現代營銷創新中的“九陰真經”陳志懷(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 對心榮產品來講：第一沒有錢做廣告，第二市場也等不起。因此我在制定策略時又想到了反常規渠道宣傳。 毛主席說：國民黨不想去，去不了的地方，我們不怕艱苦，不怕困難，勤勞勇敢，所以我們打敗了國民黨，這是中國革命成功的要素。商場如戰場，同樣的道理，別的企業不想去或不愿意去的地方，不 愿意做的方法，我們愿意走進社會宣傳欄，走進中老年人集散地，公園，廣場，走進文化活動中心。 藥品、保健品要占領市場，必須靠有效的宣傳來刺激購買欲望，讓消費者產生購買行為，因此宣傳要真正有效，必須加強宣傳廣告管理， 要形成自己的重武器，重點利用重武器。比如小報，你的主宣傳，第一期那些內容，第二期哪些內容，前期怎樣為后期打下伏筆，怎樣利用病例；比如車貼，就要有一套完整細致的車貼方案，怎樣選擇車輛，路線，怎么粘貼，怎么整車做等等；再比如電視專題，拍攝地點，拍攝內容，拍攝人物，播放時間等等。以上都要形成適合自己 產品當地化的系列成套經驗，隨時翻手為云，覆手為雨的自己的東西。 市場開發之后要深化宣傳。因為深化宣傳關系到鞏固已有市場，提高市場占有份額。深化當中最重要的一點就是要學會場“四季歌”，春夏秋冬，到那個山頭唱什么歌。比如曾經宣傳美容套餐，春季時補血養顏；夏季時祛斑除痘；秋天時保持皮膚細嫩、增白；冬季時保濕抗皺。每一個產品南北不同，東西也不同，每一個月也不盡相同，因而深化宣傳要求做市場“超常規思維，別出心裁出絕招，沒有絕招走套路”。比如《黨報》與《晚報》《商報》之關系。前者價格低，發行量及傳閱率均低，但可 信度高，權威性強，可以做整版宣傳系列廣告，可派發也可夾報，后者價格高，發行量及傳閱率均高，在適量硬廣告的基礎上，多增加軟文及新聞稿，務必與編輯記者搞好關系，排列的版位最好靠在報紙文章下面最近，版式新，標題奇。 別人套紅，則自己黑白；別人豎版，則自己橫版。 同時市場細分也很重要，切忌心急亂變無章法。市場細分對深化市場很重要，切忌今天宣傳這一主題，明天宣傳另一主題。比如康爾壽，開始的形象代表是男性，這塊市場很大，競爭小，但現在它來擠女性市場，無異于自殺。因而我們不能奢望，消費者會像我們一樣每天看你發布的 廣告。因此宣傳要有階段性，在每一個階段只能突出一個主題。 我管理某集團營銷中心時的的 FTF 小組就是宣傳隊，播種機。我們天天在社區舉行免費為中老年朋友體檢身體，每個社區嚴格一個月必須一次，讓中老年朋友從內心深處覺得我們工作人員的真誠，無償熱情的給中老年朋友量血壓，檢查心臟功能的指標，提供生活中的此資料來自 , 大量管理資料下載 常規護理。我們定期舉辦心腦血管病知識報告會，宣傳心腦血管病基本知識，醫學專家為中老年朋友免費檢查身體，并講座一些中老年健生養生的保健知識。在藥店、老年活動中心、公園、廣場、賓館等處處留下了我們的身影，也把我們的產 品知識貫輸給了每一個中老年朋友，一次、兩次、三次、多次直到消費者認可，心榮產品的口碑廣泛流傳，在消費者中打下了堅實的群眾基礎，為市場產品銷售回款上量起到了絕對的作用。 一、明確宣傳的目的 宣傳的最終目的是要將患者吸引到現場。口碑宣傳必須到位，力度必須足夠。一份報紙、一張傳單，已經使我們與患者建立了初步的關系。關鍵的是要以關心、大夫、儀器為利益點，讓患者對產品與活動充滿神秘感，保證到場人數及購買率。 二、提高面對面宣傳效果的辦法（基本工作流程） 敲門入戶→以名字來稱呼對方（并講明自己身 份、說明產品、活動的好處、重點突出FTF 免費，尤其是免費）→與患者拉家常→聊天→了解患者病情→吃藥情況→邀請其到活動現場或藥店。（患者最關心的是利益點：專家看病不花錢，儀器檢測不收費） 三、擴大宣傳區域，加大普遍宣傳力度 由于各商家社區活動前期頻繁的投遞入戶宣傳，造成消費人群“廣告免疫力”的增加，敲門入戶造成一定的困難。所以在宣傳中，中心市區的宣傳入戶要求宣傳人員在敲門入戶后，必須與有效目標消費人群溝通至少 20 分鐘以上，溝通內容主要以“免費咨詢服務”“免費介紹并贈送心臟病預防保健知識”為主，最后 提及活動時間與活動地點，并詢問參與意向及登記姓名等問題。周邊縣區宣傳必須在敲門入戶到位的前提下，加大海報及招貼畫的宣傳力度，“氛圍創造銷售”， 主要張貼點為： 平滑易貼的墻壁，張貼牢固； 老人經常聚集地必須貼； 老人必經之地，交通主干道； 交通十字路口兩邊交叉地必須貼； 巷子的入口、出口、村大隊、村衛生所醒目顯眼處； （海報的張貼高度不得低于 米），數量由原來的比例戶數的 5%~10%。 海報張貼模式： 此資料來自 , 大量管理資料下載 四、合理制定宣傳計劃。 建議宣傳活動地點及藥店患者多的利用平時患者前期檢查表對已購藥患者分別進行入戶溝通，并將服藥效果良好的患者登記備案，盡量邀請此患者到場利用“現身說法”進行演講。也可以對前期未購藥患者采取“發放請柬”的形式將此類患者邀請到場。 中心市區宣傳可以利用電話通知作為輔助通知，強調內容有 A、邀請專家姓名、級別及所在醫院； B、 藥店活動的優惠條件及利益點； 周邊農村縣區宣傳可采取“填鴨式”定點宣傳； 即在相互鄰近的幾個村莊進行地毯式的藥店中小型活動，由點宣傳成線，下一步則由線擴展成面，可以在幾個村莊的中間進行中型的宣傳活動。圖例如下： 五、搜集典型病例，編制分縣專刊，企劃細化宣傳 此資料來自 , 大量管理資料下載 療效是藥品宣傳最關鍵最重要的組 成部分，其中病例是體現療效最直接最有效的手段，但由于目前正規上線媒體及報媒對證言式廣告宣傳的限制，所以可以利用我們自己制作的專刊進行地面普遍宣傳，利用生活中的典型病例，它的典型性、普遍性、故事性和區域性特別值得消費者信賴。 具體形式為： 第一版：集團簡介和具體活動促銷宣傳； 第二版：病理宣傳； 第三版：藥理宣傳； 第四版：病例宣傳； 病例專版的具體形式有兩種： A、典型性病例宣傳版 主要搜集類似于“老革命”“老英雄”“老中醫”“老教授”等類型的典型病例，充分利 用各個不同特征、不同身份的人物、不同的經歷和康復經歷來說明產品的療效，并將其樹立成當地的產品“代言人”，提及產品知道 XX 康復，提及 XX，就會想到產品。 B、體性病例宣傳版 利用“康復明星村”“康復明星小區”內至少 10名以上服用產品效果好的患者進行宣傳，采取“群體病例”說明產品的療效顯著，然后再以“康復明星村”“康復明星小區”為中心，向鄰近地區輻射宣傳，擴大宣傳區域，康復明星群體由點連成線，再由線轉變成面。 病重點患者，重點說服 特定人群 —— 患者有明顯的心腦血管病并有嚴重癥狀的人群。（ 包括：偏癱、言語不清、冠心病） 患病人群 —— 有輕度的心腦血管病癥狀，未經檢查或治療的人群。（如：頭暈、手麻、心慌、失眠、胸悶的人群） 重點人群 —— 重點人群必須滿足兩個條件： 患病人群； 有購買能力。 患者的確定以及特定人群與患病人群的訴求方式。 我們所說的重點患者應該是患病人群。原因如下： 對于特定人群，人民常說：“久病成醫”，他們對于心血管病的了解比我們還多，并且長期服用藥物不能治愈。大多對自己的病失去信心。即使買藥也是抱著試試看的心里。 此資料來自 , 大量管理資料下載 特定人群的經濟實力一般 來說都比較差。 從廣告的角度來說，我們要改變消費者現有的品牌是消費者第一次使用品牌難度的35 倍。 因此，我們應將重點患者放在重點人群上。只要服務力度跟上，再加上科學的方法，一定會取得較好的效果。宣傳人員要察言觀色，找到最佳時機充分利用心理戰術，請記住：人人都是怕死的。 但要用側擊法，切忌單刀直入。可這樣說：“ XXXX村 XXX人，得了 XXX病，因沒有及時治療，已經住院或死亡）。” 初步說服患者到藥店或 FTF 現場的注意事項。 （ 1）此，我們不能提到我們的產品，因為我們以醫務工 作者的身份出現：我們不是專家。不要過分的熱情、不要過分的關心、不要給患者的病情做任何定論。否則，患者就以為我們是推銷產品的，產品把適當的話流到第二天讓大夫說。即：要適可而止。 （ 2）對于重點患者的說服要精，切忌華而不實。 六、銷量的推算辦法（從客觀上對完成銷量的可能性進行分析） 根據長期的宣傳經驗總結出以下結果。一般來說農村，人民 20％有購買產品的能力，這 20％的購買人群中，都要有心血管病癥狀。因此，我們要將大部分精力放到這部分人群身上。我們以 6 個宣傳人員、 400 戶人口計算來推算基礎銷量。 400 戶 20％（有購買能力 0＝ 80 戶 50＝ 40戶由此類病癥且有購買能力）。 40戶 /6＝ 戶既有此類病癥，也有購買能力。但其中又細化至病情的輕重問題，因此，要求“一戶宣傳法” —— 有針對性的對重點患者（即有購買能力、又有典型病癥）進行登記。 按每人保證 23 戶計算。 2— 3 戶 /人（產生銷量按照最低經濟水平 3盒計算） — 10人 /FTF 組 —— 60盒（預熱基礎銷量） 二八原則的運用 我們應該把 80％的精力放置到 20％的重點患者身上。把 20％的精力用在其他人身上。 尋找有效患者到藥店現 場，現身說法，消除負面影響。 a)有效患者鼓勵其到現場宣傳。 b)無效患者，在宣傳過程中當天予以解決。 c)對于重點患者要詳細進行登記。 此資料來自 , 大量管理資料下載 宣傳過程中的登記一定要詳細、認真，讓患者產生一種有限照顧的感覺，“優先檢查、優先登記”，抓住患者“奉為上帝”的心理特點。 八、消費群體年齡結構分析及訴求措施 30— 40 歲 購買率 25％ 40— 50 歲 購買率 55％ 50— 60 歲 購買率 15％ 60 歲以上 購買率 5％ 訴求分析：（造成這一結果 的主要因素有兩個： 發病率； 經濟支付能力） 歲至 40 歲為人生的黃金年齡段，我們應抓住患者心理（上有老、下有小）。因此對于這一部分人群，我們的訴求方式應該以“厲害關系”說明為主，然后加上誠心與愛心。 歲至 50歲的人，特點是：兒女已經成家立業，又不拖累兒女，并且財政大權在握。這部分人的購買能力最強。對于這部分人的訴求應該是：以關愛為主，建立在信心的基礎之上。 50歲至 60 歲的人，應該到了享福的年齡。我們的訴求點應該是“沒病就是福”和“不要拖累兒女”。但由于這一部分人基本 上在家不掌握經濟權，所以購買能力相對較低。 根據心腦血管病我們編寫了《心臟病康復指南》，既介紹了企業，還詳細介紹了產品的歷史，產品的機理，產品的突破，日常的護理，常見藥物的比較等等讓中老年朋友感受到實實在在高科技、高性能，相信產品的科技。 另外我們還編寫了《康復患者檔案》，既有患者的照片，更有患者的治療經歷，患者的選取既有高級知識分子，也有普通工人，還有干部、農民等等，讓消費者相信產品的療效。 現代營銷創新中的“九陰真經”（之四） 中國營銷傳播網， 20200318， 作者 : 陳志懷 反常規文化培訓 一、如何理解企業文化？ 文化是人與人之間相區別的特征和表現。企業文化則是企業與企業之間相區別的本質特征和外在表現。真正的企業文化實際上是一種企業的精神和企業的力量，包括道德方面的約此資料來自 , 大量管理資料下載 束。一個企業想要與別的企業有所區別，讓目標人群認識、感知并接受這個企業及其產品？如何吸引人才來投奔和輔佐？就要靠企業文化。 “ CIS”，其實就是企業形象識別系統。實際上，也就是企業文化的內在特征和外在表現。 “ CI”即“企業形象識別”。源于美國的汽車文化、高速公路的快速發展。在高速公路上，由于汽車速度特別快，通常的路牌廣告已經不可能對乘客和司機起到廣告效果。在高速公路上，只有“瞬間記憶”，也就是說，構圖一定要簡單、明了、易記，沒有過多的文字，只有一個簡單的象征性的圖形甚至符號。美國的企業家們受到交通標志牌的啟發，比如“停”、“超車”、“禁止超車”，都是簡單的符號，司機都一目了然，由此，他們創造出了企業標志。人們在行駛中，遠遠看到 黃色的“ M”字形就會想到麥當勞；看到紅色的招牌上一條白色的波浪就知道是可口可樂；看到“ KFC”就知道是肯德基，在中國，“ L”就是李寧牌，紅色的“，”表示紅桃 K 集團等等。 從世界廣告業的發展來看，日本風格廣告主要傾向于故事性訴求或內在性的理念，而美國廣告業的特點也趨向于簡單明了的“ CI”形象，并且成就了一大批美國企業，大家都知道了要用標準字、標準色和商標。在中國，最早引入“ CI”的是廣州的太陽神。太陽神本是一家小企業，它的保健飲料生產同來后銷售平平，然而，它在 90年引進了 CI，紅色圓形和黑色三角形為基本 定位的嶄新形象，再加上“當太陽升起的時候”，在中央電視臺播出后，產生了強烈的視覺效果，在以后的四年中，其產值猛增 230 倍。當然，現在，它已經日薄西山了。 60年代