王氏20xx年地產廣告人危機手冊地產廣告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 現在就是一家公司而已，和其他的公司沒有什么本質上的不同，你們做著同樣的提案。那么技術含量在什么地方那？我想這就是很多廣告人做到最后自己運營公司沒有辦法長久的經營下去的問題。很顯然做創作的要是轉型成為生意人前，最好還是先退去個人的光環，學習王石就明白了。同樣目前在危急中我們依然沒有弄清楚地產的廣告的特點，而自己公司獨特的行業風格是什么，所以客戶就很容易將我們混淆，一 旦出現了混淆我們就平庸成可以隨時替代和隨時準備欠款的公司。而每個公司總監正式這場災難的始作俑者，正式我們對廣告偏激的認識，導致地產策 王岳先生辦公室出品 :83004794 手機： 159 1402 1740 略流于形式，作品因沒有表現的題材而平淡無奇，更多的消費者看到廣告后不是對生活有了自己的認識，而是只是對電話號碼得到了 答案。一個策略是應該有五個一，但一個廣告應該也有五個一。“一個讀者、一群觀眾、一個認同、一個銷售、一個體驗”。我想能夠為一個項目熟練的構架其中的關系，這樣的工作是幸福的。 誤區四： 混淆營銷和行銷 降價是誰的事情？我們都沒有想過。我認為這事情是行銷的事情。 我們做的前者，而后者必須在前者的支持下。通常我們看見房子滯銷。甚至是停頓這個時候我們最后也是認為與市場有反應的東西就是降價。現實中我們確實發現有些項目不具備高價的購買價值，而現在當項目本身的素質暴露在市場面前的時候，自然對價格有最后的調整是必要的，因為行業的特殊性因此傳播和傳播后的實際效應都有明顯的時間差。而如何利用其行業特點成為我們專業所在。通常我們可以發現不吃火鍋的人基本有兩種“一種是壓根就不喜歡吃”，另一種是“目前沒有必要吃”。而到了吃火鍋這一需求產生的時候 我們又是在能選擇店子中挑選不同的專業店，這個 例子就說明了當市場得到需求時，明確產品形式將自動幫助有需要的客戶進行選擇，而即便是優質的火鍋店打出比例很小的折扣是，市場的關注力并不能 代表 明顯的特點。而房子的雙方溢價性又決定了這一應訴。理論公式為：生活的迫切需求附加優質的產品綜合因素，大于簡單的降價。而這時的營銷策略的調整也應是穩定在這一因素下的調整。降價這樣的事情通常是在產能過程的情況下，目前供求末端的還沒有完全顯示出來，在二線城市價格調整出現的銷售好轉的情況也是應為，為更多的準城市化人口、本地底層次的原有居民提提供了得到硬件改變的機會，并不能說是降價的 方式在市場上成為了營銷的手段，因為價格調整是違背整合營銷的特點。而更多是企業處于對自身資金的迫切需求，而城市化進程的相對穩定的城市，土地本身就是稀缺資源，你認為通過降價可以讓開發商造出更多的房子嗎？而對利潤的追逐是資本原始的欲望，而營銷正是對資本欲望的 王岳先生辦公室出品 :83004794 手機： 159 1402 1740 理性提升，所以的當開發商對產品降價的時候，一方面我們要檢視自己的工作，是不是定位出現了問題，另一方面我們要為降價帶來的后果做營銷上的買單。因為一旦開發商的產品并不是屬于可以快速銷售的東西，那么等待的只有兩種可能一種是我們被消滅掉了，另一種是繼續的降價。但是可以 知道的是很多產品是降價無效的產品。而對更好的更適合自己居住的產品的需求卻沒有因為危機而停頓。 誤區五：看好小媒體 、小活動 的效果 有這樣的想法的人，基本可以判斷為偏方治大病。 通過小媒體的確可以幫助我們獲得底成本的傳播，問題是 傳播是出去了，但是效果那？ 針對小媒體的研究恐怕要比針對大媒介來的要更加的復雜，我們說的小媒介不是以數量區分媒介的大小，而是以媒介面寬為最后的設定。一般上可以分為“移動視頻、網絡、游戲、贈品、等”總之就是不再常規媒介中的投放。而小活動我們指的是人數控制精良，而且由活動公司組織的套路 活動，比如說“無主題的紅酒會、雪茄、找和尚、等”一般開發商認為這樣就是精準營銷了，但是最后大部分的活動都是偏離主題的，而且和項目毫無關系，甚至效果氣氛都是讓人吃驚的。所以為此我們特地的提醒總監們，如果你不是個交際的能手同時不能熟練的設定的電影的場景，那么這樣的事情你最好不要建議開發商在這樣的情況下有所行動。 在分眾上上投放一個十五秒的片子，不等于就是傳播了。所以研究媒體的形成成為在確定媒體的使用上的必修課，因為是精準媒介所以使用的學問更復雜，而所承擔的信息也必須要由已經擬定好的策略執行，媒介只是目的并不是工具 。你要完全有把握預知消費者可以從你設定的媒介中強制性的收到興奮點，才能做一系列的工作。所以請慎重對待。 王岳先生辦公室出品 :83004794 手機： 159 1402 1740 誤區六：空造概念 目前 80%的地產廣告都是內容空洞的。 翻開報紙我們不難看出，號稱軟文是我們的看家本領。但是現在代理公司居然在做而廣告公司成為了最后的排版的機構，在公司的書架上我們可以找到價值不菲的設計書籍，但是連一本字典都找不到，于是我在想是不是談話的藝術消失了，還是客戶真的喜歡看代理公司報告式的對項目的敘述，有人又會說這樣會加大我們的工作量，本來排版的工作就很巨大了。另外這樣做會對合作的代 理公司的專業表示出極不信任。那好吧你就不用寫這個了，因為吃飯也會吃死人的。另外去問托爾斯泰為什么不寫《暖春》也是合理的。看到這里，我想我們的問題出現了，目前廣告公司的總監們的手是在退化的，一方面我們認為我們不應該參與到這樣的工作中，另外就算是寫也有文案寫。總監老爺們管理一下就好了，最多就是一改動，那么我告訴你在臺灣的廣告公司正好相反。通常是總監們寫好文字然后讓文案反復的修改，原因很簡單和做愛一樣，你不可能做到一半換人吧。 這樣的做的好處很明顯作為總監可以表達出多年的 文字功底，而文案可以從文字的修改中學習到有用的知識，而且這樣的做的目的是保證了作品的完整性，只有一種情況你可以感到安慰，就是你有一個很強大的文案主任。要是你沒有那么請用鉛筆寫出來，這個基本的。 另一個我們可以發現的問題是平庸化的表現手法，讓廣告失去的美感。當面對幾十萬的一張紙，當面對每個看報人的感受，我想這個是我們最不能容忍的事情。圖片說明的氣氛、構圖所能表示的內容、文字所帶有的氣質。我想這個都是入行的基礎，但是你可以說這個稿子是客戶手改動起來的，那原因很簡單我們的客戶具備了鑒賞的能力，有一段時間我們曾面對出品都是半成品的尷尬，對方的項目總監總是出現在我屏幕前。當然我們雙方都是敬業的凌晨我搭車在他回家的路上，其中不難表示出對我們的作品的失望。 出現這樣的問題主要是反映在原有的創作動機和策略沒有得到必要的結合，就是說開始你在策略中知道要為市場傳播什么樣的信息，但是到這里會出現兩個問題，一個是你的策略并不是模式化的產物，而另 王岳先生辦公室出品 :83004794 手機： 159 1402 1740 一個就是你做的策略是確定正確的，要么最后表現的廣告作品將失去主題，而我們在沒有主題的前提下所傳播的信息都是分散的，并不是我們想說的那些內容。所以當出現主題不明確的問題后，我們應該在次簡述策略的 重心。有關于傳播的話題其實比最后的創意表現更為重要，在這點上我很欣賞“覽勝”。從分析中可以看出這家公司的作品是沒有偏離這一原則的，只是表現手法不一致而已。而手法結合一定的技巧才是最后的創作表現。 當行動前，請再次檢視廣告和媒介的樂趣所在。 誤區七： 表現方式的單一。 請問樓書的作用？ 因為我們是所承載的行業是整合營銷，所以 操 盤手的意識存在于策略。而如果客戶只是看到了單一的設計而不是對市場的看法，我想這就是問題所在，任何人都是可以對最后的作品發出的評論的，如果客戶不懂得對 前者的尊重那么這樣的合作也沒有意義 。不能理想的去完全迎合客戶的想法，尤其是在競稿期間更是不能以單一的設計作為標準，如果是你是一家整合性公司，那么請認真為自己的位置做思考，并且對策略下所使用的承載媒介，做組合型的評估。倘若客戶最后可以得到的信息就是“樓書、折頁、展板、圍墻、海報”我想你對這些的研究一定不如可口可樂，早在我字這家公司任職的時候就可以發現，對于媒介承載工具的特點通常在初期階段是有影響力的，簡單的說客戶并不是買汽水，而每個媒介的交叉關系在很多項目中是重復的，客戶想通過媒介得到的信息都是過量的信息，而組合方式又是單一，如何為每個平方米 的空間標價？我想這個是個粗略的答案，最后總結在消費者對房子的認識上也不應該只是單純的參數，而是參數后面的生活。 客觀的說并不是每個項目都需要做承載的物料的，消費者最后得到的物料越少越能幫助其對項目的得到認知，而圍墻的作用也是被極大的限定在形式上的要求，模式化的圍墻不能為項目增添美感，而只是信息的重復堆疊。這樣的非系統化工作是期望機會主意的到來，而最后有關圍墻信息的時效性，又是我們忽略的問題。總之你的功課做的不夠。所以你只能停留在一句簡單的廣告語中，這個才是 王岳先生辦公室出品 :83004794 手機： 159 1402 1740 莫大的悲哀。不過是現實情況是以上的方法只是運用在重點項 目上，普通的項目就沒有必要再次做針對的性的提升，因為服務價格的問題 套路化的東西可以幫助你減少成本。當然了這樣做的最后結果你也知道，所以在更多情況下類似研究部門的存在的必要性，我認為只有大型公司可以常設，而小型公司的規模就限定了客戶的小型化。所以從現在開始請不要認為自己能拍定大項目和高服務費。因為你和別人一樣并且從想法到執行都是不可能完成的。限定了小型公司不可能做到整合營銷，最多就是廣告推廣。 誤區八：認為客戶都存在觀望 任何產品都是有思考后購買的。 不可能存在是不觀望就購買的產品，而信息大接受和釋放是 其中重要的組成。所以不能以此作為無效廣告的托詞。 誤區九：迎合代理公司策略 首先要說明的地產廣告公司的不同。 整合 代理 ： 這個就不用說了，從代理到落地都是由一家公司完成。通常這樣的公司和作為行業資源的最高受益者，其中可以完成的推廣全案。可以第一時間將銷售信息反饋。但是這樣的公司必須有一定的行業硬性條件，而且極為苛刻。一般來說這樣的公司可以取到客戶 15 點不等的銷售回傭。在逆勢下這樣的公司在對自我資源控制上有著先天的優勢，同時在廣告的轉化過程上也有獨到之處。一般來說是“操盤手 +策略總監”的業務平臺。也 是這個行業中利潤豐厚的模式。但是對公司的運營 王岳先生辦公室出品