北京中都大廈策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 中國道路橋梁總公司 安外地壇綜合樓 10000 投資參建 96 年 交通銀行 通泰大廈 20000 投資參建 中信實業銀行 富華大廈 20000 96 年 中國證監會 金龍大廈 10000 96 年底 中國電信移動 博瑞祺大廈 15000 12500 97 年 中國煤炭工業進出口總公司 中煤大廈 10000 12000 96 年 中國公路橋梁建設 路橋大廈 15000 12000 96 年 總公司 江蘇住京辦事處 江蘇大廈 15000 12000 96 年 北京無線通信局 芍藥居綜合樓 10000 97 年 建設銀行長安支行 翠微大廈 15000 13000 97 年底 中國民航總局 金瑞大廈 67000 97 年 中國船舶總公司 方圓大廈 30000 97 年 中國工商銀行北京分行 天銀大廈主樓 20000 97 年 華能集團 天銀大廈 10000 97 年 韓國三星 航華科貿中心 10000 97 年 摩托羅拉公司 航華科貿中心 10000 97 年 北京城市合作銀行 愛地大廈 10000 97 年 國家體改委 和平里綜合樓 12000 96 年 大連信用社 四方大廈 18000 以租代售 97 年 恒江集團 亞飛大廈 15000 以租代售 96 年 中國海洋石油 京盛大廈 50000 招商銀行 國際金融中心 10000 96 年 中央電視臺 京門大廈 10000 12000 97 年 中信實業銀行 投資廣場 8000 96 年 國際投資公司 國賓花園 20000 97 年 中國銀行北京分行 國賓花園 10000 97 年 華誠集團 華誠大廈 30000 USD2100 福尼特集團公司 福尼特大廈 40000 12000 日本光耀集團 祥業大廈 30000 工商銀行 安外綜合樓 10000 國家老齡委 安外綜合樓 10000 農業銀行國際業務部 金玉大廈 30000 人民銀行總行 華融大廈 30000 投資參建 中國電信 新龍大廈 15000 12500 諾基亞 盈科中心 20000 2000 年 中國石油天然氣總公司 洲際大廈 28000 2000 年 中國貿促會 遠洋大廈 7600 USD2200 99 年 中國聯通 西單大廈 40000 2000 年 北京證券 車公莊綜合樓 10000 國家開發銀行北京分行 遠洋大廈 10000 USD2200 2000 年 中國泰康人壽保險公司 國際金融中心 20000 USD2100 99 年 中國電 信 國際金融中心 20000 USD2100 99 年 中國印鈔造幣總公司 凱旋大廈 20000 USD2000 99 年 華泰保險 國際企業大廈 15000 USD2800 98 年 國家外匯管理局 平安大廈 8000 以租代售 98 年 神華集團 北二環綜合樓 20000 12000 98 中國郵電工業總公 大成廣場 12000 13000 98 年 司 江蘇德瑪集團 華麟大廈 61000 13000 98 年 隨著中都大廈工程的進展，銷售事業部工作重心將從策劃包裝工作轉移到銷售工作上去。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點和工作方向。 我們認為，房地產營銷最重要的一項工作就是客戶定位工作。以下，我們將從五個方面來闡述中都大廈的目標市場即客戶定位。 一、寫字樓市場最新購買及成交動向 從樓盤角度看 在去年底，我們重點調查了北京西區的寫字樓項目，同時也考察了東區的聯合廣場、泛利大廈、嘉里中心等項目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動向。 部分樓盤客戶動向 項目名稱 租售情況 98 年客戶動向及成交分析 國際金融大廈 租售 未成交 投資廣場 租售 成交一層 1000 平米 通泰大廈 租售 未成交 國際企業大廈 租售 會計師事務所 2000 平米及小戶計 4000 平米 遠洋大廈 銷售 三單，合計 2000 平米（優惠期 2080 USD/M2） 平安大廈 出租 出租 10000 平米以上 金玉大廈 銷售 兩單，合計 5000 平米，包括投資擔保公司 2000 平米 凱旋大廈 銷售 未成交 首都時代廣場 銷售 未成交 聯合廣場 租售 成交 20000 平米 嘉里中心 出租 成 交 4000 平米 泛利大廈 銷售 中國證券設計中心 7000 平米及小戶 1000 平米 從客戶角度看 從去年 11 月起，我們用三個月的時間，動用了各種關系和資源，對北京目前寫字樓市場上比較活躍的游動客戶，重點是金融機構，進行了逐一拜訪及調研。 部分游動客戶需求表 客戶名稱 需求與否 需求面積 工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現房 建行北京分行 Y 支行分理處需現房 農業銀行總行 Y 2－ 3 萬平米 中國銀行 N 北京市商業銀行 Y 支行分理處需現房 中國再保險 Y 3000 平米 保監會 Y 5000 平米 聯合證券 N 華夏證券 N 南方證券 N 海通證券 N 國泰證券 N 渣打銀行 Y 租 國際貨幣基金組織 Y 租 海關總署 Y 2－ 3 萬平米 中輕總公司 Y 3000 平米 國家糧食儲備局 未定 自建或購買 同時，我們在今年初進行了客戶再次摸底──客戶問卷市場調查，也積累了部分客戶。 綜合以上調查，我們可以得出如下結論： 1/98 年市場租務活躍。甲級寫字樓租金跌破 15 USD/M2/月，造成了中檔寫字樓客 戶向甲級寫字樓升級換代的效應。 2/金融機構成為寫字樓市場的購買主力，也成為各個樓盤競相爭奪的焦點。 3/投資公司對房地產投資欲望低迷，同時投資參建、合作建房的難度增大。 4/目前市場上仍然有客戶。如郵票公司，因萬國郵政大會今年在北京召開，正在尋找長安街一線的寫字樓項目。 二、過往三年大型客戶成交案例分析 98 年初和 98 年底，我們兩次對過往三年大型客戶（ 10000 平米以上）成交案例進行調查，結果如表所示。 調查的成交案例共 42 個，其中認購 10000 平米以上面積的金融保險機構 16家 ，占調查結果的 38％，部委機關 8 家，占被調查結果的 19％，大型集團公司11 家，占調查結果的 26％，外資公司 3 家，占調查結果的 7％，外省機構 4 家，占調查結果的 10％。 調查顯示： 1/金融機構在每年均有購置大面積寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加； 2/部委機關購置寫字樓的面積多在 10000－ 20000 平米之間，由于 97 年國家規定部委機關三年內禁止購買辦公樓，因此在近三年內，需求市場趨于飽和； 3/集團公司在過去三年內購置了一 定體量的寫字樓，隨著經濟的不斷發展，以及日益趨于國際化，有實力的集 團公司不斷涌現，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力； 4/外地駐京機構以及外省的集團公司近兩年有向北京發展的趨勢，需求市場巨大。 5/客戶在購買寫字樓時，不僅考慮辦公的相對獨立性，同時區域因素也十分重要。近兩年，西部地區逐漸成為金融機構注視的熱點，此次調查的案例中，在西部地區購買寫字樓的金融機構客戶就達 14 家，占調查比例的 33％。 6/大型客戶的承受價位大多在 11000－ 13000 元 /M2 之間。 三、需求主體分析 中都大廈寫字樓的需求主體可以分為國內需求主體和國外需求主體兩類。并劃分如下： 國內需求 需求主體 國外需求 國內需求：金融機構 /集團 /公司 /地方政府 /事業單位駐京機構 /中央、國家機關事業單位 國外需求：合資、合作企業 /獨資企業 /?國外駐京辦事機構 根據中都大廈的整售策略及所處位置的特點，我們認為，國內需求主體是中都大廈客戶定位的重點。 支持我們這樣判斷的依據主要有： 一，本項目是內銷項目。 二，由于亞洲金融風暴的影響外資企業紛紛收縮在華業務甚至暫時退出中國市場。 三，外資公司受所在國政策、投資方向等限制購買需求占市場成交比例甚少。 四，本項目位處西區對外資客戶的吸引力相對較小。 四、客戶市場細分 隨著市場的不斷發展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時更加謹慎。同時，北京的寫字樓客戶 大眾市場 正在分化成很多細分市場，而每一個細分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標準。 （一）宏觀市場細分 由于中都大廈的營銷戰略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買 10000 平米以上或者 1000 平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近兩年的多次調查和分析，在仔細研究相關寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎 上，下面我們根據行業變量、規模變量、地理變量、經營變量和個性特征這五個細分變量為依據具體描繪各個主要客戶細分市場的輪廓。 部委機構及轉制集團（公司） ★部委機構 應該承認一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構對寫字樓的需求。首先，由于受到國家政策的影響，這一類客戶有一定的購買潛力，但由于 97 年國家規定三年內禁止購買寫字樓其購買時機尚未到來；其次，部委機構一個顯著購買特點是對價格的敏感程度要高于其他細分市場；第三，部委機關的機構改革或轉制。如國家物資儲備局從 700 人精簡至 100 人，使其對寫 字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。 ★轉制公司 一般而言，成長性公司、企業有了五年的利潤才會考慮購樓。部委轉制公司憑借在各自領域內的特權經過數年的發展，已經具備了相當的實力，進而產生了對改善辦公環境的需求，如神華集團、華能國際電力公司等； 九屆一次人大后更多的政府機構重組分化或轉制成集團（公司），如信息產業部將中國電信拆分為三家和中國聯通的 4＋ 1 模式 ，可以肯定這將產生又一次寫字樓 需求效應 。對我們中都大廈而言，這應是難得的機遇。 有一個現象是部委轉制和即將轉制的公司（集團）往往由于政 策或人事方面的變化而使寫字樓的需求變成政治任務，對此我們稱之為 突發性需求 ，如去年上半年的國家電力公司，今年的郵票公司等等。這種突發性需求操作復雜但潛在利潤很大，應給予足夠重視。 金融機構，包括各級銀行、保險及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機構。 ★銀行 目前，中國除傳統四大國有商業銀行外，新興商業銀行已達 11 家，它們是交通銀行、中信實業銀行、招商銀行、深圳發展銀行、廣東發展銀行、福建興業銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發展銀行、中國民生銀行。另外有三家政策性銀行 ，分別是農業發展銀行、進出口銀行和國家開發銀行。 通過我們對過往三年大型客戶（一萬平米以上） 45 個成交案例的調查