房地產項目市場營銷策劃報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 燁隆中國 在峨眉山市享有一定知名度和美譽度的住宅產品，具有一定的超前性。 （二）整體項目形象定位 “景秀花園”小區整體項目形象定位為： 一個溫馨永恒、不斷成長的家 具體闡述如下： “家”最本質的東西就是親情的溫馨和生命的延續，“溫馨永恒”能充分體現這一本質持性。同時，“溫馨永恒”也表現出“景秀花園”小區整個項目所具有的強大生命力，不僅體現出開發商盡心盡力地為消費者營造 “跟你一輩子”的家，而且也彰示開發商對“景秀花園”項目堅定不移的開發信念，從而體現了本項目的深刻內涵。 “家”也是不斷成長的，誰不愿自己的家庭幸福，而幸福的家庭離不開與時代的合拍，因此，“不斷成長”也充分體現出人們對家的一種不斷向上的期盼，切合了人們的心理深層次的意愿。同時，“景秀花園”在“以家為本”的開發理念指導下，所提供的住宅產品是與時俱進的，所提供的物管服務是不斷發展完善的；“景秀花園”塑造的社區居住文化是以“教育”和“健康”為特點的，人們在小區內將是一個不斷成長的生活歷程，通過對“景秀花園”“不 斷成長的家”的形象定位，將使本項目更觸及到廣大消費者的居家需要內核，表現出“景秀花園”小區提供的燁隆中國 不僅僅是滿足基本居住需要的住宅產品，而更是一個以家為本的有更高附加值的生活方式。 雖然“景秀花園”有更優美的小區環境、更實用的住宅產品、更經濟的購置成本等一系列要素，但在目前峨眉山市房地產市場住宅項目中，將它們作為本項目的整體項目形象，將會淹滅在其它項目中；而且，這些要素也是圍繞著“家”這個主題，就一個或幾個要素是不能全面體現出本項目的整體項目形象的。 將“景秀花園”小區整體項目形象定位為：一個溫馨永恒、不斷 成長的家，正是這些要素的高度濃縮，集中反映。 通過這樣對本項目整體項目形象的定位，使“景秀花園”項目站在了一個更高的市場平臺上，其前瞻性、兼容性得到了充分體現。而且樸實無華，易于廣大消費者接受，將增強本項目的市場親和力。 二、“景秀花園”項目形象包裝策略 （一）項目名稱建議 本項目名稱為“景秀花園”，既是作為坤大房產公司的住宅產品品牌，本身也蘊涵“峨眉風光天下秀”的寓意，對于整個項目來說，“景秀花園”之名可不予以調整。 但對于“景秀花園”之各組團，有必要圍繞“家本位”進行命名，以體現本項目的總概念。 命名原則 燁隆中國 （ 1）要與“景秀花園”項目名稱自然銜接 （ 2）命名要體現本項目的項目定位以及所倡導的社區居住文化內涵 （ 3）名稱之間要在“以家為本”總概念之下有內在聯系 （ 4）名稱要易念、易記、優美、動聽 命名建議 （ 1）組團名 A 組團：佳馨苑 B 組團：佳恒苑 C 組團：佳和苑 D 組團：佳睦苑 E 組團：佳貴苑 F 組團：佳祥苑 （ 2）說明 —— “佳”為“家”的諧音，能體現“景秀花園”“以家為本”的理念； —— “馨”即“溫馨”，“恒”即“永恒”，體現“景秀花園”是“一個溫馨永恒、不斷成長的家”的營銷總概念?！昂汀痹?“人和”、“睦”指“睦鄰”，表達了“家庭美滿、鄰里和諧”家居境界，是本項目關于環境與家的集中體現； —— “佳馨苑”、“佳恒苑”、“佳和苑”、“佳睦苑” 、“佳貴苑”、“佳祥苑”六個名稱簡單易記，容易與消費者溝通。 燁隆中國 （二）項目標志 “景秀花園”項目標志可沿用坤大房產公司現行的公司標志，在此不再進行說明。 （三）項目 VI 系統 基本部分 （ 1）“景秀花園”標志 （ 2）標準字體 （ 3）標準色 （ 4）標志基本組合（橫式、豎式） （ 5）標志象征圖形 應用部分 （ 1）證件類：工作卡、業主證、車輛出入證、會員卡 、名片、臨時工作卡、胸徽、臨時出入證、業主保修卡等等。 （ 2）文具類：標準信封、專用筆、標準信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅、公文夾、意見本、資料袋等等。 （ 3）賬票類：管理費等收據樣式、付款通知單樣式等等。 （ 4）交通用具類：中巴車、電瓶車、保安巡邏車、園林用車、清潔用車、工具車等等。 （ 5）招牌、標識類：戶外交通道路指示牌、戶外廣告牌。 （ 6）宣傳廣告類：廣告宣傳單、通知書、門楣標牌、促銷燁隆中國 海報、住宅說明書、氣球、售樓書、售樓合同樣式、彩旗樣式、售樓價目表、展銷會室內形象墻、廣場標準旗、質量保證卡等等。 （ 7）紀念物、禮品類：掛歷、臺歷、明信片、生日卡、賀卡、賀年卡、邀請函、手提袋、電話記錄要、匙扣、文化 T 恤衫、太陽帽、紀念傘、紀念杯。 （ 8）服裝類：管理人員男女制服（夏季、冬季）、置業顧問制服、清潔工服、等等。 （ 9）日常用品類：煙灰缸、茶杯、紙杯、餐巾紙、報紙架、建議箱等等。 三、“景秀花園”項目形象實施策略 如何在最短的時間內樹立起“景秀花園”小區良好的項目形象？如何使“景秀花園”小區項目形象深入廣大消費者特別是一期主力目標客戶群體之中？是關系到本項目能否迅速在市場競爭中占得先機的一個重要問題。這就是 “景秀花園”項目形象實施策略所要研究的問題。 （一）實施原則 項目形象的實施要做到高起點，高效率。 項目形象的實施要做到有新意，能最大限度地擴大市場影響力。 項目形象的實施要做到針對性強，與主力目標客戶群產燁隆中國 生共鳴。 項目形象的實施要做到能充分體現本項目“以家為本”的項目總概念。 （二）實施策略 “景秀花園”小區一期項目形象實施策略為： 創造品牌 “景秀花園”努力發掘品牌需求空間和形象運作資源，創立自己的品牌形象，在市場中充分展示出產品的性價比和適用性，使自身的形象識別性能夠很好地得 以建立。 因此，在“景秀花園”項目形象策略實施中，先期樹立項目“不能復制”的形象，緊隨著要迅速推出獨具特色的“教育”與“健康”服務體系，突出本項目的性價比和產品適用性的鮮明形象。使它們前后呼應，共同展示本項目的項目形象。 高起點的項目形象要求在開始階段就要站在全市的高度去實施，才能保證實施的高效率。 項目形象的好壞，其關鍵在于形象展示初期就能根據其是否具有全局性的戰略眼光進行判斷。在“景秀花園“推廣入市的時候，宣傳力度到位，從而使本項目所針對的主力目標客戶群的區域范圍得以延伸，這為本項目的項目形象策略站 在全市的高度準備了條件。在開始階段就站在全市的高度去實施本項目的形象策略，將不會面臨傳播效能的損耗，而是提高了項目形象實施的效燁隆中國 率。 因此，對于“景秀花園”小區，一定要做到項目形象策略實施的全局性，進行全市性的形象展示，以保證銷售效率。 本項目的形象策略應針對性地體現項目形象與主力客戶群 —— 中，青年消費者的心理偏好的協調。 由于本項目的主力客戶群定位為中，青年消費者群體，因此，本項目的項目形象策略要注意與主力客戶群 —— 中，青年消費者的心理偏好相協調，由此才能贏得消費者對本項目的認同。在這方面，要注意以下兩 個方面：一是項目形象不能生硬地迎合消費者，不能讓消費者因強烈的逆反心理而對本項目生硬的形象展示產生反感，即要巧妙靈活的進行本項目的項目形象策略；二是本項目的項目形象要稍高于主力目標客戶群的心理取向，由此，才能使本項目真正贏得消費者。 第三部分 “景秀花園”的宣傳推廣 一、本項目宣傳推廣策略概述 （一）宣傳推廣目標 銷售增長目標 本項目的一切宣傳推廣活動都是為了開拓市場并贏得市場，從而提高本項目的銷售業績，在較短的時間內回籠資金，以利于下一階段的開發，形成良性循環，最終實現并超越預期利潤。 燁隆中國 品牌 樹立目標 本項目是本區域內的一個花園住宅小區。過去幾年，市區區域內，確實有眾多的樓盤項目開發成功，但沒有任何一個樓盤創立了自己的品牌。固然，品牌跟進，一般很難有品牌上的出彩之作，但也要看到現在有很大的品牌創立空間。我認為這將是在峨眉山市房地產市場創立品牌的案例。因此，從整個項目的營銷上必須在先期就