網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 規(guī)模達(dá) 億元，環(huán)比大幅增長(zhǎng) %，這是自 2021 年二季度以來(lái)，市場(chǎng)規(guī)模增幅首次超過(guò) 30%。經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的影響在 2021 年四季度已經(jīng)顯現(xiàn)，但受中國(guó)整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)以及季節(jié)因素影響， 2021 年二季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)大幅度回暖。 2021 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 億元，同比增長(zhǎng)將達(dá)到 %，依然領(lǐng)先傳統(tǒng)媒體增長(zhǎng)。 2021 年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)總規(guī)模超過(guò) 80 億元，2021 年二季度，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，而美國(guó)市場(chǎng)二季度的發(fā) 9 展情況依然不容樂(lè)觀。所以，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已經(jīng)先于美國(guó)復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)危機(jī)并沒(méi)有給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)巨大不利影響，相反其優(yōu)勢(shì)更為顯著，眾多企業(yè)采取緊縮戰(zhàn)略并削減其廣告投放和推廣的預(yù)算，在投資愈發(fā)謹(jǐn)慎的形勢(shì)下，廣告主更加青睞在性價(jià)比、營(yíng)銷(xiāo)效果上更具優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒體上。 就整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，我們把電視、報(bào)紙、廣播、雜志這幾類(lèi)媒體的數(shù)據(jù)放在一起看。在 2021 年的時(shí) 候，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告占整體的規(guī)模達(dá)到了 %，從 09年的趨勢(shì)，包括整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他媒體的廣告銷(xiāo)售情況來(lái)看，基本上在 09 年應(yīng)該超過(guò) 10%。 網(wǎng)絡(luò)廣告這一穩(wěn)步走向成熟的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。 10 第 3章 網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題 雖然網(wǎng)絡(luò)廣告較報(bào)紙、雜志、電視、廣播有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)， 但由于它存在一些問(wèn)題，制約了其發(fā)展，本章將提出現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的一些問(wèn)題，并給出相應(yīng)的解決方案。 觀念問(wèn)題 人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的看法 從消費(fèi)者角度來(lái)看：首先 ，消費(fèi)者對(duì)廣告有天生的抵觸心理，心存顧慮； 其次，網(wǎng)絡(luò)廣告中存在大量虛假、違法、庸俗的信息，使用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告望而卻步；最后，網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯式廣告比較多，這些廣告容易引起用戶的強(qiáng)烈不滿。有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示， “網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面 ”排名第一位是彈出式廣告／窗口。 解決方案： 對(duì)于人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告觀念的問(wèn)題我們只能從主觀上來(lái) 更新觀念 ， 廣告主要深入了解網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)質(zhì)，充分認(rèn)識(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的必然性和必要性，并通過(guò)各種措施不斷更新消費(fèi)的觀念。比如，通過(guò)有創(chuàng)意的廣告吸引并打動(dòng)消費(fèi)者；針對(duì)消費(fèi)者的需求，提供最新的、真實(shí) 的廣告信息；和大型傳統(tǒng)媒體和知名企業(yè)合作，利用它們的品牌優(yōu)勢(shì)，讓更多的潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。 數(shù)量問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)多，導(dǎo)致 95%的網(wǎng)民有牢騷 “只要一登錄網(wǎng)站首頁(yè)，至少能跳出四五條廣告來(lái)；光是把這些廣告窗口逐個(gè)關(guān)閉，就能把人累得夠嗆，哪兒還有興趣瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容呢？” 21CN 提供的一份調(diào)查報(bào)告顯示， 95%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)站廣告妨礙了自己上網(wǎng)。為此，多家門(mén)戶網(wǎng)站已開(kāi)始對(duì)自家頁(yè)面上的廣告進(jìn)行清理。 層出不窮的彈出式廣告、滿屏飛舞的浮動(dòng)式廣告、加上眼花繚亂的動(dòng)畫(huà)廣告，不少網(wǎng)民戲稱(chēng)其是“網(wǎng)絡(luò)牛皮癬”，并視為繼垃 圾郵件和色情信息之后的第三大“網(wǎng) 11 上公害”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，遇到廣告投放高峰期時(shí)，一些大型門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)的畫(huà)面廣告多達(dá) 17 條。網(wǎng)民們普遍認(rèn)為，這些廣告不僅妨礙了正常的上網(wǎng)活動(dòng)，對(duì)于以流量計(jì)費(fèi)的用戶來(lái)說(shuō)，這些五光十色的廣告無(wú)形中還侵吞著自己的上網(wǎng)費(fèi)。 解決方案： 面對(duì)網(wǎng)民的滿腹牢騷， 21CN 宣布，已開(kāi)始對(duì)其網(wǎng)站上的廣告進(jìn)行清理。其中用戶意見(jiàn)最強(qiáng)烈的彈出式廣告和浮動(dòng)式廣告，已縮減到各只有 1 條的程度。另外還對(duì)網(wǎng)站的電子郵件、寬帶影視等業(yè)務(wù)進(jìn)行審核，確保其中不會(huì)暗藏垃圾郵件等不良信息。記者還了解到，除 21CN 外，包括新浪和 搜狐在內(nèi)的多家大型門(mén)戶網(wǎng)站也已悄悄地削減各自的廣告數(shù)量。新浪的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，網(wǎng)絡(luò)廣告占到新浪業(yè)務(wù)收入的 35%左右，但新浪已著手逐漸減少?gòu)棾鍪綇V告和浮動(dòng)式廣告的數(shù)量，而改用更加新穎和方便閱讀的新式廣告。而搜狐方面表示，已經(jīng)停止接受一些形式的廣告訂單。 我們?cè)谏暇W(wǎng)時(shí)就會(huì)注意到，除了照顧網(wǎng)民情緒外，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告形式在客戶那里“失寵”，也是促使網(wǎng)站自清門(mén)戶的關(guān)鍵所在。各大門(mén)戶網(wǎng)站的廣告客戶都在為低點(diǎn)擊率和偏高的單位成本而叫屈，因而促使各家網(wǎng)站不得不大刀闊斧地整改。而新浪和搜狐的負(fù)責(zé)人不約而同地表示，將開(kāi)發(fā)更 受客戶歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，逐步完成對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告的升級(jí)換代。 法律問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)廣告七大難題讓法律“束手無(wú)策” 網(wǎng)絡(luò)廣告，目前是與網(wǎng)絡(luò)游戲、短信并列的互聯(lián)網(wǎng)的三大盈利點(diǎn)之一，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利之后開(kāi)始迎來(lái)了發(fā)展的春天。然而，由于《廣告法》制訂時(shí)的目標(biāo)對(duì)象是傳統(tǒng)廣告，就使其面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，常顯得束手無(wú)策。 主體定位問(wèn)題 在傳統(tǒng)廣告中，各主體的界限比較明確，《廣告法》對(duì)廣告的調(diào)整是建立在三分廣告主體并賦予各自責(zé)任義務(wù)的基礎(chǔ)上。但網(wǎng)絡(luò)廣告打破了這樣一套規(guī)則，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，主體的界限與定位是非常 模糊的，有的是合二為一，有的甚至是合三為一。 ISP 多是集廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者兩種角色于一身，宣傳企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站則將廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者三種角色集于一身，甚至任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以在網(wǎng)上發(fā)布廣告。在主體定位不明確的情況下，《廣告法》中關(guān)于各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)范就難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告中。因此以法律手 12 段來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告首先面臨的問(wèn)題就是重新界定廣告主體的問(wèn)題。 虛假與欺詐廣告問(wèn)題 傳統(tǒng)廣告中的虛假與欺詐問(wèn)題本已比較嚴(yán)重，廣告數(shù)量的龐大性，范圍的廣泛性，內(nèi)容的豐富性，形式的 多樣性和真假的難辨性致使對(duì)廣告的監(jiān)管就很困難，虛假與欺詐現(xiàn)象非常普遍，消費(fèi)者對(duì)之無(wú)可奈何。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的同時(shí)也伴隨著虛假與欺詐現(xiàn)象，而且甚至更嚴(yán)重。有調(diào)查表明，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為其最大的劣勢(shì)就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)首要障礙。網(wǎng)絡(luò)廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設(shè)計(jì)上的缺陷所造成的。 傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，即必須通過(guò)從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，否則無(wú)權(quán)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。在這樣一 種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對(duì)廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。但在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難，似乎無(wú)處入手。 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒的法則。根據(jù) 1993 年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第 2條第 2 款規(guī)定：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)同樣符合這一規(guī)定，具體到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又有不同的形 式：利用加框的超鏈接技術(shù)。采用 Frame 加框技術(shù)分割網(wǎng)頁(yè)視窗，將他人網(wǎng)站呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站上，當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊超鏈接時(shí)，他人網(wǎng)站上的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在此網(wǎng)站某一區(qū)域，而此網(wǎng)站頁(yè)面上的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者面前，而且地址欄中網(wǎng)址仍是原網(wǎng)站的，讓瀏覽者誤以為鏈接的內(nèi)容是網(wǎng)站自身的一部分。這種做法直接降低了被鏈接網(wǎng)站的廣告的瀏覽量，等于避開(kāi)了該網(wǎng)站的廣告直接進(jìn)入相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)成了廣告侵權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)行《廣告法》只對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)性不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行規(guī)制，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)尚沒(méi)有明確的規(guī)定。抄襲或模仿他人網(wǎng)站 的內(nèi)容。有些不知名的網(wǎng)站有意模仿或抄襲知名網(wǎng)站的內(nèi)容或頁(yè)面布局，以使瀏覽者混淆，誤認(rèn)為此網(wǎng)站為某知名網(wǎng)站，這是一種明顯的搭便車(chē)行為，除了可能侵犯網(wǎng)站版權(quán)之外，也是一種通過(guò)混淆視聽(tīng)達(dá)到提高點(diǎn)擊率目的的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。 隱私權(quán)問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯隱私權(quán)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，通常是采取某些技術(shù)手段收集個(gè)人 13 信息，然后針對(duì)用戶特點(diǎn)發(fā)布廣告。最常見(jiàn)的是采用 Cookies 技術(shù)保存用戶在網(wǎng)站上留下的“蛛絲馬跡”，諸如瀏覽路徑，交易記錄，問(wèn)卷內(nèi)容等。可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)絕非純粹自由之地，其實(shí)用戶的一舉一動(dòng)都被監(jiān)視著，與現(xiàn)實(shí) 相比有過(guò)之而無(wú)不及。更有甚者，一些網(wǎng)站通過(guò)一些合法或非法途徑收集用戶個(gè)人信息，然后和廣告商合作，根據(jù) Cookies 中用戶拜訪的內(nèi)容，設(shè)定廣告播放的內(nèi)容及頻率，或讓用戶重復(fù)利用同一幅廣告，做到“一對(duì)一”式的針對(duì)性非常強(qiáng)的推銷(xiāo)，讓用戶看到廠商希望其看到的信息。還有一種情況就是通過(guò)各種正當(dāng)或不正當(dāng)?shù)耐緩绞占罅坑脩魝€(gè)人信息后，將其作為商品出售給廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者，因?yàn)檫@對(duì)其而言具有非常大的商業(yè)價(jià)值。但把個(gè)人信息作為商品出售是一種嚴(yán)重侵犯隱私權(quán)的行為。為保護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán)，各國(guó)均已有所行動(dòng)。美國(guó)政府已經(jīng)公告所有政府網(wǎng) 站不得使用 Cookies 技術(shù)來(lái)記錄用戶上網(wǎng)的信息。我國(guó)法律還未對(duì) Cookies 做任何規(guī)定，法律的欠缺導(dǎo)致許多網(wǎng)站肆意使用 Cookies 技術(shù)收集個(gè)人信息，對(duì)用戶隱私權(quán)的保護(hù)已經(jīng)迫不及待。 絡(luò)廣告垃圾問(wèn)題 根據(jù)《廣告法》第 6 條，縣級(jí)以上工商行政管理部門(mén)是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，但目前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)只與電信部門(mén)有關(guān)，與工商行政管理機(jī)關(guān)無(wú)關(guān)，這是機(jī)構(gòu)和權(quán)限設(shè)置上的不足。目前電子郵件往往是電子郵件垃圾的代名詞；本來(lái)電子郵件因其速度快，覆蓋面廣，成本低，不失為一種有效的廣告方式，但因其管理的混亂，法制的不健全和商 家一味為經(jīng)濟(jì)利益所驅(qū)使而使得濫發(fā)垃圾郵件現(xiàn)象比較嚴(yán)重，電子郵件廣告這種廣告方式似乎走入死胡同，濫發(fā)垃圾郵件給用戶和商家都帶來(lái)了很大的損失，它不僅占用了帶寬，浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)資源，而且郵件服務(wù)商每年要投入大量資金來(lái)治理郵件垃圾，對(duì)用戶而言，其郵箱可能因大量垃圾郵件充斥其間而致使重要郵件無(wú)法接收到。插播廣告；在上網(wǎng)瀏覽時(shí)，大多數(shù)人都可能遭遇到這種情況，就是在瀏覽的過(guò)程中突然出現(xiàn)全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告，這就是插播廣告，有的必須點(diǎn)擊若干次之后才可退出，而有的根本無(wú)法退出，只能強(qiáng)行關(guān)機(jī)，重新啟動(dòng)，這些廣告在一 定程度上對(duì)用戶造成了廣告騷擾，妨礙了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用，急需立法加以規(guī)范。強(qiáng)制性廣告；在某些 ISP 主頁(yè)打開(kāi)之前總被要求閱讀一些廣告，不點(diǎn)擊廣告就根本不能進(jìn)入網(wǎng)站主頁(yè)，這種強(qiáng)迫用戶閱讀的廣告與用戶自愿閱讀相背離，也違反了《廣告法》的基本精神，理應(yīng)加以制止。 隱性廣告問(wèn)題 我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具備可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣 14 告，大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告，通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種形式，同樣應(yīng)符合這些規(guī)定，然而網(wǎng) 絡(luò)廣告中采取隱蔽形式發(fā)布廣告以規(guī)避法律和欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象非常普遍，主要有以下幾種形式： ；有些網(wǎng)站故意打《廣告法》的擦邊球，有意混淆新聞信息與廣告的界限，打著新聞的幌子發(fā)布廣告，以新聞之名行廣告之實(shí)，已違背法律規(guī)定，只是目前沒(méi)有切實(shí)可行的規(guī)范措施。 BBS 上發(fā)布的廣告；在 BBS 論壇上開(kāi)辟討論某種產(chǎn)品的專(zhuān)欄，發(fā)起者多為一些商家或受商家所托，借討論產(chǎn)品的性能，質(zhì)量或技術(shù)問(wèn)題為名，實(shí)際上是宣傳商家產(chǎn)品，具有廣告的性質(zhì)，而且以較小的成本起到宣傳和擴(kuò)大影響的目的，這種方式雖然使用得不太廣泛， 但在網(wǎng)絡(luò)上也時(shí)常能見(jiàn)到。 隱蔽廣告；正如在論述不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題時(shí)所述，利用關(guān)鍵詞技術(shù)將包含關(guān)鍵字（詞）的源代碼置入網(wǎng)站整個(gè)程序中，關(guān)鍵字（詞）一般為企業(yè)知名產(chǎn)品名稱(chēng)，企業(yè)名稱(chēng)或馳名商標(biāo)等，當(dāng)用搜索引擎以該關(guān)鍵詞搜索時(shí)，網(wǎng)站與該馳名商標(biāo)，產(chǎn)品等一同出現(xiàn)，這種廣告以更加隱蔽的形式發(fā)布，更難查明和處置。 網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)的超國(guó)界，無(wú)地域性給法律的適用帶來(lái)了很大的難題，無(wú)論從立案管轄還是從法律的執(zhí)行上而言均是如此。傳統(tǒng)廣告由于受?chē)?guó)界的限制，一般均由《網(wǎng)絡(luò)法》管轄，也無(wú)太多問(wèn) 題，而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，帶來(lái)了眾多新的問(wèn)題。 因網(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)地域性，任何一網(wǎng)絡(luò)廣告都可在全球看到，而且很多網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是面向全球市場(chǎng)，那么首先遇到的問(wèn)題就是各國(guó)法律的沖突。此地的法律與彼處的法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度可能不盡相同，甚至完全相反，在一國(guó)合法的網(wǎng)絡(luò)可能在另一國(guó)非法，那么在不同國(guó)家因網(wǎng)絡(luò)廣告糾紛提起的訴訟可能判決結(jié)果完全相反。執(zhí)行問(wèn)題上，即便一國(guó)法院判決國(guó)外一方敗訴，但是往往無(wú)法執(zhí)行，其也可能在其所在國(guó)同樣提起訴訟。正是這種法律管轄與適用的國(guó)際性沖突使得一些商家有意規(guī)避法律，使得網(wǎng)絡(luò)廣告很難通過(guò)一國(guó)的 法律來(lái)解決，往往需要通過(guò)國(guó)家間的協(xié)作來(lái)共同解決，甚至可以由國(guó)際性機(jī)構(gòu)制定統(tǒng)一的具有約束力的規(guī)則。 解決方案： 政府管理與 ISP、 ICP 自律相結(jié)合 ： ISP、 ICP 是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開(kāi)了 ISP、 ICP，政府就無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施有效的管理。這里所說(shuō)的 ISP、 ICP 的自律包含兩層含義，一是 ISP、 ICP 15 自身必須遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和虛假、欺騙廣告；二是 ISP、ICP 應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)，規(guī)制所托管的主頁(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為時(shí)，要盡管理人之法律責(zé)任。 法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合 ： 對(duì)于電 子商務(wù)而言，法律當(dāng)然不可能預(yù)先窮盡規(guī)則。這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺(tái)前的空白期起到游戲規(guī)則的作用。例如，對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的規(guī)制、對(duì)個(gè)人主頁(yè)的管理都必須有一個(gè)可行的規(guī)章。 ISP、 ICP 在用戶電子郵件地址的管理上，負(fù)有特殊的責(zé)任，也應(yīng)當(dāng)研究相關(guān)的規(guī)章。 完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系： 隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，內(nèi)地從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)越來(lái)越多，截至去年底，全國(guó)共有網(wǎng)