上海理工大學(xué)畢業(yè)論文-會展客戶關(guān)系管理(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 63%、 72%、 71%。該實(shí)驗(yàn)證明了新的客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)中個(gè)性化營銷的重要性。 美國艾克國際科技有限公司的研究認(rèn)為 e 時(shí) 代的企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的是如何利用科技將現(xiàn)有組織及流程轉(zhuǎn)化為一對一的思考及運(yùn)作方式 , 即前端的與客戶實(shí)際互動的行銷人員 , 后端的市場客戶分析部門 , 以及信息技術(shù)部門都能以一對一的思維協(xié)同運(yùn)作 , 而不是簡單地關(guān)注計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)互動等機(jī)制或只強(qiáng)調(diào)分析所謂精密復(fù)雜的資料勘探 , 而是將流程管理連貫所有機(jī)制 , 達(dá)到統(tǒng)合的效果。美國艾克根據(jù)這一理念并將傳統(tǒng)的營銷概念與IT 技術(shù)全面整合而推出了 eCRM 平臺 enterprise I，該平臺將 IT 技術(shù)結(jié)合 Inter 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)現(xiàn)了前端與后端的統(tǒng)合，前端是指統(tǒng)合式的聯(lián)系渠道 ( UCC, Unified Contact Center )，使得客戶能選擇自已習(xí)慣的方式，利用電話、傳真、網(wǎng)站、或電子郵件等各種不同渠道與企業(yè)直接接觸和互動。后端則用先進(jìn)的資料分析方法，深入探索客戶相關(guān)的知識，（ Customer Knowledge）作為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的依據(jù) ,然而進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘（ Data Mining）。 美國艾克的 eCRM 產(chǎn)品迅速在全球推廣使用，香港的京華山一，新加坡的 One to ，以及臺灣的 TOGO Travel、亞洲人才網(wǎng)、美國安泰人壽、航網(wǎng)達(dá)康、搜主義網(wǎng)絡(luò)書店、擎 邦科技、萬寶投顧、精誠信息奇買站、協(xié)和證券等都已經(jīng)成功的導(dǎo)入 eCRM。中國的著名網(wǎng)站 ChinaByte、 713上海麥網(wǎng)、金豐易居、廣州壹號網(wǎng)、杭州新利軟件等也引進(jìn)該系統(tǒng)。 中國 CRM 的研究與開發(fā) 中國最大的管理資源中心 11 從最近一項(xiàng)調(diào)查問卷反饋的結(jié)果來看，國內(nèi) CRM 的市場還處于教育和培育階段。 調(diào)查狀況反映了國內(nèi)企業(yè)，特別是中小企業(yè)的管理者因大多被具體事務(wù)所困擾，學(xué)習(xí)充電機(jī)會較少，導(dǎo)致對國際國內(nèi)的管理理念、思想與模式的發(fā)展變化缺乏更多的了解；同時(shí)也說明當(dāng)前我國的 “CRM 熱 ”尚處于初級階段。調(diào)查也說明了另一個(gè)問題，在中國 ， CRM 市場有其足夠的發(fā)展空間和巨大的應(yīng)用潛力。事實(shí)上，我國的一些企業(yè)已開始自覺或不自覺地開始采用或部分采用 CRM 的管理思想和方法來開展商務(wù)。而且，我國企業(yè)對客戶關(guān)系管理的理念有著很深的淵源，在企業(yè)發(fā)展初期的業(yè)主能對自己的客戶了如指掌，因?yàn)榭蛻艟驮谒纳钊Ω浇彩撬囈陨娴幕A(chǔ)，但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展為中型規(guī)模的企業(yè)時(shí)，他就不可能用簡單的方法去認(rèn)識和管理每一個(gè)客戶，這樣企業(yè)認(rèn)識到，基于商務(wù)活動實(shí)踐中誕生的 CRM是能夠有效解決企業(yè)在客戶管理方面的問題，提高競爭能力。這也是中國有著廣闊的 CRM市場前景的主要原因。 近幾年，中國已有利用 CRM 管理模式進(jìn)行營銷成功實(shí)例：由著名國際創(chuàng)投基金 Softbank、 IDG 合作攜程旅行網(wǎng)（ ）、易龍（ ）所建立的客戶服務(wù)中心（ Call Center）和我國航空公司在面臨市場競爭的情況下，中國東方航空公司推出 “金燕俱樂部 ”，中國南方航空公司推出 “南航明珠俱樂部 ”，中國國際航空公司推出的 “國航知音 ”計(jì)劃等。前者是以 “旅行服務(wù)累結(jié)點(diǎn)數(shù) ”后者是以 “飛行里程累積點(diǎn)數(shù) ”的做法來提升顧客的房忠誠度。加入這些計(jì)劃的會員都可以通過訂房、訂票、參加旅行來積 累點(diǎn)數(shù)，然后以此換取免費(fèi)旅行計(jì)劃、訂房或乘機(jī)。這種行銷方式很快受到常客的歡迎，然而這一鼓勵(lì)消費(fèi)的策略迅速以各種不同的面貌出現(xiàn)，開始向周邊產(chǎn)業(yè)延伸。讓消費(fèi)者也可以從相關(guān)的合作單位獲得獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)數(shù)。我國大部分銀行的信用卡公司都有根據(jù)刷卡的消費(fèi)金額的獎(jiǎng)勵(lì)措施。各公司都籍以這種與客戶利益互動的方式，發(fā)行這種可定向使用的“第二貨幣 ”來加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，提高產(chǎn)品的吸引力。因?yàn)椋@種 “另類 ”的有價(jià)貨幣充分地利用了自然的人性，關(guān)注客戶關(guān)心的利益，來達(dá)到維護(hù)與發(fā)展客戶關(guān)系，其采用的大部管理就是 CRM 系統(tǒng)的流程管理。 會展業(yè) CRM 的研究與開發(fā)現(xiàn)狀 我國會展業(yè)的 CRM 應(yīng)用狀況，一些軟件開發(fā)公司（如：北京昆侖億發(fā)科技發(fā)展有限公司、西安遠(yuǎn)華軟件有限公司）已在 20xx 年就開始從事研發(fā)相應(yīng)的會展業(yè) CRM 整體解決方案，專業(yè)軟件開發(fā)商集中以客戶服務(wù)與管理流程設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，結(jié)合展館現(xiàn)場動態(tài)管理特征，全面整合展商、參觀商數(shù)據(jù)采集與管理，現(xiàn)場動態(tài)環(huán)境測評，會展服務(wù)環(huán)節(jié)管理等多種技術(shù)需求與運(yùn)用環(huán)境，研發(fā)了系列的提高會展效率、會展質(zhì)量和會展?jié)M意度的會展商業(yè)一體化的整體解決方案。北京昆侖億發(fā)公司開發(fā)的現(xiàn)場高速圖像采集系統(tǒng)，充分結(jié)合圖像采集、智能識別 與 Inter 技術(shù)，有效地將智能識別技術(shù)和 Inter 技術(shù)相結(jié)合，大大簡化了費(fèi)時(shí)、枯燥、繁瑣的展商與貿(mào)易商的錄入工作，有效地縮短了觀眾等待時(shí)間（一般不超過2 秒）。同時(shí)，考慮到展館中展臺（尤其是特裝展臺）變動較大的特點(diǎn)，采用了國際領(lǐng)先的無線通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在場館現(xiàn)場構(gòu)建寬帶網(wǎng)絡(luò)，為每一個(gè)展臺提供方便快捷的寬帶互聯(lián)網(wǎng)接會展業(yè)客戶關(guān)系管理問題 探究 12 入。對于觀眾信息的使用和共享，通過多級智能一卡通系統(tǒng)為現(xiàn)場觀眾和參展商提供電子名片的功能。西安遠(yuǎn)華軟件有限公司所開發(fā)的 3wShowt 系列軟件包就集成了 3wCustomer、3wDatatran、 3wCard、 3wShowonline、 3w Meeting 等軟件。并通過多種數(shù)據(jù)挖掘和處理技術(shù)，在展覽會和會后為參展商和展覽組織公司提供各種詳細(xì)的分析與統(tǒng)計(jì)報(bào)告。會展業(yè) CRM系列軟件的研發(fā)已成為越來越多的軟件開發(fā)商意欲拓展的市場， CRM 在會展企業(yè)的應(yīng)用也被全球會展業(yè)界人士廣泛認(rèn)同。 但 CRM 在中國會展企業(yè)的應(yīng)用如今才剛剛起步。由于成功案例缺乏，大多數(shù)企業(yè)仍處于觀望狀態(tài)。同時(shí)，會展業(yè) CRM 的系統(tǒng)工程高昂身價(jià)（通常為幾十萬，最便宜的也要幾萬，維護(hù)成本過高，這是我國會展企業(yè)尚未普遍應(yīng)用的主要因素，根據(jù)會展業(yè)的 服務(wù)特性， CRM 在會展業(yè)中的應(yīng)用前景是十分廣泛的。 我國會展客戶關(guān)系管理的實(shí)施現(xiàn)狀 當(dāng)前國內(nèi)會展的發(fā)展已處于相當(dāng)嚴(yán)重的項(xiàng)目同質(zhì)化、競爭白熱化局面，大部分展會平均每年都有高達(dá) 25% 的客戶流失。因此，必須及時(shí)有效解決客戶關(guān)系管理中存在的問題，重視客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立。 （ 1）國內(nèi)會展企業(yè)的資源能力有限。 首先，資金是制約國內(nèi)會展企業(yè)實(shí)施 CRM 的瓶頸。實(shí)施 CRM 的全套方案費(fèi)用基本十分昂貴，對我國大部分會展企業(yè)來說很難有支付能力。其次，國內(nèi)會展企業(yè)現(xiàn)有的管理能力不足以承受實(shí)施 CRM 的要求。 CRM 作為企 業(yè)營銷管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，必須在科學(xué)的營銷管理體系中才能保障實(shí)施。國內(nèi)會展企業(yè)由于起步晚，專業(yè)性不強(qiáng)，絕大多數(shù)企業(yè)的營銷體系還不完善，對國際國內(nèi) CRM 缺乏了解，使 CRM 的推進(jìn)很不容易。同時(shí) CRM 的應(yīng)用還必須有內(nèi)部信息系統(tǒng)進(jìn)行支持，否則企業(yè)的外部工作對客戶的反應(yīng)越快，企業(yè)內(nèi)部就會越混亂，問題就會直接暴露在客戶面前。最后，實(shí)施 CRM 對國內(nèi)會展企業(yè)的人力資源能力提出了更高的要求。 CRM 最終是一個(gè)管理過程，需要人來控制實(shí)施。即使企業(yè)有足夠的資金實(shí)施 CRM 工程，還必須同步使人員的素質(zhì)提高到可以使用 CRM 的水平。但會展 業(yè)作為國內(nèi)的一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，缺乏專業(yè)人才，人力資源能力遠(yuǎn)未達(dá)到 CRM 要求的水平。 （ 2）國內(nèi)會展 CRM 軟件商和咨詢公司開發(fā)力度不夠 前面提到的 我國會展業(yè)的 CRM 研究和開發(fā) 狀況 ，以北京億發(fā)、西安遠(yuǎn)華為代表的 一些軟件開發(fā)公司 對會展企業(yè) CRM 軟件進(jìn)行了理論和應(yīng)用研發(fā)，但總體上看，國內(nèi)的會展 CRM軟件研發(fā)和咨詢服務(wù)還沒有形成規(guī)模。 對國內(nèi)軟件公司來說，進(jìn)行會展 CRM 軟件的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)很高，原因是：第一，沒有開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。一方面，會展在國內(nèi)是朝陽產(chǎn)業(yè)，其理論研究還未規(guī)范深入，缺乏關(guān)于會展項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面， CRM 的管理模式在 每個(gè)企業(yè)不是統(tǒng)一的，沒有成熟的標(biāo)準(zhǔn)。因此對軟件公司來說，開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)自然相當(dāng)高。第二，缺乏會展經(jīng)驗(yàn)。國內(nèi)的軟件企業(yè)即使擁有大量軟件開發(fā)人才，但是很難同時(shí)擁有大量的會展方面的理論實(shí)踐具備的人才。第三，受資金和規(guī)模等因素限制。眾所周知我國的軟件公司規(guī)模普遍較小，很難聚集大量資金來投入需要大量資金開發(fā)的 CRM 軟件。其次，對于咨詢公司來說，要組建一個(gè)為會展 CRM 實(shí)施提供 中國最大的管理資源中心 13 咨詢的企業(yè)必須要有大量會展管理、營銷管理、項(xiàng)目實(shí)施、電子商務(wù)的專業(yè)人才，難度相當(dāng)大。因此國內(nèi)會展 CRM 軟件商和咨詢公司的服務(wù)能力受到限制，成為國內(nèi)會展 企業(yè) CRM推進(jìn)受阻的另一個(gè)重要原因。 會展業(yè) CRM 實(shí)施的主要障礙與誤區(qū) 會展企業(yè) CRM 實(shí)施的障礙與誤區(qū) 中國的營銷理念與西方的加以比較，我們可以發(fā)現(xiàn)：在西方，往往是先簽約再干杯，而在中國卻是先干杯再談生意。西方的營銷理念定位于強(qiáng)化顧客關(guān)系，包括用 IT 建立顧客關(guān)系管理 CRM 及目前企業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證 ISO9000 等。而在中國目前的企業(yè)環(huán)境中，由于企業(yè)受制于政府因素較多，因此 行政關(guān)系對企業(yè)生存與發(fā)展產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用，某種意義上客戶關(guān)系更重要。 中國似乎是最講究 “關(guān)系 ”的民族，但在當(dāng)代企業(yè)營銷管 理實(shí)踐中（如果排除庸俗關(guān)系學(xué)因素），客戶關(guān)系在很多情況下卻表現(xiàn)為短暫的不信任關(guān)系，表現(xiàn)方式亦極其復(fù)雜，以至企業(yè)從事任何一個(gè)工作環(huán)節(jié)時(shí)，都會由此而引發(fā)導(dǎo)致 “多米諾骨牌效應(yīng) ” 的問題，對不同行業(yè)的不同企業(yè)造成嚴(yán)重打擊。因此，在接受整體的全新客戶管理理念與技術(shù)的同時(shí)，應(yīng)排除實(shí)施的障礙與誤區(qū)這對正處轉(zhuǎn)型的中國會展業(yè)，其意義遠(yuǎn)大于中國會展業(yè)國際化發(fā)展方向的概念。 1） 我國不少會展企業(yè)認(rèn)為 CRM 的太困難，因?yàn)?CRM 是一個(gè)超前的管理理念，會展業(yè)的 CRM 方案實(shí)施成本太高，且有較高失敗風(fēng)險(xiǎn)。的確，由于 CRM 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，動輒 幾十萬、數(shù)百萬，而現(xiàn)階段，我國會展業(yè)組織規(guī)模較小，以中小型企業(yè)為多，較難承受昂貴的費(fèi)用。這是目前 CRM 在我國會展業(yè)領(lǐng)域沒有得到很好應(yīng)用的重要原因。 2） 基于我國會展 CRM 的研發(fā)正處起步，不少企業(yè)對實(shí)施 CRM 項(xiàng)目的投資成本構(gòu)成不清楚，以為最大的成本支出就是購買軟件。其實(shí)，在 CRM 項(xiàng)目的成本支出是由五個(gè)部分組成的：第一位是硬件成本，大約占總成本的 40％左右；第二位是客戶化，這是指制定出企業(yè)獨(dú)特的 CRM 的策略，整合 CRM 的流程，公司業(yè)務(wù)的運(yùn)作必須要和這個(gè)策略相適應(yīng)，然后才能根據(jù)這些業(yè)務(wù)的需求去確定系統(tǒng)配置。這部分 大約占 25％；第三才是軟件部分，大約占 18％；第四是項(xiàng)目支持的費(fèi)用，約占 10％；第五是項(xiàng)目實(shí)施所需的培訓(xùn)費(fèi)用，約占 7％。從全球 IT 業(yè)發(fā)展的趨勢來看， CRM 項(xiàng)目的成本將呈下降趨勢 。 3） 目前絕大多數(shù)從事會展的企業(yè)由于種種局限，我們尚未瀏覽到將核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等延伸到 Inter，用戶或供應(yīng)商還不能在真正意義上通過 Inter 與企業(yè)進(jìn)行互動、實(shí)時(shí)的信息交流。甚至許多公司自己開設(shè)的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心不能連貫，信息無法暢通。 4） 有不少會展企業(yè)將 ERP 與 CRM 混為一談，認(rèn)為實(shí)施 CRM 一定先要 有 ERP 系統(tǒng)，也就是說， ERP 是 CRM 的充分必要條件，其實(shí)，從管理上定義 ERP 和 CRM，兩者間的功能導(dǎo)向和管理模塊是有區(qū)別的。 ERP 是以功能為導(dǎo)向，如對財(cái)務(wù)整合、倉儲、庫管、制造等現(xiàn)成的模式進(jìn)行改進(jìn)設(shè)計(jì)與訂制，而 CRM 則是以流程為導(dǎo)向，需要企業(yè)以更前瞻的眼光與創(chuàng)會展業(yè)客戶關(guān)系管理問題 探究 14 新盈利模式，利用 IT 技術(shù)對企業(yè)的營銷、客戶資源管理、內(nèi)部分工的無縫鏈接而對原管理流程進(jìn)行創(chuàng)造性地變革 。 5） 有些已導(dǎo)入 CRM 工程的企業(yè)認(rèn)為 Call Center 不是 CRM 整體解決方案的重要組成部分。事實(shí)上，雖然目前我國企業(yè)總體的數(shù)字化程度不高， e時(shí)代環(huán)境尚未形成， Call Center一時(shí)尚未能在眾多的目標(biāo)客戶中（約 80％強(qiáng)）發(fā)揮其強(qiáng)大的管理與互動作用。在 CRM 的流程設(shè)計(jì)中，呼叫中心是 CRM 多種實(shí)施渠道中的一個(gè)重要途徑，而且 CRM 必須要通過呼叫中心來實(shí)現(xiàn) 。 6） 不量力而行，盲目追求大而全，認(rèn)為功能越多價(jià)格越昂貴越好，對相當(dāng)可觀的 CRM系統(tǒng)的后期修改、升級及維護(hù)費(fèi)用沒有合理預(yù)測，國外研究顯示，前期和后期的費(fèi)用比介于 1:3—1:4 間。企業(yè)導(dǎo)入 CRM 工程各期投資不明確，造成 CRM 管理實(shí)施效果不好，導(dǎo)至不必要的企業(yè)與管理資源的浪費(fèi)。 會展 CRM 軟 件開發(fā)的一些問題 1） 我國不少在嘗試開發(fā) CRM 軟件的公司認(rèn)為 CRM 是一個(gè)系統(tǒng)或是一項(xiàng)技術(shù)，只要為企業(yè)安裝這項(xiàng)技術(shù)、這個(gè)系統(tǒng)就行了，而對企業(yè)實(shí)施 CRM 整體過程未能結(jié)合實(shí)施企業(yè)的自有資源給予正確引導(dǎo)，以致企業(yè)不能有效地整合自己的流程和業(yè)務(wù)操作方法來適應(yīng) CRM 戰(zhàn)略的實(shí)施。事實(shí)上， CRM 項(xiàng)目的實(shí)施最艱難的不是技術(shù)本身，而是管理控制企業(yè)內(nèi)部的阻力，這些阻力來自方方面面，不能處理這些阻力技術(shù)再好也不能起作用。開發(fā)及先購的 CRM系統(tǒng)不能夠隨著商業(yè)環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行升級修改 。 2） 有的軟件開發(fā)商認(rèn)為 CRM 要搞就要搞大項(xiàng) 目，從呼叫中心到市場營銷、銷售、服務(wù)全都要有，而且一次到位。然而，對于我國會展業(yè)而言， CRM 項(xiàng)目是一個(gè)長期的進(jìn)程，不可能一蹴而就。必須階段性地有組織地進(jìn)行，這樣才能讓企業(yè)在每過一段時(shí)間就能有一段時(shí)間的收益 。 3） 軟件生產(chǎn)商將 CRM 系統(tǒng)認(rèn)為是給會展業(yè)提供銷售系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)， CRM 與一對一營銷（ OnetoOne Ma