餐飲企業網絡營銷策略研究(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 中國中小企業上網的權威的、詳細具體的統計數字。但在互聯網上建立網站的中小企業不斷增加，中小企業各種利用網絡開展的營銷活動越來越多確是普遍認同的事實。國內的一些文獻數據能夠直接或間接印證這一事實。《第十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網站總數約為694,200個，人民郵電報的報道顯示，2005年，中國中小企業數目超過2000萬，其中上網企業總數已經突破100萬。可見，越來越多的中國企業開始重視網絡營銷的價值，以求在競爭日益激烈的今天搶先把握經濟整合中的絕佳機會[3]。目前在我國的中小企業中，具有建立網站、通過網絡發布或檢索供求信息、進行促銷等行為的企業數量已經相當可觀。這標志著隨著互聯網的發展，越來越多的中小企業開始重視利用互聯網開展營銷活動帶來的利益并將之付諸實踐。必須指出，上網中小企業的絕對數量雖然已頗為可觀，但其占中小企業總數的比例仍然不高。 網絡營銷已經得到初步應用，但總體水平較低通過走訪企業和網絡查詢，我們發現中小企業網絡營銷水平仍然處于初級階段，總體水平不高。很多企業僅僅是借助于一定的平臺發布一些簡單的信息，并沒有開展深層次的網絡營銷。如海南目前共有中小企業 萬家，從業人員超過 50 萬人，中小企業業已成為海南省經濟發展的一支重要力量。但由于自身規模、資金緊缺，以及缺乏信息化專業人才等條件的制約，中小企業在發展中遇到了諸多的瓶頸，尤其是信息化劣勢越來越明顯。如中小企業的上網率很低，大多數的中小企業不能很好地利用網絡資源，很少有企業能夠利用網絡成功開展商務活動和進行內部管理，很多企業在信息化方面還沒有具體行動等。信息化落后導致的決策失誤、效率偏低、市場反應慢等問題，成為制約海南省中小企業成長壯大的重要因素。山東省濟南市８０％以上的中小企業未建立自己的網站，信息化程度低已嚴重影響企業的健康發展。濟南市中小企業利用互聯網進行經營交易的僅占企業總數的１０％，７０％以上的企業對網站的應用僅限于宣傳企業形象和信息查詢[4]。 網絡營銷意識差，認識模糊中小企業生存壓力大，影響了他們的信息化積極性。多數中小企業領導對網絡營銷的重要性沒有充分的認識，甚至存在很多誤解。例如以為網絡營銷就是網上銷售，或者就是建立簡單的網站。多數中小企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到信息時代搶占網絡這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性和緊迫性，把網絡營銷看的過于神秘，總以為那是大型企業或高科技企業才能做好的事情，總以為只有工程師和IT精英才能使用互聯網開展營銷。 網站建設缺乏目的性，過于簡單且不注意管理、維護、更新、推廣首先，一些中小企業在缺乏明確目的性的前提下，出于趕時髦的心理，建立了自己的網站，以為自己就可以坐等網絡帶來的收益。在發現網站并沒有如自己想象的那樣起到立竿見影的效果時，又從一個極端走到另一個極端，認為網絡營銷一無是處，網站于是就被這些企業束之高閣。其次，很多中小企業的網站和網上發布的信息過于簡單，一些重要的功能如營銷調查、與相關群體的互動、產品展示、品牌推介等被完全忽視。這樣簡單的網站僅僅能起到一個單純名片的作用，客戶需求的重要信息沒有發布，結果當然難以對企業營銷活動起到實質性的幫助。第三，一些網站登陸速度極慢，影響了相關群體訪問的積極性，而企業卻對卻一無所知。第四，一些網站信息長期缺乏維護和更新，相關群體的留言、電子郵件也得不到及時的回復，這樣很容易形成惡性循環，使網站訪問者越來越少，企業開展網絡營銷的積 2 極性也越來也低。第五，網站作用的發揮以有足夠的相關群體訪問網站為前提，而這就需要對網站進行合理的推廣。一些中小企業在建成網站后，由于認識不到網站推廣的重要意義或不愿意繼續加大網站推廣方面的投入，還有的是不了解網站推廣的有效方法等原因，沒有對網站進行有效的推廣，這也使得網站對營銷活動的支持功能大打折扣。 網絡營銷方式單一，網絡利用率差在實踐中，很多中小企業要不單純把網絡營銷理解為網絡銷售，要不認為網絡營銷就是網上廣告，或者認為網絡營銷就是借助一些平臺發布供求信息，更有甚者把網絡營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯絡方式，等等，這些錯誤認識的直接結果就是導致企業網絡營銷方式單一，網絡利用率很低。在研究過程中筆者分析了很多中小企業的網絡營銷活動，發現諸如網絡調研、網絡分銷、網絡服務、網絡品牌推廣、網絡公共關系等涉及者寥寥。可以說網絡對中小企業營銷的巨大幫助和潛力還遠未被挖掘出來。 網絡營銷策略水平不高由于網絡營銷為我國企業所認識和接觸的時間不長，對網絡營銷尤其是中小企業網絡營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套符合我國國情和中小企業實際的網絡營銷策略。不能中小企業往往沿用過去傳統實體市場的市場營銷策略，這直接導致了網絡營銷活動的效益不高，也使得一些中小企業對網絡營銷應用的前景失去信心。 中小企業網絡營銷受到資金、人才、技術、品牌等資源條件的約束中國中小企業在開展網絡營銷活動時，往往受到自身資金、人才、技術、品牌等資源條件的約束，這客觀上增加了網絡營銷在中小企業推廣應用的困難。再加上中小企業對網絡營銷認識不清等主觀原因，更使得很多中小企業對網絡營銷避而遠之。 中小企業開展網絡營銷的障礙分析研究中國中小企業的網絡營銷策略，必須首先了解中小企業網絡營銷所面臨的各種障礙，然后才能得出符合目前條件的網絡營銷策略。目前來說，除了上文中提及的企業對網絡營銷的認識問題、各種營銷資源條件的約束之外，中小企業網絡營銷還存在以下主要障礙： 互聯網的發展水平互聯網絡是網絡營銷發展的基礎，一個國家和地區的網絡發展水平對網絡營銷的發展有著決定性作用[5]。1．網民在全體人口中所占比重較低，成為任何企業都不可以忽視的巨大市場，%，這對目前網絡營銷作用的充分發揮會產生一些消極影響，也影響到中小企業對網絡營銷的重視程度。當然，隨著網民數量的不斷增加，這一問題有望逐步解決。2．網民在整體消費者中分布的不均衡在我國網民中，男性、未婚、30歲以下、大學本科以下、月收入在2000元及以下（含無收入）網民的比例依然在網民各項特征數據中占據主要地位，所占比例分別為 %、%、%、%、%，其中未婚、30歲以上網民的比例與上年同期相比都有所上升，學生所占比例超過了總網民的三分之一，%，其次是企業單位工作人員，占總數的 %，排在第三位的是學校教師及行政人員，%，國家機關、%，%，%以下[6]。這種不均衡性使得只有企業面對的市場和網民群體高度重合時，網絡營銷才能發揮最大的效用。而當企業的目標市場和網民群體存在較大差異時，如針對老年消費者的營銷活動，要受到很大的限制。3．上網情況存在較明顯的地區差異首先城鄉之間網民數量及網民普及率差異巨大。，%；，％。其次東中西部發展差異很大。東部不僅在網民數量上占到了全國網民數的半數以上，在 IPv域名數和網站數方面也遙遙領先于中西部。%，%%。中西部互聯網發展則基本持平[7]。地區差異的存在會導致中小企業在開拓部分地區市場（如農村市場）時，網絡營銷難以達到理想效果。 安全問題從技術上講，網絡營銷發展的關鍵問題之一是交易的安全性。網上交易安全嗎？企業與消費者同樣擔心，消費者害怕自己的隱私尤其是個人銀行賬戶被竊取，而企業擔心的是自己的經營信息、商業秘密被盜，網站或企業內部網受到攻擊等。如果沒有妥善的安全體系，網絡營銷尤其是技術條件較差的中小企業網絡營銷的發展無疑會受到限制。網絡安全的問題不僅僅是技術問題，還有網絡的管理問題，包括對網絡犯罪的治理和執法。不可否認的是，當今的網絡安全與往日相比，已經有了很大程度的提高，但是，病毒、網絡違法行為的技術也在“不斷升級”，這也加大了網絡治理的難度。截至目前，各國的網絡管理立法工作幾乎都處于起始階段，使得許多問題的網上執法至今無法可依。維護全球網絡安全是一項牽涉到政府、企業、個人和國際合作的復雜工程，需要各方面的共同努力[8]。 物流配送問題目前我國中小企業的物流體系及整個物流業發展還很不充分，網上銷售所形成的物流需求也尚未達到物流企業所需的最低規模化運作要求，在網上面對分散的客戶時，使企業無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。顧客支付的除通常的商品價格外，還需支付運費，這有可能使企業失去由于其他成本降低而帶來的價格優勢，更為不利的是，顧客經常需要等很多時間才能取到商品，網上購物的方便性、快捷性也被滯后的物流系統相抵銷[9]。 消費觀念問題在傳統商業活動中，消費者通過看、聞、摸等多種感覺真實地體驗實體商品，從而做出判斷與選擇，而在網上購物中，消費者只能觀看圖片、文字等，不能真實地接觸商品、體驗商品，這使得消費者對商品缺乏信任感，部分消費者還認為該方式缺乏樂趣。目前來看，傳統消費習慣依然深刻地影響著為數眾多的消費者。對于中小企業的網絡營銷活動而言，這當然構成一個不利因素。此外，由于網絡的虛擬性和相關法規的缺失，網上欺詐現象時有發生。大型企業由于有著廣泛的社會認知度和良好的品牌形象，相對容易獲得客戶的信任，而中小企業顯然沒有這種優勢，客戶對中小企業網絡營銷活動的信任度更低，這也成為阻礙中小企業網絡營銷活動發展的觀念障礙。中國中小企業開展網絡營銷的策略研究由于中小企業網絡營銷存在其自身的特殊性，要想開展有效的網絡營銷，關鍵在于針對中小型企業的特點，結合企業的營銷業務需求，制定正確的網絡營銷策略。網絡營銷的功能可以歸納為信息發布、品牌推廣、網上分銷、網上促銷、顧客服務、顧客關系等方面，不同的中小企業由于自身情況和業務特點的不同，在網絡營銷中對功能的要求也不同。本文下面將圍繞不同的網絡營銷功能，分析無網站網絡營銷策略、網站建設策略、網站推廣策略、網絡營銷渠道策略和網絡營銷廣告策略。 無網站網絡營銷策略對于一個企業來講，擁有一個專業的網站將大大增強網絡營銷的威力，但網絡營銷并非一定要以建立企業網站為前提。企業在沒有建立網站的情況下，或者在不利用網站的情況下，仍然可以以一定的方法開展網絡營銷活動。所以，對于目前由于各種原因尚未建立起自己網站的中小企業來說，它們并沒有完全被隔離于網絡營銷的大門之外。對于大量資金有限的中小企業來說，由于資金、人才、技術等條件的限制，不能或暫時不愿建立網站。這種情況其實并不意味著它們將被快速成長的網絡營銷所拋棄，關鍵是如何掌握在沒有網站依托的情況下開展網絡營銷的技巧和方法。通過無網站網絡營銷方式的開展，將可以節省設備購置費、空間占用費、長期的網站維護費等各種費用，從而將有限的資金運用到企業最需要的地方。這既解決了中小企業的資金難題，又避免了他們在信息時代落伍。 加入專業經貿信息網和行業信息網，免費發布、收集供求信息在互聯網上，有許多專業經貿信息網站能為中小企業發布供求信息和檢索需求信息提供平臺，且一般可以免費發布信息。根據企業產品或服務的特性將信息發布在相關類別的網站上，這種簡單易行的方式經常會取得意想不到的效果。行業信息網是一個行業的門戶網站，由于匯集了整個行業的資訊，為供應商和客戶了解行業信息提供了巨大方便，形成了一個網上虛擬的專業市場。由于行業網站的訪問者和企業產品的相關程度較高，信息更容易引起關注和取得效果，加入行業信息網站已成為中小企業網絡營銷的重要手段。 充分利用網絡廣告，使其成為企業廣告戰略的一部分在沒有網站可以利用的情況下，網絡廣告仍然可以服務于企業的整體營銷戰略。面對數量龐大的網上消費群體，任何企業都不可能無動于衷，尤其是那些產品目標消費群體和互聯網用戶具有較高相關度的中小企業。在自己的促銷活動中加入獨具特色和優勢的網絡廣告，必將會為企業營銷目標的實現提供重要的促銷支持。目前網絡廣告整體費用相對較低，適合部分目標消費群體和網民高度相關的中小企業。 利用網絡收集市場信息和情報，開展市場調查網絡市場調研的開展不受企業有無網站的影響，能夠為中小企業的營銷決策提供有效的支持。即使那些尚未建立網站的企業，也不可忽略這種互聯網為企業營銷帶來的便利。 利用網絡營銷軟件開展營銷活動運用網絡營銷軟件進行網絡營銷是一個簡潔、方便、大眾化的網絡營銷方法，此種方法只需要企業擁有上網的電腦并購買相應的軟件即可。利用營銷軟件，企業不僅可以進行信息的搜索、信息的發布，而且一些軟件還為中小企業提供網上客戶關系管理、網上郵件管理、網上郵件群發等多種營銷功能[10]。 利用網上商店銷售產品，組建新型營銷渠道中小企業可以根據自己的產品特征，選擇一些網上商店作為自己的零售商向最終顧客銷售商品，這樣就構建起“企業—網上商店—顧客”的新型銷售渠道，如果運作得當，就可以有效提高產品銷量。當然，在目前情況下，此種渠道模式還只能作為傳統營銷渠道的一種補充來發揮其作用。 在網上商店開展各種營業推廣活動中小企業如果選擇了網上商店作為自己渠道的一個組成部分，就可以借助網上商店的網站開展各種營業推廣活動。分期付款、免費贈送樣品、抽獎、實際展示等推廣手段都可以在網上商店展開。這種方法所帶來的利益除了提高銷量之外，還可以在網絡消費者中提高產品的品牌知名度，起到一定的宣傳效應。 利用網絡輔助人員推銷活動，提高推銷活動的效率隨著網絡日益融入我們的社會生活、經濟生活，網上的信息呈爆炸式增長。中小企業營銷人員可以非常方便地在網上查詢到客戶的各種信息，收集競爭對手的信息和情報。對所要拜訪的客戶和可能遇到的競爭對手有了初步的了解，在上門推銷的時候自然可以做到“知己知彼，百戰不殆”，人員推銷活動的效率自然也可以大大提升。 網站建設策略在上文中我們分析了適合中小企業的無網站網絡營銷策略，但應該指出，網站是企業開展網絡營銷的根據地，同時也是一個綜合性的網絡營銷工具。我們探討無網站網絡營銷，主要是研究那些客觀條件不允許建立網站的中小企業如何開展網絡營銷的問題。當條件成熟時，中小企業建立自己的網站，會為網絡營銷活動注入新的動力。 中小企業建站方式的選擇目前通