保健品營銷策略(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 個圓），取得了令人矚目的成功?！稗r夫山泉有點兒甜”、“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的公益性活動、“天然水”事件營銷、“農夫果園，喝前搖一搖”、成長快樂的市場細分、清嘴產品口香糖的成功定位，無一不證明養生堂超人一等的營銷水平。在保健品業，把一個品牌形象建設得如此，除養生堂，不出其二。太太、昂立、康富來、金日與其比較都要遜色一籌。評點：養生堂的成功不是偶然，養生堂從品牌運作出發，以成功的產品定位、消費者市場細分獲利成功，不是一般的企業都能做到。從養生堂的成功，我們可以看出保健品行業下一步的趨向，行業的發展方向。行業門檻越來越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行業、市場的發展所淘汰。軟文：塑造腦白金的傳奇故事腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個神話，據傳50萬起步的腦白金，成為保健品暴利、門檻低的典型代表，導致許多行業以外的資本涌進保健品業，增添了幾份悲劇色彩。宣傳手冊《席卷全球》，系列軟文《人類可以長生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國人睡得香，中國人咋辦》、《人體內有只‘鐘’》，使得腦白金市場啟動成功。這是腦白金首創的營銷模式，對保健品業影響巨大。至今，凡操作保健品，必先寫軟文。點評：腦白金98年開始使用軟文，當時的市場環境與今日不可同日而語，腦白金獲利成功。但之后好像沒聽說有幾個產品因軟文而成功。而史玉柱操作黃金搭檔時，軟文的風格與當年腦白金的軟文風格已經截然不同；并且，軟文對黃金搭檔起到了多大作用，還需要深入研究。其次，腦白金后期的成功是因為主打禮品市場而獲得的成功。軟文對其后期的影響力已經式微。建議業內同仁不要迷信軟文，保健品所謂的軟文并不能稱之為軟文，只能稱為“長文廣告”（此觀點，筆者在《保健品軟文，到了該總結的時候了》一文中已有詳細闡述）。宣傳方式不僅僅是軟文，只要運用得好，條條大路通羅馬?，F在有種新思想：宣傳與媒體，跟隨渠道走。會議營銷：四大家族嶄露新角由于傳統渠道的各項門檻提高、夸大宣傳的高風險、利潤的日益降低、會議營銷被“逼”出來了。經過幾年的市場發展，中脈、天年、珍奧、夕陽美成為中國保健品會議營銷的“四大家族”。會議營銷基本要素分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。會議營銷涉及事件營銷、活動營銷、服務營銷、數據庫營銷等等諸多營銷范疇，要求相對比較高，任何一個環節的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會議營銷關鍵因素是人、是管理、是企業文化。點評：由于會議營銷的進入門檻低，許多保健品企業通過傳統營銷模式活得艱難，開始向會議營銷進行轉型。但是，會議營銷作為營銷模式的一種，并不是產品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營銷模式。當前，會議營銷受到眾多中小企業、經銷商的追捧，讓人感覺目前的保健品業營銷，有些頭重腳輕。由于使用、模仿會議營銷的企業多了，為了利益，許多企業開始不計手段，不負責任，只為了產品的銷售；會議營銷的聲譽越來越糟，單場會議的銷售額越來越低，會議營銷受到了許多有識之士的批評。當行業發展到一定程度，必然會有相關法規出臺進行管理，到時，再經過市場的驗證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費者歡迎的企業。不否認，會議營銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。直銷連鎖：安利巨頭在中國市場呼風喚雨安利2003年在中國市場銷量已逾60億，成為中國保健品市場名符其實的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談談直銷這種模式。直銷的關鍵與會議營銷的關鍵是一致的：人才、管理、企業文化。從營銷角度來看，產品、價格上，直銷與傳統營銷模式是沒有區別的。關鍵在于渠道與傳播方式上的區別。傳統渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個人；傳統傳播方式：電視、報紙、網絡、電臺、DM單等；直銷渠道：個人對個人的傳播，相對而言，個人與個人之間，可以在短時間內形成最佳的口碑傳統，而這是傳統渠道所不可能的。目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業。當中國于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？點評：直銷一直飽受業內人士的批評，認為是營銷業的“邪教”。而當前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區別，如果直銷能朝著良性的方向發展，得到廣大消費者的認同與喜愛，直銷也才能得到真正的發展。除直銷外，直復式營銷也越來越受到中國營銷業人士的喜愛。直復式營銷在國外發展得相對比較成熟，由于成本低、操作方便，越來越多的中小企業開始進行在國內的嘗試。大篇幅報紙廣告：下一步怎么走？近兩年，由于在報媒上做廣告的企業越來越多，單一產品的廣告開始限入各類廣告的包圍中，因此，半版整版的廣告開始頻繁使用。張大寧、好記星、腸清茶、麗姿等眾多產品成為代表，并且取得不俗的業績。點評：仔細回顧保健品成功的歷史，幾乎都和宣傳方式有著莫大的聯系，每一種低成本、行之有效的宣傳方式總能成就一個神話。那么，半版、整版都用過了，我們還能干什么？除上述營銷模式，我們還經常見到網絡營銷、社區營銷、旅游營銷等模式，但一直處于營銷業的邊緣，屬于非主流營銷模式，暫且不來分析。營銷模式，不必急于創新！90年代一夜暴富的神話，離我們越來越遠，醫藥保健品行業，逐漸趨于平穩，單靠電視廣告轟炸、軟文操作、渠道為王、終端制勝中的任一種，就能獨臂擎天的日子一去不復返了。不幸的是，還有許多廠商還是在尋思怎樣寫出更優秀的軟文、尋找到更直接的渠道、更便宜有效的媒介推廣方式。事實上，國內大多數保健品都存在研發能力弱的問題，戰略上的缺欠必然要用戰術上的花樣來彌補。因此，大家都在探討戰術組合，熱衷于銷售手段。也許，這是無奈之舉。市場唯一的不變就是在變！創新、創新，大家都在想。可是，創新必須結合市場環境、消費者，否則，走早了就是先烈。因此，360176。策劃傳播機構建議大家能理性對待這個問題。不要一昧想著創新，創新并非是唯一道路。營銷無定式，對于已經成功的營銷模式，我們應該給予充分重視。中國市場醫藥保健品營銷已經發展到了相對成熟的水平，能不能成功，不再是單一營銷模式的問題，而是應該進行多方面的資源優化整合，從產品功效、企業管理水平、營銷戰略水平、團隊執行力上來下功夫，唯有如此，才能在激烈的競爭中高人一籌！養生堂就是在原有的基礎上進行資源整合，在品牌、產品定位與市場細分、消費者研究、渠道、終端、媒介傳播上下足了功夫，才取得如今的矚目成就。360176。策劃傳播機構認為，養生堂的模式代表了今后國內保健品營銷趨勢的走向。因此，我們認為，不必急于創新營銷模式。如何才能在保健品市場勝出？360176。策劃傳播機構認為：老老實實做人、老老實實做事。產品功效要保障、價格滿足平民化、老實宣傳不夸大、認真研究消費者；品牌形象最重要、做好定位與細分、注重渠道與終端、降低成本為顧客。做好每一個細節,注重管理與執行力。管理與執行力是中國企業存在了普遍問題，管理與執行力是可以為企業帶來利潤的。試想一下，我們有多少利潤消耗在其中？消費者永遠是第一！營銷模式、營銷手段、策劃等是非常重要，但我們千萬不要忘了：消費者永遠是第一，這就是保健品讓中國消費者不信任的主要原因，我們的企業只顧著自己賺錢，吃水忘了挖井人。為消費者服務！360176。策劃傳播機構提醒你注意，為消費者服務并不是建議你使用服務營銷，這是兩個根本性的概念。注意別人是如何成功的！上述分析的各種營銷模式都取得了非凡的成功，為何還要再想破腦袋創新？“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”，將以上的營銷模式結合自身的企業資源進行科學整合，使用一兩種營銷模式，徹底地做深做透一兩種模式，成功屬于你?；仡櫝晒Φ钠髽I，哪家不是圍繞一種模式，徹底做透的？貪多嚼不爛！如果非要創新，請從媒介推廣方式上尋找突破點。360176。策劃傳播機構提醒你注意：媒介不僅指電視、報紙、電臺、網絡、DM等傳統方式，所有的能夠進行信息傳播的方式都可稱為媒介，包括人，安利最大的媒介就是人第五篇：保健品營銷必讀保健品營銷必讀保健品怎么賣？這么大的市場為什么總是進不去？進去了怎么又玩不轉？巨額的投入為什么沒有熱烈的市場反應，甚至資本付諸東流、血本無歸？ 保健品營銷，出路在哪里？隨著社會的健康發展，當絕大多數人把健康拿到桌面上來談論的時候，財富第五波——健康產業勢必爆發出巨大的財富空間。保健品作為該產業的先行者和主導者也將面臨巨大的機遇與挑戰。然而，近兩三年來保健品行業在卻一直在低谷徘徊。一些保健品經營者不得不慨嘆：這么大的市場空間分一杯羹為什么就那么難？為什么這么大、這么好的市場一直把我拒之門外？就算涉足了最后也是血本無歸，究竟問題出在哪里呢？在國內做醫藥保健品的同行都知道，今年本土的保健市場營銷現在已經陷入了一種比較疲軟的狀態。市場的靈動與熱情只能像野火一樣，忽閃忽閃，充滿變數且不燦爛。市場再艱難，總有成功者；市場再艱難，還得去開拓。2006年后，國家持續對醫藥保健品廣告市場的嚴格規范與大力整頓，醫藥保健品行業營銷環境發生了巨大的變化，國家職能部門加強了對醫藥保健品廣告的審查，加大了對違法廣告的查處和打擊力度，輿論聲討違法廣告的聲音不斷，給本來就危機四伏的醫藥保健品市場造成了強烈的沖擊，醫藥保健品營銷企業繼2005年后又一次集體遭遇“寒流”，原來“蒙派”的那套“短平快”不經用了，經銷商也是一籌莫展，等待、觀望、躊躇，寄希望于政策“回暖”，然而，醫藥保健品市場走向規范化的大趨勢誰也無法阻擋，盲目等待可能意味著市場機會的喪失，與其守株待兔、坐以待斃，不如把握環境，順應市場大勢，主動出擊，才是走出當前營銷困境的唯一辦法，也是做大做強的唯一出路。有高人說做好保健品市場其實并不難。在筆者摸索市場的幾年之間，得出了幾條經驗希望能和所有的同行分享。惟有源頭活水來，市場呼喚新好產品產品本身決定其在市場的生命周期與市場境遇。在涉足保健品市場之后，一定要抓住產品選擇這一關。在對市場消費者需求與潛在市場容量進行充分的調研分析之后，推陳出新，推出有獨特療效和足夠技術含金量的好產品。保健品重在細分市場，推出有全新保健功效的優質產品。我們把目標群體細分為：嬰幼兒呵護計劃，青少年成長計劃，女性關愛計劃（少女系列、孕婦系列、更年期女性系列），男性關懷計劃，老年人健康計劃，亞健康管理計劃等等相關系列產品，選定合適的研究課題與方向，研究功效性和針對性比較強，技術含量高的產品及產品系列。保健品最容易體現“科學技術就是第一生產力?！比谌敫呖萍技夹g含量的新產品，尤其是導入生物科學技術等高科技元素的產品研發和推廣將有廣闊的空間。物美價廉順乎民心價格決定產品市場走向。在很長的一段時間內，我們保健品給消費者的一個印象就是價格虛高。讓人一提到保健品就有“那是有錢人吃的東西”的概念。確實，保健品研制由于技術和取材方面的原因，成本一直居高不下，但也并非任何產品都高到離譜且不能接受。保健品本身也因為價格的門檻在篩選著合適的消費群體。由于起初保健品行業的試水者并不多，行業也沒有一個規范的價格體系，確實存在一些哄抬價格的現象。但是，隨著市場的逐步規范，尤其是行業競爭的逐步激烈，價格勢必逐步走向通透。消費者最終可以憑借自己的明智選擇最合適自己的具有良好性價比的產品。在我國，保健品市場仍然處于初期發展階段，市場并不成熟，在此情況下，只有讓產品的定價趨向于產品的實際價值，企業才能獲得長久發展，市場才能走向成熟。因此價格關也將不是核心問題，價格走勢是逐步走向大眾化和平民化，合理的價格切入才能獲取豐厚的市場。根深蒂固自然枝繁葉茂營銷必須逐步走向精細化，精耕細作方能碩果累累。新生產的保健品進入市場需要一個周期。至少要經過一個產品的市場生命周期：成長期、成熟期、衰落期。我們在操作產品的過程中，都希望產品的成長期能夠短一些，快速的進入產品市場成熟期，并期望成熟期能夠不斷延長，永不衰落。產品既然有周期，也肯定有其規律。我們不妨來一個簡單的邏輯思考。保健品重在療效，但沒有消費者使用過又怎么知道它療效好？使用人少怎么讓更多的人知道它好？作為消費者我憑什么信賴這種保健品？它真能給我的生活健康帶來新的改變嗎？新出的產品我又怎么可以輕易信賴呢？它的價格是合理的嗎？購買它值得嗎？公司有好的售后服務嗎？?? 所有的這些，都是市場營銷應該去做的。現在的保健品營銷絕對不在允許粗放的不負責任的簡單買賣，更注重的是精細的市場運作。從產品研發、包裝、價格、傳播、渠道建設、銷售促進、公關、售后服務等各個環節都需要市場營銷人員從細節入手，精耕細作。整合既有資源，形成穩健的營銷軍團。所謂精細，就是專人專事，專業科學，關注營銷過程中的每一個環節和細節，而整合，就是強調營銷資源的綜合有效利用，起到1+12的市場效果，精細和整合是保健品應對市場競爭的必經道路。“投機”只是煙花火，“蒙派”走向沒落“價格虛高、編造概念、虛擬技術、夸大療效”勢必自取滅亡。國家對醫藥保健品行業的規范和整頓，就是要規范行業環境，打擊市場“短期投機”行為，建立公平的競爭體系，促進醫藥保健品行業的健康發展。當然，我們并不否認傳統市場投機行為不會在今后短期內馬上消失，但隨著行業環境的成熟，加上國家的政策規范，傳統市場投機、炒做短期行為必將走向沒落。國家藥品食品監督管理局新的政策不斷出臺之后，一些蠢蠢欲動準備投機一把的小型公司也只能望洋興嘆了。良好的平臺出現勢必將具備優厚條件和豐厚資本的大品牌推到平臺上來。保健品是關系到人身安全的商品，這個行業需要的是更具良好商業道德的企業和企業家來做，本行業呼喚中國商人傳承 “上善若水，厚德載物”、“德高而行遠”的精神。商業道德和商業文化需要在保健品行業提升到一定的高度。誠信賺長遠，得民心者得天下治病救人，救死扶傷。以醫德要求保健品市場經營品德。君王之道：得民心者得天下。保健品市場也是如此。民心安在？何以得之？在保健品市場廣闊的空間里，自由翱翔確乃是人之所想。但是經營者必須清晰的明白，做保健品，道德與責任第一。如果沒有博大的胸懷，沒有為人民服務的思想，沒有長期運作一個品牌的戰略規劃，勸君莫出手，出手定遭殃。誠信源自對產品的信心，誠信源自精誠的企業文化與企業家的商業道德。整合傳播，陸空結合媒體傳播策略多元化，空中傳播與地面相結合。地面動作抓