奢侈品行業市場分析與企業營銷策略研究(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 歡產品帶來的內心感受體驗和最求的是一種生活方式。他們一般都喜歡與眾不同，富有創造性。如“奔馳”代表頂級質量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運動速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨巨匠心 ， 各顯其能。正是因為商品的個性化 , 才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不像大眾品 , 才更顯示出其尊貴的價值 [8]。 6. 為了投資而消費 將消費與投資結合在一起 。 奢侈品由于精雕細琢、創意獨特、限量絕版，使得它們會隨著時間的推移而增值，如名貴的手表、 珠寶、藝術收藏品等。可以說有時購買奢侈品還是貯藏財富、增值財富的一種方式，消費與投資同時進行。 三、 中國奢侈品市場現狀和行業結構分析 （一） 中國奢侈品行業宏觀環境分析 1. 政治環境 (1) 稅收政策 2021年出臺的消費稅調整方案增加或提高了對游艇、高爾夫球具及高檔手表等奢侈品的消費稅，這使得原本就比海外市場價格高出 10%20%的奢侈品價格又有所提高。這一政策的出臺直接導致我國內地消費者增加了在境外旅游時購買奢侈品的需求。這種情況對我國奢侈品產業的培養起到一定的積極意義 :在利潤空間有所下降的同時，他們可能就會考慮到利用范圍經濟 的優勢，選擇一些僅在國內小有名氣的品牌來代理，這樣的品牌沒有足夠討價還價的能力，反而會給經銷商留出更多的利潤空間。而國內品牌就可以通過這樣的方式分享到國際水平的宣傳和管理資源，這對國產品牌初期的銷售渠道的培養和今后市場的開拓是有積極意義的。 (2) 大力支持自主品牌發展 商務部采取了樹立自主品牌典型、提供政策支持等六大措施，大力實施品牌戰略。一是樹立一批自主品牌的典型。二是為品牌企業提供必要的政策支持。三是幫助企業進行品牌宣傳。四是推動名牌企業“走出去”。五是開展“品牌萬里行”活動。六是加大自主品牌知識產權保護力度 。這一系列措施的實施將對我國培養自主奢侈品牌起到積極的意義。 (3) 加強知識產權保護意識和相關法律對維護品牌權益 要發展奢侈品產業，首先要保證奢侈品品牌的權益，所以一國的品牌權益保護力度和有效性將直接影響該國奢侈品產業的發展。 2021年 12月，在中央經濟工作會議上，胡錦濤總書記強調，要加快建立健全知識產權保護體系，形成一批擁有自主知識產權的產品和世界知名品牌。 2. 經濟環境 如果把 2021 年第一季度換算成年率 GDP 降幅橫向比較：美國負 %，歐元區 16 國平均約負10%，德國負 %。而我們的近鄰日本 2021 財政 年度的實際 GDP 增長率為負 %，是近 7 年來首次遭遇負增長，已經超過 1998 年度的負 %，創下戰后最差紀錄 ， 今年又因負 %登上發達國家經濟負增長榜首。 6 對比中國 8%的驚人 GDP，中國真是創造了又一個奇跡。 目前， 全球都陷在金融危機的旋渦當中 。 世界經濟形勢急劇變化也對中國奢侈品市場產生不小的沖擊，但由于中國相當一部分地區的實體經濟未受大的影響，和中國龐大的消費人群，富豪人數還在不斷上升，游客流量加大和職業女性消費增加等積極因素仍將促進奢侈品市場的發展，頂級消費人群對奢侈品的反應仍舊比較積極。 3. 社會文 化環境 隨著中國經濟的開放和市場全球化的深刻影響，人們對奢侈品的消費觀念發生了巨大的轉變，這一跨越是由單一的物質世界向精神層面的一種轉變。人們更多的是用正常的眼光去看待奢侈品消費。奢侈品似乎理直氣壯地成為一種 符號象征意義 。奢侈品所代表的生活方式與自我發展型社會潮流一拍即合。擁有奢侈品逐漸成為展現個性與發展自我的一種標榜和主張，現在對于很多人來說，奢侈品寄托著人們的夢想。這其實是人們價值觀的改變。 4. 技術環境 首先是我國的基礎設施建設的逐步完善，包括石油、鋼鐵、電力、鐵路、地鐵、港口、機場等多個行業建設工程 。這些交通等基礎設施，為促進人民生活水平提高、優化產業結構發揮了重要的積極作用，同時為下一步我國國民經濟又好又快發展奠定了堅實的物質基礎。 其次是跨國公司給我們帶來的技術參考。跨國公司是世界先進技術的主要發明者，是世界先進技術的主要來源，跨國公司通過對外直接投資內部化實現其技術轉移。這種技術轉讓行為對東道國會帶來外部經濟，即技術溢出。跨國公司對外技術溢出主要是通過與當地企業前向后向關聯傳授技術、人力資源的流動和示范與模仿來產生溢出效應。 （二） 中國奢侈品市場發展現狀 08 年商務部預計，到 2021 年，我國將成為全球 最大的奢侈品市場，占全球總量的 23%左右。統計顯示，目前我國奢侈品市場的年銷售額占全球市場份額的 18%， 08 年 中國人的奢侈品消費已經達到 86 億美元， 奢侈品消費人群已經達到約 億人， 消費人群達到總人口的 13%。 中國目前已經是世界第二大奢侈品消費國。每年的奢侈品銷售額超過 20 億美元，并正在以 20%的年增長額不斷增長。到 2021 年銷售額將超過 115 億美元，屆時，中國在奢侈品方面的消費總量將占全球 29%[9]。 今年中國是世界上一個唯一正增長的市場，其他的市場，像歐洲和北美的增長今年會負增長20%30%。 位居世界前列根據中國品牌戰略協會研究，月收入在 2 萬元到 5 萬元之間屬于較典型的奢侈品消費者。面對消費規模如此龐大的市場，世界頂級奢侈品品牌紛紛登陸中國。 中國大陸市場已經是 Swatch 集團，軒尼詩集團 Hennessy 以及奔馳公司 Merceder 全球最大的市場，是路易 威登和杰尼亞全球第二大市場。 到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。而與之相對應的國產奢侈品品牌卻寥寥無幾。中國有數不清的老字號，不缺乏成就奢侈品品牌的基因 ： 歷史、傳說和獨特的民間工藝、希貴的原材料等 ； 但中國缺乏造就奢侈品品牌的 耐心、執著的企業家精神和實際的奢侈品品牌營銷技巧。 另外， 中國的高端消費者消費跟國外非常不一樣，國外有可能是更個人層面的，買這個產品第一能負擔得起，中國的消費者買這個很大程度有社會成面，不光是自己享用，很多是給別人看的，特別是年青的白領階層。另外，中國大陸的奢侈品市場到今天為止還是以男性為主，至于主流的女性產品主要是香水、化妝品和皮具，對時尚品來講屬于中端和低端的快銷品牌，其他的奢侈品產品種類大部分是以男性為主，比如像酒、手表、眼鏡、鋼筆、品牌珠寶等等。 （三） 中國 奢侈品行業結構分析 1. 國外奢侈品牌在中國占主導 隨 著歐洲奢侈品市場的逐漸低落，反之中國等亞洲國家的奢侈品市場的逐漸興盛，越來越多的世界頂級奢侈品集團將旗下的品牌打入中國市場。可以說現在在中國市場上，主要的奢侈品牌幾乎都來自歐洲、美國等發達國家，而中國自主的奢侈品牌則是寥寥無幾。世界奢侈品巨頭正以遠遠高于在發達國家的發展速度在中國快速擴張著，他們也在中國市場上獲得了與發展速度相輔的巨大盈利能力。 僅 2021年一年，阿瑪尼將在中國開設 24家商店。幾乎所有的國際頂級品牌現在都在中國設 7 有分店，甚至涌現出一些旗艦店。代表品位和財富的高級鐘表、珠寶制造商卡地亞，自 1992年開始在中國經營，目前在中國已有 3家精品店， 30余個銷售點。未來 1年內，高檔女裝品牌 Prada計劃新開15家旗艦店；男裝品牌 Zegna計劃在其已有的 42家零售店的基礎上，在十多個城市再開兩家旗艦店和16家規模較小的專賣店；而全球最大奢侈品集團 LVMH的子公司路易 .威登則計劃今年在中國再開 4家旗艦店。 目前世界公認的頂級奢侈品牌中已有 %進駐中國。 2. 國內品牌的無差異化與惡性的價格競爭 中國本土奢侈品企業進入 “ 戰國時期 ” 。中國本土奢侈品企業將在 2021 年突顯搶占市場局面，主要會突出在國內的白酒、茶葉、蟲 草、珠寶、服飾、瓷器這六大領域 。 雖然隨著我國經營者品牌意識的不斷完善，加上我國本身就有一些獨具民族和地域特色的高檔產品制造經驗，但中國的消費者卻對有關這些產品的品牌知之甚少，能夠成為世界知名奢侈品的品牌更是鳳毛麟角。產生這種結果的主要原因在于我國奢侈品相關經營者缺乏對于產品和品牌差異化的打造經驗，品牌沒有內涵，消費者很難區分此品牌與彼品牌的差別，更不要說消費者對于品牌的忠誠度了。在這種沒有差異化的競爭環境中，就容易產生各種形式的惡性競爭。價格戰是最容易產生的，各種同質化的產品品牌由于沒有品牌知名度，雖然是 擁有上乘質量的產品，但是也不能獲得很好的市場定價權，最終在價格戰中變成一般消費品，失去了打造奢侈品牌的機會。 四、 國際奢侈品企業在華營銷策略的研究 （一） 產品策略 一般產品包括三個部分：核心產品、形式產品和附加產品。在奢侈品行業，產品的專業技術直接體現了產品的特殊性與價值性，這些是屬于核心產品；其次是產品在色彩、原料和風格等外在表現以及產品的功能性和產品細致的做工，這些都是屬于形式產品；最后是消費者對奢侈品的情感需要和奢侈品品牌的文化內涵，如奢侈品消費人群的生活態度及方式還有個人的價值觀。 奢侈品一般 不輕易將高端品牌 向中低級延伸 ， 開發給高端人群的品牌，絕對不會在二線或大眾品牌中使用。就如從不打折的萬寶龍和永遠將一線和二線品牌界限劃得極清的阿瑪尼。奢侈品專一的品牌定位有利于維護品牌形象，鎖定高端客戶。 但不得不提的是目前很多奢侈品品牌都開發了其子品牌，目的是爭取大眾市場。 例如，梅塞德斯 — 奔馳推出的迷你型 A140，售價約為 2 萬美元；路易威登服飾推出的以設計師馬克雅克布命名的年輕化下線品牌，價格僅僅為路易威登的五分之一左右，受到世界各國年輕消費者的追捧 [10]。 （二） 價格策略 高價反映 產品 的高端定位 和品牌 形象。 奢侈品很多是定制產 品，手工制作，外在表現貴，而內在支撐點是文化積淀深厚、附加值高。奢侈品必然同“貴”、“價格高”聯系在一起，否則便不成為奢侈品。其實這主要取決于奢侈品的購買者心理，他們一般是個人恩格爾系數較低的人群，對價格沒有特別的敏感度，他們最看重的是購買奢侈品所蘊含的象征意義，彰顯身份、地位、財富、聲望、時尚等；其次他們還堅信價格是品質的保障，因此奢侈品一開始就采取“高舉高打”的價格策略，一方面與品牌產品本身的優良性能和上乘品質相協調，同時與品牌的定位和形象相匹配。 目前隨著二三線城市的發展，許多奢侈品品牌為了搶占市場， 將視線投入更低端的市場，但絕不是一般的品牌延伸，而是開發新的品牌，生產價格更低的產品來滿足大眾消費者。如阿瑪尼的子品牌 Emporia Armani 和兒童系列，以獲得更大的市場份額和利潤率。 （三） 渠道策略 奢侈品品牌分銷渠道和銷售的場所是品牌形象建設的補充，直接關系到品牌價值。國際奢侈品企業根據自己的實力和產品特點，在中國往往采取多鐘營銷渠道，構成組合營銷的模式，主要為直銷渠道模式、代理渠道模式、特許經營或連鎖加盟渠道模式 [11]。 另外，銷售終端的布置與設計、銷售服務人員的素質都是體現奢侈品品牌差異化，構筑品牌 形 8 象的重要方面，是奢侈品牌準確定位、深入細分市場的保證。大部分奢侈品品牌對渠道的選擇極為嚴格，強調的是通過定位性宣傳策略來針對目標人群。國外奢侈品品牌對渠道終端的選擇及渠道體制的建設極具特色。分析這個歷程將能對了解中國的奢侈品渠道現狀與發展有所幫助，這是制定渠道策略的基礎。 1. 中間商即貿易公司代理 2. 自設的國內辦事處或分支機構 3. 奢侈品的零售方式位于零售業態的高端，通過店面的陳設，廣告和服務人員的形象與品牌的文化相吻合，傳遞出品牌的內涵。滿足消費者對消費環境和減少時間、精力的成本付出的需求，是市 場細分化的產物 [12]。 不管奢侈品品牌是通過中間商的形式還是自己設立海外的辦事處的形式進入中國，奢侈品牌在華的零售形式有如下幾種形式： (1)品牌專賣店 最典型的奢侈品的零售渠道是專賣店。專賣店是專門銷售單一品種或單一品牌商品的商店。由于經營單一商品，規格齊全，款式多樣，服務人員專業知識豐富而服務周到，貨源充足，商品質量有保證，成為消費者購買名牌商品的首選。專賣店的優勢在于便于營銷管理和控制促銷活動，并且成為增加奢侈品制造商討價還價能力的手段。 (2)國際免稅店 免稅商店在國外的成熟市場里扮演著舉足輕重 的角色，完成了 27%的銷售額（ 2021 年）。免稅店吸引了富裕的旅游者。無論是在機場，專賣店還是高檔百貨商場里，旅游者是奢侈品消費的重要力量。 (3)大型、高端百貨商場的店中店 高檔百貨店中店的建立基本以租約的形式完成，選址主要在市、區級商業中心、專業街，歷史形成的商業集聚地，目標顧客以中高檔消費者和追求時尚的年輕人為主，以銷售某一品牌系列商品為主，銷售量少、質優、高毛利，采取柜臺銷售或開架面售方式，商品陳列、照明、包裝、廣告講究，服務功能注重品牌聲譽，從業人員具備豐富的專業知識，提供專業性服務。 (4)高級 的星級酒店展覽會和俱樂部會籍顧客內購會 這兩者都是針對的品牌的會員來進行的，主要展示是一些限量版的奢侈品和最新的高端時尚奢侈品，主要的會員都是社會高端的時尚的人士，他們注重品牌與形象。 (5)網絡在線銷售 目前很多奢侈品品牌都開發了內容豐富的網站，但她們在接受網絡作為適宜的銷售渠道方面非常緩慢，有待改進。 （四） 促銷策略 奢侈品不參與價格戰， 很少有促銷活動， 不進行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術和文化的名義進行推廣。奢侈品制造商是各種藝術活動、社會活動的常客。奢侈品通過介入社會政治和文化活動的方方面面來推廣品牌，如軒尼 詩的酒文化、法國的香水配方和瑞士的手表工藝等。奢侈品利用名人故事、卓越工藝和悠久傳統來營造不凡的身價。 （五） 廣告策略 目前奢侈品主要是以以下媒體作為主要的廣告渠道： 1. 時尚雜志 現在的時尚雜志已發展為厚厚的書冊，其中有約 75%的內容都是廣告，這其中包括了香水、汽車、高級服裝和美容品等廣告。時尚雜志版面很大，看起來很奢華而且是直接面向目標消費群，所以向來是奢侈品廣告的首選，如 Vogue(《服飾與美容》 )和 ELLE（《世界時裝之苑》）等著名雜志。 2. 報紙 奢侈品在報紙上做廣告比較少，最主要的原因是彩色印刷的效果和復制質 量較差。不過現在很 9 多報紙出版周刊，部分奢侈品品牌常常利用周刊來宣傳其產品。 3. 電視 通過電視廣告來宣傳產品往往是最直接最有效的廣告方式，一般的，汽車、香水和化妝品會系統的利用電視作為媒體進行廣告宣傳。 4. 互聯網 奢侈品會通過品牌自身的網站和在第三方網站上做廣告。 （六） 公關策略 對奢侈品品牌進行營銷公關，它包括運用良好的關系環境，營造有利于奢侈品營銷的和諧氛圍，并且通過有效的公關活動，強化公眾對奢侈品品牌的知曉意識和認知程度，擴大奢侈品品牌在公眾心目中的地位，獲得消費者的注意和青睞。另外，與客戶建立正常融洽的雙向溝通 聯系，吸引并穩定其消費群體。于此同時，提供優質的服務，運用公益贊助和媒體宣傳等多種公關手段，提升奢侈品品牌的良好形象與信譽等，創造一個良好的關系環境。當品牌出現“形象危機”時，可以采取各種有效的措施和營銷公關手段，努力克服“形象危機”對奢侈品品牌的經營活動帶來的不利影響，能夠安然渡過危機，繼續發展和成長。 1. 公關活動 事件營銷，通常包括一下三種類型： (1) 由品牌直接組織。例如時裝秀、新店鋪開張或展覽，通過活動制造一系列娛樂性的新聞。 (2) 贊助活動。品牌將自身作為事件標識的一部分，起到宣傳的作用。一些奢侈品品牌經常贊助 一些活動，如 LV最早是做旅行箱出名的，她借助贊助體育比賽、游艇比賽、團隊精神、海洋等一系列的活