 項目優(yōu)劣勢分析 A、優(yōu)勢賣點： ? 原點地位 地 段、地段、還是地段是房地產(chǎn)不變的主題，作為南京中心原點區(qū)的國貿(mào)中心，其區(qū)位永遠(yuǎn)是吸引目標(biāo)客群的一大因素，因而也是本案訴求的主方向之一。 ? 全功能配套 中國最大管理資源中心 第 22 頁 共 69 頁 本案的全功能配套是本案明顯的一大競爭優(yōu)勢，從高檔購物中心、 E 時代健身會、多功能會議中心、再從大型的停車場到咫尺之遙的高級酒店、頂級規(guī)模商場到麥當(dāng)勞、酒樓、銀行等一應(yīng)俱全，如此齊全的配套設(shè)施是其他物業(yè)無可比擬的。 ? 現(xiàn)房概念： 考慮到消費者的購房心理、農(nóng)歷年前后租期屆滿與投資風(fēng)險等因素，并結(jié)合目前商務(wù)樓市場期房現(xiàn)象普遍存在，交房延期影響惡劣，因此，現(xiàn)房應(yīng)成為本案的 一大賣點和優(yōu)勢所在。 ? 品牌的建樹 國際貿(mào)易中心其綜合品牌形象與在人們心理上的形象烙印都將成為本案建樹“南京國貿(mào)”品牌形象的基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳推廣與一系列公關(guān)促銷活動，都將會在很短的時間內(nèi)大大提高南京國貿(mào)的知名度，并逐步確立南京國貿(mào)中心突出品牌形象。 ? e 時代健身會 作為新街口 CBD 知名的大型國際化標(biāo)準(zhǔn)健身會所，其迎合了白領(lǐng)一族、商務(wù)人士和高收入人群因現(xiàn)代繁忙、快節(jié)奏的工作生活，而迫切需要休閑放松、健康娛樂的心理需求，因而 e 時代將成為國貿(mào)中心的一大推廣亮點。 ? 其他賣點 全新改造后氣派開闊的大廈入口大堂、 富麗堂皇的世紀(jì)泰富 (國貿(mào) )購物中心， 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 69 頁 暢通舒闊的公共共享大廳， 燈光工璀璨的外部亮化工程， 較佳的性價比等優(yōu)勢， B、 劣勢分析 ? 使用年限偏短 由于本物業(yè)的土地使用出讓年期為 1992 年，使得 本案的 實際使用年限只有四十年左右，且因為長期空置，容易使客戶對其硬件設(shè)施產(chǎn)生不好聯(lián)想，并對在此置業(yè)產(chǎn)生疑慮。 ? 交通組織不暢 中山東路和中山路均為主干道，車流量大，上下班高峰時段尤其明顯，車輛進(jìn)出本案只能靠設(shè)在中山東路的出入口，進(jìn)出較為困難。 ? 缺乏背景支持 作為興寧公司在南京的首個地產(chǎn)項目，無論公司品牌還是項目條件，都不 具備較強影響力或優(yōu)勢，而當(dāng)今的消費者日趨成熟與理性，他們不僅認(rèn)知樓盤，更看中開發(fā)商的品牌。 ? 部分硬件設(shè)施落后（如：智能化程度偏低，空調(diào)系統(tǒng)不力） 由于本案規(guī)劃設(shè)計建造時間較早，經(jīng)過幾年的發(fā)展變化，其建筑風(fēng)格和硬件設(shè)施與目前高檔寫字樓市場標(biāo)準(zhǔn)及市場需要相比已略顯滯后，如：智能化系統(tǒng)的不健全，空調(diào)系 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 69 頁 統(tǒng)設(shè)計的不到位，從而上述條件的缺乏將會對推售造成一定的阻力。 物業(yè)定位 從上述本案的優(yōu)劣勢分析中可以看出本案既擁有眾多的優(yōu)勢賣點，又存在一定的銷售抗性，因此，為在銷售上形成差異化的態(tài)勢，建議本案的形 象定位須體現(xiàn)出品質(zhì)感、地段的絕對優(yōu)勢、功能與配套的齊全及物業(yè)管理的專業(yè)周到等，因此中原在分析上述眾多項目優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，總結(jié)提升出本案全功能配套，距新街口零距離的區(qū)位優(yōu)勢（同時在推廣中零距離也可延展到零距離服務(wù)的概念）兩大方面突出賣點，再結(jié)合本案案名 —— 南京國際貿(mào)易中心的“國際”與“中心”四字，故中原建議將本案定義為 “全功能、零距離國際商務(wù)空間” 市場定位 ? 定位依據(jù) 項目區(qū)位 項目的規(guī)劃設(shè)計 齊備的功能設(shè)施配套 “以人為本”的商務(wù)服務(wù) 專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù) ? 具體市場定位 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 69 頁 擁有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，并且具備一定 的社會地位與層次，追求更大的成功，并勇于挑戰(zhàn)新事物、積極進(jìn)取的生意及商務(wù)人士。 以本地客戶為主，周邊城市（如揚州、鎮(zhèn)江、合肥、馬鞍山等）經(jīng)常在南京地區(qū)有頻繁業(yè)務(wù)往來的人士為輔。 ? 本案客戶群工作形態(tài)細(xì)分為 : 大、中型貿(mào)易公司 品牌代理公司 咨詢、顧問、廣告、營銷類先鋒機構(gòu) 外地公司或機構(gòu)駐寧辦事處 政府機關(guān)轉(zhuǎn)制出來的公司、機構(gòu) 小型 IT 公司 三、產(chǎn)品改造及交樓標(biāo)準(zhǔn)建議 寫字樓入口 將目前辦公樓的電梯與商住樓的電梯置于同一平層上，即目前商場一樓。技術(shù)改造上，將原商住樓與寫字樓之間的隔墻取消，且一樓樓梯 廳共用空間應(yīng)加大亮化，提升內(nèi)部大堂的美化度。 細(xì)部處理上，電梯共享空間與目前商場交接處卷簾門四周墻角應(yīng)盡量避免粗糙的感覺，細(xì)節(jié)的處理可以讓在大樓辦公上下時得以 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 69 頁 心情愉悅。具體是將現(xiàn)在卷簾門四周墻角做一完整的促新，使白天是能夠隱蔽卷簾門給人的冰冷的感覺。 樓層共享空間 各樓層梯廳公共空間應(yīng)加強清洗力度，并始終保持很好的亮度，給人以清爽亮麗的氛圍。 外立面 定期清洗以顯示一定的促新效果，同時每逢節(jié)日喜慶的晚上打開泛光照明（平時可以關(guān)閉，但須注意保養(yǎng)），以夜間的燈光美化突出樓盤的精致與品位。 裙樓商場部 分外立面現(xiàn)已裝修完畢，但中原認(rèn)為，如果 將商場外立面的裝修能夠延伸至寫字樓入口 ，效果會更好，也就是原先的辦公樓入口最好也能夠按照商場的裝修標(biāo)準(zhǔn)，使得兩部分既有明顯的分隔又風(fēng)格一致，在處理上，可以將現(xiàn)在的入口形式作一促新，使色彩效果與商場一致，尤其是將入口處“南京國際貿(mào)易中心”的字體恢復(fù)光芒。 商場和寫字樓的室外地面最好在同一高度，而且地面裝修也一致，使整幢大樓的各個組成部分渾然一體。 室內(nèi)裝修 (交樓標(biāo)準(zhǔn) ) ? 商務(wù)辦公區(qū) 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 69 頁 地面地磚鋪地，墻面白色乳膠漆，頂棚為輕鋼骨、礦棉板吊頂。 ? 電氣： 室內(nèi)照明滿足與室外無 遮擋條件下同等的亮度。 分插座能夠滿足 10A 的電流。 ? 空調(diào)： 辦公區(qū)域內(nèi)，冷、暖空調(diào)應(yīng)滿足均勻的條件，基本溫度應(yīng)穩(wěn)定在1825℃之間； 具備良好的通風(fēng)條件，室內(nèi)空氣保持一定的清新度，建議設(shè)置空氣質(zhì)量監(jiān)測裝置，定時播報室內(nèi)空氣質(zhì)量指標(biāo)，用以提醒用戶盡快采取措施更新空氣。 ? 寬帶設(shè)施： 滿足到桌面 10M，這已經(jīng)是一般都具備的常用辦公必備條件。 ? 商住區(qū) 地面地磚鋪地，墻面、頂棚白色乳膠漆，木質(zhì)陰角線和踢腳板 ? 衛(wèi)生間： 地坪為高級彩釉防滑地磚、鋁合金吊頂、安裝完座便器和臺盆以及沐浴器等。 ? 門窗： 分戶門釆用防火 實木大門及門套，室外窗的各層柱間為大型帶狀條形鋁合金。 ? 空調(diào)： 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 69 頁 隨購房根據(jù)推售情況及現(xiàn)有戶式中央空調(diào)庫存，在適當(dāng)時候推出系列促銷活動，贈送單元中央空調(diào)。 大樓附屬設(shè)備 ? 電氣： 10000KVA 雙電源雙回路供電、按規(guī)范要求自備發(fā)電機組，保證應(yīng)急電源。 ? 電話： 1400 門外線， 500 門自動交換電話； ? 供水：分層供水，配加壓系統(tǒng)（條件許可下建議改造為自動變頻供水，可以節(jié)約營運成本）。 ? 消防：大樓采用全自動中央電腦控制消防系統(tǒng)。辦公樓區(qū)域全做、商務(wù)樓在公共部分做，包含煙感及溫差感應(yīng)警報系統(tǒng)，自動噴淋系統(tǒng)，抽排煙通 風(fēng)系統(tǒng)，消火栓，防火卷簾，專用消防二部及消防通道，照明裝置，疏散方向指示。 ? 電視和音響：大樓均設(shè)閉路電視系統(tǒng)，并配置公共天線和衛(wèi)星天線，設(shè)有廣播系統(tǒng)，商住提供背景音樂，非常狀態(tài)下可及時轉(zhuǎn)為應(yīng)急廣播。 ? 安防：中央主控室，全電腦樓宇自控系統(tǒng)。對所有公共區(qū)域，進(jìn)出通道等進(jìn)行 24 小時監(jiān)控，配合各機電設(shè)備系統(tǒng)進(jìn)行集中埋管。配有專職保安人員，實行全天候保安管理。 四、營銷策略細(xì)化 推盤時機 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 69 頁 項目成功銷售的關(guān)鍵，除取決于項目本身的規(guī)劃包裝之外，選擇銷售時機亦是一個非常重要的因素，項目在天時、地利、人和三者相結(jié)合的有利 條件下推向市場，必能取得良好的成績。 基于本案的部分工程改造預(yù)計 20xx 年 1 月 18 日左右完成，且考慮到目前租售中心與樣板房的裝修正在進(jìn)行中，因此建議本案應(yīng)在 1月下旬租售中心正式投入使用時， 1 月下旬（ 1 月 25 日左右）再正式推出市場。如此一方面較易在客戶心目中樹立全新的樓盤形象，另外對銷售中的各項措施有所支持，利于成交，負(fù)面影響較少。但考慮到元旦長假與常規(guī)的寫字樓租售旺季，在此之前，專案組將利用現(xiàn)有條件繼續(xù)接待上門客戶，并穩(wěn)定此部分客源。 推售原則 本項目盡管就某些方面與個別競爭物業(yè)有一定 差距，但就綜合質(zhì)素來講，在南京市場具備相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，成功的市場定位是本案成功的關(guān)鍵，而正確的推售原則則會使本案達(dá)到事半功倍的效果。 ? 中原建議推售原則為： 先易后難，快速消化，主次分明，擴(kuò)大客源 中國最大管理資源中心 第 30 頁 共 69 頁 ? 推售順序： 先寫字樓（為主），后商務(wù)樓。以寫字樓的租售來帶動商務(wù)樓。同時特別就第 1 2 29 層加以控制，其主要針對租售量在 400 平方米以上的客戶。 正式推盤必備條件： ? 銷售許可證且產(chǎn)權(quán)清晰，無抵押、債權(quán)、債務(wù)關(guān)系； ? 樓盤電梯，大廳改造及大樓外部亮化工程完工，垂直交通暢通； ? 租售中心裝修布置完成并投 入使用； ? 樣板間裝修完畢 ? 租售人員培訓(xùn)完畢 ? 租售道具全面投入使用 ? 租售文件全面制定 ? 稅費明細(xì)、購房政策明確 ? 各項現(xiàn)場租售管理制度建立 ? 現(xiàn)場包裝制作布置完成 ? 前期廣告順利引導(dǎo)，已達(dá)到一定的社會認(rèn)知 ? 根據(jù)前期市場反饋，調(diào)整并完善推廣策略 ? 各項廣告推廣計劃及促銷策略準(zhǔn)備就緒