市場調研公司調查問卷設計教程(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 關事實性資料。因此， 問題的意見必須清楚，使被調查者容易理解并回答。通常在一份問卷的開頭和結尾都要求回答者填寫其個人資料，如職業、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件等，這些問題均為事實性問題，對此類問題進行調查，可為分類統計和分析提供資料。 行為性問題是對回答者的行為特征進行調查。例如，“您是否擁有 XX物 ?”“您是否做過某事 ?” 動機性問題是 了解被調查者行為的原因或動機問題。例如，“為什么購某物 ?為什么做某事？”等。在提動機性問題時，應注意人們的行為可以是有意識動機，也可以是半意識動機或無意識動機產生的。對于前者，有時會因種種原因不愿真實回答；對于后兩者，因回答者對自己的動機不十分清楚，也會造成回答的困難。 態度性問題是關于對回答者的態度、評價、意見等問題。如“您是否喜歡 XX牌子的自行車 ?” 以上是從不同的角度對各種問題所做的分類。應該注意的是，在實際調查中，幾種類型的問題往往是結合使用的。在同一個問卷中，既有開放性問題，也有封閉性問題。甚至同一個問題中，也可將開放性問題與封閉性問題結合起來，組成結構式問題。例如，“您家里目前有空調嗎 ?有 ，無 ；若有， 是什么牌子的 ?”。同樣，事實性問題既可采取直接提問方式，對于回答者不愿直接回答的問題，也可以采取間接提問方式，問卷設計者可以根據具體情況選擇不同的提問方式。 二、問句的答案設計 項目經理： 這些只是不同種類 的詢問方式，為了使一份問卷更加精彩，我們還要注意 問 句答案的設計 ，對于問卷中不同問句的答案分類定一下。 咱們設計的問卷，我認為要以選擇題為主，因為我們主要了解的是消費者的消費行為和態度，必須給消費者可供選擇的答案，才能得到良好的效果。 調查員： 選擇題不是有二項選擇法、多項選擇法兩種類型嗎，我們如 何選擇呢？。 項目經理： 這要根據具體的問題來定，如果我們這次將答案設計為 “是”或“否”，“有”或“無”等二項選擇，我感覺不符合實際情況。 就拿消費者對服飾的面料喜好來說，消費者可能會對牛仔、純棉、針織、混紡等面料有不同的偏好。其他的問題也應該是這樣。 調查員： 按你所說，咱們的問卷不適合采用二項答案的形式，那就按照多項法設計吧。不過，我見過一些調查問卷，多項答案的個數也就是 46個， 個別的是 8個。如果不能包括問題的所有選項怎 么辦？ 項目經理： 這種情況是會發生的，多項選擇法有些時候給出的備選答案并不一定能表達出填 寫人的所有的看法，所以在問題的最后通常可設“其他”項目，以便使被調查者表達自己的看法。比如：您是從事什么職業的（） ，答案可以設計為： A 公務員； B行政事業單位； C 普通工薪職員； D 企業主； E其他 調查員 ： 也就是說我們需要把被選可能性大的項目給出明確答案， 被選幾率小的 的項目 以“其他”方式給出。還需要注意其他問題嗎？ 項目經理： 要考慮到全部可能出現的結果， 不要讓 答案出現重復 ，或遺漏重要答案選項。另外，答案的排列順序 上要注意 ， 不要造成 回答者 為省事而只 選擇第一個答案 情況 。 項目組成員經過討論，確定問題的答案按照多項法設計。考慮到調查形式以街頭問卷訪談為主，問卷回答的時間要盡可能的縮短，不能 設計太多的 選項答案 ，造成被調查的消費者厭煩或敷衍了事，本次問卷的問題答案控制在 36個之內。 在市場調查中，無論是何種類型的問題，都需要事先對問句答案進行設計。在設計答案時，可以根據具體情況采用不同的設計形式。 二項選擇法 二項選擇法也稱真偽法或二分法，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。 “ 是 ” 或 “ 否 ” ，“ 有 ” 或 “ 無 ” 等。這兩種答案是對立的、排斥的，被調查者的回答非此即彼，不能有更多的 選擇。如 對 “ 您家里現在有吸塵器嗎 ?” 這樣的問題， 答案只能是 “ 有 ” 或 “ 無 ” 。又如， “ 您是否打算在近五年內購買住房 ?” ， 回答只有 “ 是 ” 或 “ 否 ” 。 這種方法的優點是：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統計處理，分析也比較容易。但回答者沒有進一步闡明理由的機會，難以反映被調查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法，適用于互相排斥的兩項擇一式問題，及詢問較為簡單的事實性問題。 多項選擇法 多項選擇法是指所提出的問題事先預備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的 — 項或幾項。如“ 您喜歡下列哪一種牌號的牙膏 ?”( 在您認為合適的 □ 內劃 √) 中華 □ 芳草 □ 潔銀 □ 康齒靈 □ 美加凈 □ 黑妹 □ 其他 □ 由于所設答案不一定能表達出填表人所有的看法，所以在問題的最后通常可設 “ 其他 ” 項目，以便使被調查者表達自己的看法。這個方法的優點是比二項選擇法的強制選擇有所緩和，答案有一定 的范圍，也比較便于統計處理。但采用這種方法時，設計者要考慮以下兩種情況： （ 1）要考慮到全部可能出現的結果，及答案可能出現的重復和遺漏。 （ 2）要注意選擇答案的排列順序。有些回答者常常喜歡選擇第一個答案，從而使調查結果發生偏差。此外 ，答案較多，使回答者無從選擇，或產生厭煩。一般這種多項選擇答案應控制在 8個以內，當樣本量有限時，多項選擇易使結果分散，缺乏說服力。 順位法 順位法是列出若干項目，由回答者按重要性決定先后順序，順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序，究竟采用何種方法，應由調查者來決定。具體排列順序，則由回答者根據自己所喜歡的事物和認識事物的程度等進行排序。例 “ 您選購空調的主要條件是(請將所給答案按重要順序 1， 2， 3?? 填寫在口中 )： 價格便宜 □ 外型美觀 □ 維修方便 □ 牌子有名 □ 經久耐用 □ 噪音低 □ 制冷效果 □ 其他□ 順位法便于被調查者對其意見、動機、感覺等做衡量和比較性的表達，也便于對調查結果加以統計。但調查項目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時所詢問的排列順序也可能對被調查者產生某種暗示影響。這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。 回憶法 回憶法是指通過回憶，了解被調查者對不同商品質量、牌子等方面印象的強弱。如 “ 請您舉出最近在電視廣告中出現的電冰箱有哪些牌子 ” ， 調查時可根據被調查者所回憶牌號的先后和快 慢以及各種牌號被回憶出的頻率進行分析研究。 比較法 比較這是采用對比提問方式，要求被調查者作出肯定回答的方法。如 “ 請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝 ?”( 在各項您認為好喝的牌子方格 □ 中劃 √) ： 黃山 □ 天府 □ 天府口 百齡口 百齡口 奧林 □ 奧林 □ 可口 □ 可口口 百事口 百事口 黃山 □ 比較法適用于對質量和效用等問題作出評價。應用比較法要考慮被調查者對所要回答問題中的商品品牌等項目是否相當熟悉，否則將會導致空項發生。 自由回答法 自由回答法是指提問時 可自由提出問題，回答者可以 自由發表意見，并無已經擬定好的答案。 如“ 您覺得軟包裝飲料有哪些優缺點？ ” ， “ 您認為應該如何改進電視廣告 ?” 等。這種方法的優點是涉及面廣，靈活性大，回答者可充分發表意見，可為調查者搜集到某種意料之外的資料，縮短問者和答者之間的距離，迅速營造一個調查氣氛，缺點是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時往往會出現困難，資料較難整理，還可能因回答者表達能力的差異形成調查偏差。同時，由于時間關系或缺乏心理準備，被調查者往往放棄回答或答非所問，因此，此種問題不宜過多。這種方法適用于那些不能預期答案或不能限定 答案范圍的問題。 過濾法 過濾法又稱 “ 漏斗法 ” ，是指最初提出的是離調查主題較遠的廣泛性問題，再根據被調查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調查的某個專題性問題。這種方法詢問及回答比較自然、靈活，使被調查者能夠在活躍的氣氛中回答問題，從而增強雙方的合作，獲得回答者較為真實的想法。但要求調查人員善于把握對方心理，善于引導并有較高的詢問技巧。此方法的不足是不易控制調查時間。這種方法適合于被調查者在回答問題時有所顧慮，或者一時不便于直接表達對某個問題的具體意見時所采用。例如，對那些涉及被調查者自 尊或隱私等問題，如收入、文化程度、婦女年齡等，可采取這種提問方式。 三、設計問題的措辭 項目經理： 我還想 就問卷的措辭 和大家探討一些問題。 我如果詢問“ 你對 PPO的意見是什么？ ” ，你會怎樣回答呢？ 調查員： “ PPO”是什么 意思 呀 ，不明白，沒辦法回答。 項目經理： 其實， PPO的意思是 優先提供者組織（ Preferred Provider Organization） ，因為問題措辭設計 使用了大家不熟悉的縮寫，使回答者 不明白問的是什么 。所以，我們在設計問題措辭時，必須考慮回答者能否明白詢問的內容。 調查員： 也就是說，問題 的措辭設計要考慮回答者能否看明白 。 在提問時， 我們就盡可能 避免 回答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語 就可以了 。 項目 經理 ： 還要注意 提問要具體， 含糊的提問得到的往往是含糊的答案，會對咱們在今后的工作 帶來不必要的麻煩。 大家再看一個詢 問 例子： “您為何不看電影而看電視 ?”， 又該怎樣 回答 這個問題哪？ 調查員： 我考慮這個問題包含了“您為何不看電影 ?”、“您為何要看電視 ?”和“什么原因使您改看電視 ?”三方面的問題，回答起來比較麻煩。 項目經理： 的確是這樣， 一個問句最好只問一個要點，一個問句中如果包含過多詢問內容，會使回答 者無從答起，給統計處理也帶來困難。 對問卷設計 措辭 總的要求是：問卷中的問句表達要簡明、生動，注意概念的準確性，避免提似是而非的問題，具體應注意以下幾點： 避免提一般性的問題 。 一般性問題對實際調查工作并無指導意義 ， 如 “ 您對某百貨商場的印象如何 ?” 這樣的問題過于籠統，很難達到預期效果，可具體提問： “ 您認為某百貨商場商品品種是否齊全、營業時間是否恰當、服務態度怎樣 ?” 等。 避免用不確切的詞 。 如 “ 普通 ” 、 “ 經常 ”