淺析電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)在人們無(wú)法隨意選取品牌的主要限制是轉(zhuǎn)網(wǎng)成本太高。如果號(hào)碼可攜帶服務(wù)開(kāi)始實(shí)施，電信品牌之間的沖突將更加明顯。 （三）對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商品牌營(yíng)銷(xiāo)的建議 1. 品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思考 瀏覽我國(guó)各電信運(yùn)營(yíng)商的主頁(yè)，可以發(fā)現(xiàn)只有中國(guó)移動(dòng)打出了品牌專(zhuān)區(qū)，而其他運(yùn)營(yíng)商在自己的品牌介紹都是基于業(yè)務(wù)的前提，因此中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還只是停留在 “ 品牌 =業(yè)務(wù)的捆綁 +優(yōu)惠的資費(fèi) ” 的層面，而沒(méi)有從戰(zhàn)略的高度來(lái)思考品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要 性。 21世紀(jì)電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的成敗關(guān)鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的正確與否。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商和電信市場(chǎng)需要走向世界，因此實(shí)行從戰(zhàn)略高度思考品牌營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)每一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展及參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要。 2. 品牌定位以客戶為本 成功的品牌定位需要中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在全面、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上做出正確的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自身?yè)碛械馁Y源和能力進(jìn)入其中一個(gè)最有優(yōu)勢(shì)且最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。然后集中自身所有力量來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，通過(guò)持續(xù)不斷的傳播、強(qiáng)化，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，使品牌 定位在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地。以目標(biāo)客戶的年齡為基礎(chǔ)的差異化策略是運(yùn)營(yíng)商的最好選擇。客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，運(yùn)營(yíng)商可以開(kāi)發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價(jià)格，向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。客戶可以各取所需，運(yùn)營(yíng)商也保證了自己的收益。 3. 品牌規(guī)劃以市場(chǎng)為本 在市場(chǎng)需求多元化、競(jìng)爭(zhēng)主體多元化的電信市場(chǎng)，電信競(jìng)爭(zhēng)也必然將由業(yè)務(wù)、模式等層面逐漸延伸到品牌層面。根據(jù)日益差異化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求，建立層次豐富的品牌體系，在市場(chǎng)上實(shí)施差異化、品牌化競(jìng)爭(zhēng)，是電信運(yùn)營(yíng)商未來(lái)發(fā)展的必然選擇。 由于近幾年用戶數(shù)迅猛發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商在品牌營(yíng)銷(xiāo)上出現(xiàn)問(wèn)題，一方面 需要 對(duì)市場(chǎng)的深入分析和研究，一方面在 需要 品牌 的創(chuàng)新。 比如針對(duì)列車(chē)員、飛行員、空姐、海員等可以推出 “ 無(wú)漫游一族 ” 業(yè)務(wù) (全部通話按市話計(jì)算，無(wú)漫游費(fèi) )。而針對(duì)我國(guó)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商可以實(shí)行比城市更加低廉的資費(fèi)，比如實(shí)行無(wú)月租的分級(jí)包月制，根據(jù)各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的高低分別推出比如 20 元、 30元、 50 元不等的包月業(yè)務(wù)。 此資料來(lái) 自 , 大量管理資料下載 第 8 頁(yè) 共 15 頁(yè) 8 4. 品牌營(yíng)銷(xiāo)以業(yè)務(wù)為本 隨著通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再單單滿足于通信需求，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和更多的增值業(yè)務(wù) 正在獲得廣大消費(fèi)者的青睞，特別是年輕的消費(fèi)者更注重于流行要素的選擇以滿足個(gè)性化、時(shí)尚化、多樣化的需求。因此單純的依靠產(chǎn)品和業(yè)務(wù)越來(lái)越難吸引消費(fèi)者的注意。只有利用或創(chuàng)造差異，制造出鮮明而強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)，才能從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求，牢牢地掌握珍貴的用戶資源。 品牌與業(yè)務(wù)互相依存，強(qiáng)勢(shì)的品牌以良好的業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，而良好的業(yè)務(wù)同樣依靠品牌平臺(tái)來(lái)推廣，只有品牌和業(yè)務(wù)達(dá)到完美統(tǒng)一才能為電信運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)價(jià)值。隨著市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，用戶多方面需求的涌現(xiàn)，市場(chǎng)先入者的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸消逝。因此，建立和推廣品牌營(yíng) 銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的前奏，標(biāo)志著運(yùn)營(yíng)商正為迎接未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。而電信運(yùn)營(yíng)商在繼續(xù)推行品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，應(yīng)該推出更多的適應(yīng)不同人群的業(yè)務(wù)，才能使品牌營(yíng)銷(xiāo)不至于成為無(wú)源之水，無(wú)本之木，才能讓品牌永葆青春。 （四）實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義 品牌營(yíng)銷(xiāo)是以創(chuàng)建品牌為宗旨，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為品牌，鞏固、提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值為核心內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和過(guò)程。在未來(lái)的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，各家電信企業(yè)必須具有竭力打造增值業(yè)務(wù)品牌的緊迫意識(shí)。實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義有以下幾個(gè)方面： 1. 有利于構(gòu)筑電信產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新一輪的發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 品牌業(yè)務(wù)是質(zhì)量 、信譽(yù)、素質(zhì)的集合，是市場(chǎng)、效益、發(fā)展?jié)摿Φ娘@示。以品牌業(yè)務(wù)為龍頭，組建資產(chǎn)一體化、市場(chǎng)為導(dǎo)向、多元經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán)公司，是加快實(shí)施電信企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)移的重要手段。例如，中國(guó)電信以寬帶互聯(lián)網(wǎng)為龍頭，對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的投入已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的固話，并策劃“互聯(lián)星空”增值業(yè)務(wù)新品牌，聯(lián)合多家內(nèi)容提供商，推出固網(wǎng)短信“家家 E”等系列業(yè)務(wù)，開(kāi)辟了新一輪的發(fā)展空間。 2. 有利于加快業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化 開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路新業(yè)務(wù)，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，是調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)向“兩棲三高”（即國(guó)內(nèi)適銷(xiāo)、國(guó)際適銷(xiāo)；高效益、高市場(chǎng)容量、高 科技含量）轉(zhuǎn)移的重要途徑。中國(guó)聯(lián)通將CDMA1X 網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，在以此為軸心的價(jià)值鏈上，創(chuàng)新并提供彩 E、多媒體郵箱等特色品牌業(yè)務(wù)，以此爭(zhēng)奪越來(lái)越重要的無(wú)線數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)。 3. 有利于體現(xiàn)用戶的價(jià)值 此資料來(lái) 自 , 大量管理資料下載 第 9 頁(yè) 共 15 頁(yè) 9 品牌是身份和地位的象征，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)已不僅局限于其實(shí)用功能（使用價(jià)值），更多的是通過(guò)品牌體現(xiàn)用戶自身價(jià)值和社會(huì)地位。中國(guó)聯(lián)通推出“ CDMA”，其目標(biāo)是吸引高端用戶，使 CDMA 更能代表一種新時(shí)尚，更能體現(xiàn)用戶的身份和社會(huì)地位。同時(shí)，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)品牌這條紐帶，把企業(yè)與用戶聯(lián)結(jié) 在一起，以品牌維護(hù)和加強(qiáng)與用戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系，獲取長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4. 是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然手段 品牌是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，它要求在質(zhì)量、款式、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)和市場(chǎng)占有率方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。品牌識(shí)別上的優(yōu)勢(shì)是其取得市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的基礎(chǔ)，并能轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，其價(jià)格定位、市場(chǎng)占有份額，都是一般品牌難以企及的。電信企業(yè)只有下大力氣創(chuàng)造品牌，才能提升電信企業(yè)的形象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，并獲更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。例如：為了能夠與中國(guó)電信“寬帶極速之旅”相抗衡，中國(guó)網(wǎng)通正式宣布啟動(dòng)起新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌“寬帶中國(guó) CHINA196”，其具有覆蓋面廣、速率高、大容量接入能力，是可提供各類(lèi)寬帶業(yè)務(wù)的新一代互連網(wǎng)絡(luò)。 電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)亦即是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌戰(zhàn)略的積極實(shí)施，是電信企業(yè)在公平競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰的基本手段和正確選擇。 二、提高客戶忠誠(chéng)度成為電信企業(yè)的關(guān)鍵所在 作為電信行業(yè)的各主體運(yùn)營(yíng)企業(yè)在挖掘潛在市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同時(shí)，如何確保現(xiàn)有市場(chǎng)份額、留住老客戶，提高客戶忠誠(chéng)度，已成為企業(yè)處于日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下能夠立于不敗的關(guān)鍵所在。 （一）客戶忠誠(chéng)度乃企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ) 講求經(jīng)濟(jì)效益 是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，良好的客戶群體對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。在通信企業(yè)客戶忠誠(chéng)體現(xiàn)為一個(gè)客戶對(duì)某一運(yùn)營(yíng)商提供的通信業(yè)務(wù)持久地使用或消費(fèi)。客戶忠誠(chéng)是企業(yè)的基礎(chǔ)，它是企業(yè)發(fā)展、收益并最終盈利的關(guān)鍵所在，尤其在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下獲得新客戶的成本將會(huì)越來(lái)越高，但是新客戶給予企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是微乎其微甚至短期內(nèi)無(wú)法見(jiàn)效的；老客戶則不同，研究表明對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)維持一個(gè)老客戶的成本僅僅是獲得新顧客成本的 1/10，因此致力于維持老客戶、提高客戶忠誠(chéng)度是明智的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，客戶忠誠(chéng)度每上升 5 個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到 25～ 85個(gè)百 分點(diǎn)，所以客戶忠誠(chéng)度是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要目標(biāo)，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的主要來(lái)源。 （二）客戶忠誠(chéng)在通信行業(yè)的具體體現(xiàn) 此