淺析以“柒牌”為例的中國中端男裝營銷渠道的整合與革新本科畢業論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 3040 歲左右，多為已婚有孩子的男士，事業處于發展階段， 通過自己的奮斗 ,大多已經小有成就；經歷過一些挫折，有一定的生活閱歷，積累一定的生活經驗，在公司 /政府機關中已經有一定的職位或者已經擁有自己的事業。 （ 2）柒牌的核心產品： 中華立領、柒牌西服、中華茄克、 襯衫、褲類。以中國元素來表達西服，這是一個大膽的創作， 柒牌夠勇敢支持了這樣的創作。所以柒牌服裝融合在了長城、竹林、山脈等特定的中國環境中，希望籍此體現柒牌與眾不同的氣質與品味。包括李連杰在廣告片中的服飾，都是選用中式立領，特別有中國味道。當年，這種原本極小眾的西服款式居然在市場上供不應求，呈現大眾流行態勢。 （ 3）柒牌新產品的開發： 都市系列 、 商務系列 、 柒系列 、華系列、新貴系列。 （ 4）柒牌的定價策略 (表 31) 表 31 柒牌男裝產品定價 產品類型 柒牌產品系列 備注 都市系列 商務系列 柒系列 華系列 新貴系列 春夏季襯衫、T 恤、褲類 349499 469699 249499 399599 5691099 節假日最低折扣八折 秋冬季襯衫、T 恤、褲類 499699 569899 349599 499799 7991299 節假日最低折扣八折 春夏季西服套裝 7491299 8701599 6991299 8901499 10992099 節假日最低折扣八折 秋冬季西服套裝 9991599 10992499 8701499 10992499 11992999 節假日最低折扣八折 春夏季單品西服 6991099 7901199 5991099 8991499 8991999 節假日最低折扣八折 秋冬季單品西服 7991199 8701999 6991199 10992499 10992599 節假日最低折扣八折 秋冬季大衣 10996900 109910000 8907999 10998999 129910000 節假日最低折扣八折 淺析以“柒牌”為例的中國中端男裝營銷渠道的整合與革新 武漢紡織大學畢業設計論文 11 （ 5） 消費者選擇影響因素見圖 31 圖 31 消費者購買因素分析 3． 1． 2 柒牌男裝的品牌推廣 （ 1）建立公共關系：樹立品牌良好形象 “ 中國心、中國情、中國創 ” ，柒牌作為土生土長的中國民族企業代表，一直將 “ 心系祖國，回饋社會 ” 作為企業發展壯大的基石。柒牌人深知，企業要發展，就得時時刻刻把社會利益和民族利益記在心里，就必須要把社會責任挑在肩上。 20xx 年，柒牌集團獲得 “ 中華慈善突出貢獻企業獎 ” ，這是對柒牌投身公益事業的鼓舞，同時也是社會對柒牌的認可與肯定。未來，柒牌還將一如既往的支持國家，關心社會，做一個有責任感的民族企業。 （ 2）贊助活動宣傳：借助媒體優勢，打造品牌知名度及美譽度 20xx 年 6 月，柒牌率先在歐洲杯期間與權威體育媒體合作，借助球星菲戈身穿 中華立領 的瀟灑形象，迅速在球迷當中掀起了 中華立領 的時尚風潮。 20xx 年 11 月，在中國國際時裝周，以 柒彩中華 為主題的 柒牌中華立領 發布會上，300 多名中外外交官身穿 柒牌中華立領 走上 T 型臺，這無疑是對 柒牌中華立領 的最大肯定。 20xx 年 6 月，以 文化力與產業促進 為主題的 20xx 亞洲時尚大會 在京隆重召開， 柒牌中華立領 作為此次大會主席團成員的唯一指定禮服，讓來自亞洲各國時尚產業的 300多位中堅力量充分見證了 柒牌中華立領 的獨特風采。 20xx 年，柒牌 中華立領 再一次成為國家體操隊出征世錦賽的唯一指定專用禮儀服裝，淺析以“柒牌”為例的中國中端男裝營銷渠道的整合與革新 武漢紡織大學畢業設計論文 12 力助中國健兒揚威世界。 20xx 年，柒牌集團首席設計師武學凱設計的 “ 青花瓷系列 ” 禮服被正式確定為北京奧運會和殘奧會奧運升旗手禮服，并被奧組委特別授予其 “ 北京 20xx 年奧運會頒獎禮儀服飾設計組織貢獻獎 ” 和 “ 奧運會頒獎禮儀服飾設計一等獎 ” ，柒牌唯一代表中國男裝行業一舉榮獲兩項殊榮。同時， 20xx 中國 500 最具價值品牌揭曉， “ 柒牌 ” 品牌價值高達 億元，居中國 500 最具價值品牌第 77 位，在中國紡織服裝行業品牌中名列前茅 [6]。 （ 3）明星代言及品牌訴求 媒體廣告投放：普及和提高品牌形象 李連杰出任柒牌形象代言人，使柒牌這極具正義感的品牌形象變得不再抽象與費解，因為李連杰本身就是這一概念形象的真實寫照。憑借不屈不饒的斗志，越戰越勇的精神。無論是他扮演的角色還是他本人的氣質風范都與柒牌的形象相吻合。 李連杰的精彩演繹，不僅為廣告增加了看點，更為柒牌品牌內涵的闡述提供了一種很強的說服力。李連杰的形象已成為品牌與消費者溝通與交流的紐帶，是一種彼此間精神上的親近與共鳴。柒牌男裝廣告投放見表 32 表 32 柒牌男裝廣告投放表 媒介 范圍 全國 成都 電視 CCTV2/ CCTV— 5 SCTV3 報紙 經濟觀察報 華西都市報 電視頻道 節目 類型 CCTV— 2/CCTV— 5 朝聞天下前后 /體育賽事前后 正一 SCTV— 3 成視新聞前后 負一 報紙 版面 目的 經濟觀察報 四分之一版 增加品牌知名度 華西都市報 半版 說明產品各項信息 3． 1． 3 柒牌男裝客戶群體的消費心理及消費習慣分析 柒牌男裝的客戶群體基本上市中國二三線城市中青年男士，在當地的收入屬于中高層次。他們 懂享受生活有個人魅力，事業成功 ， 有進取心，有信念，有責任感。他們的消費淺析以“柒牌”為例的中國中端男裝營銷渠道的整合與革新 武漢紡織大學畢業設計論文 13 心理更注重于柒牌否能提高身份地位，是否有進取精神的共鳴，是否體現魅力，因此在無論是產品的款式質量、專賣店形象和銷售人員服務的好壞是他們最看重的，產品的價格才是消費者次要考慮的因素，提高柒牌客戶群體軟硬件服務質量是提高消費者忠誠度的關鍵。 柒牌男裝的客戶群體的沉熟穩重，硬朗干練性格在消費行為上也有所體現，他們消費行為沒有節假日的束縛，只在乎柒牌是否能夠給予滿意的服務和產品， 在消費者角度上想，消費者可以在品牌中感受自己，如同一面鏡子一樣。那么企業在提煉這種品牌精神時要卻和實 際的認識消費者，它的品牌意識要能讓消費者在內心感受在，并持久著存在。 3． 1． 4 審視公司目前的渠道系統 （ 1）渠道寬度 : 快速圈地、全國 31 個省、市 (自治區 )設立 3000 多家專賣店，專賣店發展見圖 32，業績分析見圖 33。 圖 32 柒牌專賣店發分析 圖 33 柒牌男裝營銷渠道區域業績分析 （ 2） 渠道模式：混合模式 (省代理商 +加盟、直營店、電子商城 ) 淺析以“柒牌”為例的中國中端男裝營銷渠道的整合與革新 武漢紡織大學畢業設計論文 14 圖 34 柒牌男裝營銷渠道業績分析 柒牌集團將繼續推動“銷售網絡升級”項目，貫徹“多開店、開大店”的市場終端策略，積極搶占終端特別是空白區域的終端市場。在核心商圈和重點銷售區域布局生活館和旗艦店，提升品牌形象，帶動輻射區域專賣店的銷售增長，優化銷售終端網點建設，進行銷售網絡升級。 （ 3）渠道等級：零級、二級 （ 4）渠道升級：批發模式轉型、快速圈地、品牌專賣轉型、營銷模式、管理模式轉變，粗放轉為精益化，重新升級圈地運動，單純的 “ 多開店、開大店、開好店 ” 轉變為 “ 定位店、組合店、聚焦店 ” 。 （ 5）渠道管理 ： 慣用手法為代理商和加盟商提供政策補貼，包括裝修、道具、促銷、人員等，各總代和分公司在部門設置、人員配置、客戶開發標準和經銷商政策等方面各有一套自己的做法，市場操作各自為陣，特許連鎖經營體系不能有效運作，零售管理失控。 強化零售，注重管理、把握條件 。布點規劃、講求策略，從提煉門店運營模式、建立門店培訓基地入手，逐步輸出門店運營模式。 強化區域運作，逐步建立直營分公司、加強區域直營、削弱區域代理，再進一步整合區域資源、共建區域市場，直至最終完全掌控零售終端 [7]。 3． 1． 5 收集及分析競爭者渠道 — 以七匹狼為例 七匹狼 實業股份有限公司 公布年報見圖 35， 07 年營業收入和凈利潤基本獲得了一致的大幅增長，改善趨勢喜人。 20xx 年的目標是加快銷售網絡升級的效率和步伐，促進銷售淺析以“柒牌”為例的中國中端男裝營銷渠道的整合與革新 武漢紡織大學畢業設計論文 15 收入的穩步增長，廣闊的行業空間以及處于競爭升級階段初期的背景，使得公司以規模優先，擴大占有率為首要目標是符合行業發展與競爭現狀的。七匹狼業績快速增長的主要原因是門店持續快速擴張，單店效率與毛利率提升。 07 年公司實現營業收入 億元，同比增長了 %，實現凈利潤 萬元，比上年同期增長了 %。 07 年公司收入 79%的增長遠遠高于門店數量 36%的增長，體現出單店效率提升比較明顯，這是一個可喜的進步。另外公司的毛利率也出現了回升，原因在于公司將銷售價格回調上來。綜合毛利率達到%，比上年同期增長了 個百分點。 圖 35 20xx 年七匹狼業績分析分析圖 七匹狼業績的快速增長，主要得益于公司近年來大力進行網絡建設與網絡拓展。 20xx年公司新增約 519 家門店，門店數量同比增長約 36%，門店總數量達到 1976 家，其中代理商體系 1917 家，比 20xx 年凈增 502 家，直營體系 59 家，比 20xx 年凈增 17 家。 20xx 年，公司大力完善供應商評價體系，通過質量、價格、貨期、誠信度和創新度等多種指標對供應商進行多角度考核，逐步建立起了跟單、倉管、售后及投訴相結合的質量評價體系，并依據該體系決定下單量并淘汰和吸收了一批面輔料及成衣供應商，一方面保證公司產品質量，另一方面也為供應商建立了公正透明的競爭環境，有利于將最好的供應商吸收到七匹狼合作伙伴中。 08 年公司將進一步加強供應鏈管理，通過梳理業務流程以及供應鏈評價體系，大大提高供應鏈效率。七匹狼未來發展計劃見表 33。 （ 1） 七匹狼將繼續積極與國際知名軟件公司聯系，為優化公司供應鏈作準備。由于男裝預見性差，換貨比較集中，完善的 ERP 系統與物流配送系統非常關鍵。 淺析以“柒牌”為例的中國中端男裝營銷渠道的整合與革新 武漢紡織大學畢業設計論文 16 （ 2） 公司主要通過訂貨會、 VIP 系統以及門店店員等了解市場需求與信息。 20xx 年公司