紫薇mall營銷可行性分析報告書(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 道的隔斷 。 因此 ,在進行設計概念定位時不應拘泥于現有設計稿 ,應當進行有效的改進。 目標消費人群消費心理 /行為 鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標消費群體 (25?55 歲 )是講求生活品質和格調的城市中高收入人群或家庭 ,屬于城市人口的少數群體或小資階層 ,此類消費人群在選擇是否到某一購物場所購物時 ,通常呈現出以下特點 : 注重該場 所銷售商品的品質、品牌、款式等 。 在商品價格方面的關注程度相對較低 。 講求生活品味的該群體對“一站式購物”的要求 ,較中低收入人群更加迫切 。 希望到環境優雅、配套設施齊全的場所購物 。 服務的細致、周到與否 ,是其比較關鍵的因素 。 會考慮到達是否方便以及停車位的問題 。 該場所能提供的附加服務越多 ,對其吸引力越大 。 由此可見 ,針對該部分消費群的需求 ,我們建議投其所好 ,在環境和輔助功能方面下工夫。 對于“紫薇之家”的功能定位 ,簡單來講就是 ?? 專、新、特 “專” 產品定位中高檔 ,爭取知名品牌客戶和有 口碑的經營者 (最好為國際知名品牌店 )入場。 相關商品與服務的“一站式”專業賣場。 經營規劃專業 ,即項目所經營的產品針對目標客較強。在產品的組合上 ,應考慮到在客戶購買時產品與產品之間的互動性。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家 ,輔以辦公家具制品等周邊產品。 管理者專業 ,引入專業的經營管理機構 ,建立產品質量監督機制 ,防止假冒偽劣和競爭無序。 服務專業 ,提供完善的配套服務 ,杜絕亂收費。 “新” 經營理念新 ?? 經營思路是即要體現經營主體的“一站式” ,又要融入休閑購物的“公園化”。主題概念 設計同時要迎合西 安市人文 ,又要符合未來發展趨勢的主題概念。 硬件設施新 ?? 布局合理、功能區域清晰明確 ,貨物裝卸方便 ,購物環境舒適優雅。 軟件服務新 ?? 擁有專門的物流中心 ,為客戶提供有償的物流服務。 運作方式新 ?? 對經營商提供適度的廣告支持。 收費合理、質量良好的物業管理服務。 定期統一組織整個專業市場的經營 ,舉辦全場促銷和推廣活動。 及時提供最新行業市場資訊 ,引導場內的經營品類向需求量最旺盛的產品方向發展。“特” 經營產品特色化 ??在招商時 ,強調經營商品檔次 (以國內外知名品牌店或經營商為主 )的同時 ,更應 著眼于引入一些尚未進入西安市場的名牌商家。 經營主題特色化 ??縱觀西安市同業競爭者的經營模式大都仍表現為單純賣買或服務提供方式 ,而忽略 了針對消費者在實際購物過程中休閑與娛樂性的商業體驗。因此 ,我們將“紫薇之家”的品牌形象及功能定位為集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體 ,時尚家居、建材產品的購物公園。 經營合作特色化 ??項目租賃、產權銷售與合作、自營形式經營相結合。 “紫薇之家”業態功能定位及主題構思 “紫薇之家”組團按照建筑規劃設計的區隔 ,可分為“家居廣場”、“建材廣場”、“特色零售 商店”三大板塊部分。因此 ,我們在這里將依此對三部分進行功能界定、主題構思。 本項目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應充分考慮到集家具、房地產、裝璜“三位一體”的聯合經營模式 ,融展覽、展示、設計、銷售于一體的營銷新模式 。“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店 ,打造綜合業態型的港式“室內商業街區”。 在“紫薇之家”的業態功能定位方面 ,鑒于“紫薇之家” (尤其家居組團 )在銷售 /展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性 ,我們認為簡單劃一的劃分標準顯然不能很好地實現展示和 人流動線疏導的目標 ,因此我們建議考慮按商品的品類、品牌、功能、風格等不同劃分標準有機地綜合 ,設定科學合理的劃分標準。 家居廣場 以品牌和風格為主要劃分標準 ,綜合考慮品類、用途、產地等劃分標準 ,采取“風格分館經營”的劃分方略。根據品牌和風格設置除“主力店”之外的“世界家居產品發展史”、“海外風潮”、“古風古韻”、 “未來之光”、 “木 の物語”、“流光異彩”、“柔一族”、“ DIY 雅趣”八大主題展區。通過科學的區分與導購 ,使消費者在體驗穿越時空般的家居文化的同時 ,也可以直奔主題 ,找到至愛 ,輕松地實 現家居風格一體化、家居高品位的夢想。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1F 世界家居文明發展史 通過圖片和實景的方式展示世界家居用品的發展演變歷程。 倉庫、室內停車位。 1F 主力店 世界知名家居主力店。 未來之光 與室內特色景觀步行街相結合 ,做未來家居商品發展趨勢的“概念家居商品”展示 ,與世界家居文明發展史的展示融為一體。 2F 古風古韻 以仿明清風格的中式家具為主的特色展區。 海外風潮 以歐美等外埠現代風情的進口家具為主的特色展區。二者與“未來之光”遙相呼應。 休閑設施 情調咖啡 /西餐廳。 3F 柔一族 以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主的特色展區。 木の物語 以紅木家具專區為主的特色展區。 流光異彩 以金屬、玻璃材質的家具為主的特色展區。 DIY 雅趣 與其他家居小飾品相融合的以“ DIY”為主題的展區和互動體驗區。 4F 食通天 餐飲主力店、景觀。 5F 樂翻天 休閑、娛樂主力店、景觀。 注 : 1. 在與主力店協商一致的情況下 ,主力店也可將自己不同風格的商品融入各個專區中 。 2. 即使主力店堅持自成一派 ,如此的功能區域設置也可部分抵消主力店對其他商 鋪的間接競爭 。 3. “ DIY 雅趣”、“世界家居文明發展史”、“未來之光”將是 “紫薇之家”所實行的體驗、互動特點的“啟發式營銷”中最大的亮點 。 建材廣場 鑒于建材商品的特殊性和以批發為主的特點 ,以及周邊地塊今后的發展方向。我們建議建材組團的功能區劃主要以用途和品牌為劃分標準 ,并提供從售前咨詢、家裝設計、指導建材選購到裝潢的專業一條龍服務 ,同時和整個紫薇地產乃至高科集團形成終端滲透 ,起到優勢互補的作用 ,將新業主采購家居、建材、家裝的需求一網打盡。與家居組團共同打造家居、房地產、裝璜“三位一體” 跨行業聯合的經營模式。 “建材廣場”將作為整個“紫薇供應鏈聯盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺而存在 ,“展覽廳”仍以賣場模式出現 ,具備精品展示、批發交易和零售功能。 樓 層 主題 功 能 組 合 1F 我愛廚房 以整體廚房樣板展示廚具專區為主 。 家清源 以展示衛浴潔具專區為主 。 燈火輝煌 燈飾展示專區 設計沙龍 邀知名家裝設計公司設常年設計室 休閑設施 特色景觀休閑步行街 ,以水吧、書吧穿插其間 ,點綴步行街的休閑性。 2F 家裝總動員 其他各類建材展區。如 :板材、石材、 涂料、門窗、鐵藝、吊頂材料、水暖管件、不銹鋼、電工電料、工藝玻璃等。 休閑商務 商務咖啡 /中西餐館、商務茶樓 ,作為商務辦公的配套設施。 3F 服務中心 紫薇大賣場辦公室、供應鏈聯盟商辦公室、多功能大廳會議室、多功能小廳會議室 ,辦公區域提供酒店寫字間式服務標準。 特色商鋪 以香港“購物天堂”的商業風情為背景 ,打造原汁原味的港島室內商業步行街 ,建議本項目室內步行街可參照香港某一室內商業步行街實景打造。如 :香港銅鑼灣名店坊室內步行街。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1 香港名店廊 香港特 色名品店鋪、步行街景觀 2 香港特色名品店鋪、步行街景觀 銅鑼灣名店坊室內步行街↓ 注 : 所謂名店廊的香港特色商品主要指 : 零關稅協議中涉及的香港知名品牌商品 ,如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等 。可以零關稅為賣點 ,訴求“更便宜的香港名牌”來吸引客源 。 香港知名藝人、名人等自己開設的店鋪 。 以香港名人 ,尤其是知名藝人自開店為主力店的組成 ,可以發揮以下的效果 : 店鋪的經營者本身就是一個巨大的噱頭 。 經營者為了替自己的店鋪做宣傳推廣 ,勢必會邀請同為名人的友人捧場助興 ,這將又是良好的賣點 。 開發商以優惠的條件招睞這些店鋪 ,雖然犧牲一部分收益 ,但卻節省了宣傳費用 。 其它香港特色名品及服務提供。如 :美容護理服務、畫廊、港式奶茶店、港式甜品店等。 整體規劃布局建議 鑒于“建材廣場”作為貴公司物流體系的環節 , 建議貴司考慮將“家居廣場”組團與“建材廣 場”組團在建筑規劃上對調 ,使“家居廣場” 組團更靠近丈八公路 ,增加人流。 ???? 特色主題概念設計與核心點的營造 ???? 我們考慮到家居、建材的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費” , “紫薇之家”所處地理位置又相對較為偏僻 ,以及同類業態的競爭這三大因素。所以 ,“紫薇 之家”的人流和消費客流 ,需要依靠一些獨特的元素 /功能進行引導。整體主題設計 “穿越時空 amp。自己造家” “建材精品一網打盡” “原汁原味港島名店中心”核心點確立 至