健民關節風痛丸上市營銷策劃紀實(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 以后，二三個月以后才能收回成本。現在則是提前三個月拿回來現金，企業理應會有更多一點的時間來做這方面的事情，既為了保證經銷商的利益與信心，也為了招商產品可以快速地占領市場。 以上三大塊的充分準備，為這次武漢健民關節風痛丸的成功招商打下了堅實的基礎。 傳播攻勢――整合營銷傳播，合理利用資源 品牌定位確定之后，對于這個產品我們已經很有把握了，接下來就試用營銷傳播理論來進行品牌的推廣策劃。利用整合營銷傳播理論，圍繞核心概念進行整合，通過電 視廣告、報紙廣告、公關活動、促銷活動、終端形象等手段進行傳播。 新聞發布會 我們組織武漢健民在北京新華社新聞發布廳召開聲勢浩大的“武漢健民關節風痛丸”新聞發布會，緊接著在武漢健民本部武漢召開第二場新聞發布會，產品全國上市營造強大的聲勢。 電視廣告 在中央臺及部分主要地方臺、衛視投放影視廣告，其創意是以李時珍采藥的時候，摔傷了腿，從此患上關節炎，每到天涼、陰天都痛苦不堪，后來就開始自己給自己配藥，從此誕生了關節風痛丸的配方，流澤于后世，終獲成功??” 報紙廣告 推出系列報廣：《江城百萬父母齊呼吁 ：拯救關節，我們需要兒女的幫助！》、《健民關節風痛丸掀起根治關節炎風暴》、《健民關節風痛丸，“養”“治”兼顧，開創關節炎治療新紀元》、《李時珍名方，宮廷御藥，國家領導人專供藥》等。其目的在于為新品上市造勢。同時進行情感訴求、恐嚇訴求、功能訴求、品位訴求、概念訴求。 5 促銷活動（略） 公關活動 我們推出了 “健民關節風痛丸”愛心饋贈風暴”。通過回饋老顧客來提高消費者對武漢健民關節風痛丸品牌的忠誠度。 終端形象 傳世瑰寶，百年國藥的形象進行整合，終端所有用品，包括立牌、易拉寶、桌卡、海報、產品單頁、關節 炎寶典等均是一種形象，給消費者留下很深的印象。 銷售管理――奠定成功市場突襲的基礎 配合新品上市，采納公司與武漢健民關節風痛丸共同探討制定經銷商政策，在渠道模式、獎勵政策、市場管理、考核等方面進行全面細致的規劃，以確保各方面都能形成推動產品銷售的合力。 銷售人員培訓――抓住營銷成功的關鍵因素 在“關節風痛丸”上市之初，我們配合武漢健民展開大規模的銷售人員培訓，對于區域經理開展兩天封閉的業務知識培訓，其內容包括品牌、促銷、深度分銷等。對區域促銷人員開展產品知識、促銷知識、促銷技巧等方面的培訓。 武漢健民關節風痛丸“霹靂行動”出臺后，經過緊鑼密鼓的準備， 3 月 28 日新聞發布會在北京新華社新聞發布廳如期開展，幾十家主流新聞媒體到會參加，當他們看到風痛關節萬產品，觀摩了影視片和終端宣傳品，并聽了整個傳播方案后，都非常激動，個個交口稱贊，并預期今年敢節炎市場格局將有重大改變。 隨后，市場反應亦非常強烈，在短短的數十天，上市產品被一搶而空，銷售額比去年同期翻了一番。 通過武漢健民關節風痛丸的例子，可以看到，這不僅僅是產品上的升級，更是一次國有老品牌在觀念上的升級。實際上，國有老品牌完全有能力運用現代 市場營銷理論，務實地操作，積極地參與市場的競爭，走出一條國有老品牌的創新之路。 以小搏大 實效傳播 －－ 20xx 年健民龍牡媒介傳播致勝的奧秘 隨著 1998 年鈣產品在電視媒體開始進行鋪天蓋地的廣告傳播，中國的鈣產品市場得到了迅猛的發展。目前，我國保健品和 OTC 藥品的主要補鈣產品已達 200 余種，一度占據了保健市場最大份額（接近 20%）。同時，鈣產品電視媒體投放量更是年年加碼，市場競爭更加激烈。蓋中蓋、三精葡萄糖酸鈣在媒體的狂轟濫炸，蓋天力、鈣爾奇 D、巨能鈣、樂力鈣等二線品牌的糾葛，使得龍牡壯骨顆粒 — — 這個已有四百余年歷史的中華老字號武漢健民的主打產品，面臨著前所未有的競爭挑戰。 20xx 年通過與企業前期細致的溝通及與其他廣告公司的比稿，我們有幸與健民一起并肩作戰，共同擬訂 20xx年的媒介傳播策略。媒介傳播效果評估結果顯示我們以相對較低的媒介預算取得了優于競爭品牌的傳播效果，成功實現了一場“以小搏大”的傳播戰役的勝利。 一、傳播背景 鈣產品市場競爭概況： 鈣產品市場電視媒介投放量每年以 66%以上的比例高速增長， 20xx 年全年電視投放總額達到 個億，20xx 年 17 月，鈣產品電視廣告投放總量即已達到了31 個億。 在競爭激烈市場競爭和行業洗牌中，部分品牌被汰換出局，電視媒體投放品牌個數逐年減少， 20xx 年投放品牌已由 20xx 年的 76 個降至 40 個。 媒介投放集中度逐年 6 提高，到 20xx 年投放量前十名的產品占據了鈣品類投放的 97%。品類競爭主要集中在幾大品牌之間。 三、媒介策略及執行 根據以上思考，我們結合前景傳播在多年專業媒 介運做經驗的基礎上建立起來的策略性排期系統，對健民的階段性媒介策略進行規劃。依據前面的分析與思考，我們共同擬訂了 20xx 年的傳播總體策略：精確制導、有效競爭 —— 將既有的預算，通過精準的策略投放，在品類市場中，取得相對比較優勢，促進健民龍牡壯骨顆粒的銷售。 首先：進行市場層級的科學劃分及傳播資源分配； 我們通過區域市場潛力、媒介競爭強度、市場重要程度、市場的區域特征四個指標的加權考量，對健民的市場層級進行了重新劃分。以使得有限的媒介資源運用到最需要的地方。確定各市場需要的媒介聲音支持占總體媒介聲音 的比重。而這在很多本土企業，都是以各區域的銷售任務按照一定比例簡單進行劃分，或者就憑感覺拍腦袋干。 第二步：媒介組合策略： 我們根據各級電視媒介的特點和健民的現狀，對各級電視媒介的傳播功能進行了有效定位，確定媒介組合策略；央視定位全國形象性媒體，其強大的覆蓋以及高權威性對塑造品牌形象，提升產品知名度有特殊的作用。 省級衛視定位全國銷售性媒體。一方面，省級衛視的全國覆蓋可以輻射全國市場，另一方面，省級衛視的收視優勢，交叉覆蓋以及本省絕對覆蓋優勢，優良的性價比及廣告信息的承載力。可以有效地提高 廣告暴露頻次和到達，提升產品理解度，促進重點地區銷售提供可靠保證。省級臺及地方媒體定位區域銷售性媒體。部分強勢省級頻道在區域市場內的強勁收視對針對個別市場有強大的銷售拉動作用，少數形象較好的欄目也可以為產品形象加分。但由于僅對本地覆蓋，并不能在各重點市場中達到共振效果 健民龍牡壯骨顆粒通過近 10 年的操作，在兒童補鈣市場已經占據了市場份額第二的位置，但近幾年廣告版本和訴求幾乎沒有什么變化，品牌形象有一定的老化。配合健民即將推出的“三管齊下蔣雯麗版”新版廣告片的推出，高端形象型媒介央視的適量投放是非常必要 的。同時，健民的傳播預算有限，要使得較為集中的核心市場得到足夠的媒介聲音支持，必須運用區域針對性和整合傳播特性更強的省級衛視媒介善加運用；對于央視 +省級衛視投放傳播聲音相對較弱的部分“盲點”地區，采用省級地面頻道和城市頻道做點狀補充。 根據以上的分析及全國電視媒介的定位，建議龍牡壯骨顆粒采用的媒介組合為：央視 +省級衛視 +部分強勢地面頻道。央視：維護或提升產品 /品牌形象及知名度；省級衛視：交叉覆蓋全國市場，促進重點區域市場的銷售，與央視呼應，兼顧形象；強勢地面頻道：促進重點市場的產品銷售 第三步： 具體頻道及投放段位的選擇： 首先我們市場調研資料確定健民龍牡目標消費者的頻道、欄目收視偏好；然后通過最新的收視數據并考慮各頻道的刊例價格及折扣情況建立各頻道健民龍牡的目標消費者的 CPRP（每收視點成本） — TABLE，進行頻道和段位考量，最終確定了央視及各重點市場的投放頻道及欄目。以上頻道和欄目的考量工作每月運用最新數據進行分析更新，以確保健民龍牡的媒介投放較競爭對手更加科學經濟。 第四步：投放行程及版本策略規劃； 通過鈣品類投放季節性特征以及健民全年自身營銷步調進行了全年媒介投放行程的規 劃，在鈣品類的銷售旺季 9——12 月適度加大媒介投入。同時結合產品營銷不同階段與媒介成本的考慮，對健民不同時期的廣告版本組合進行規劃； 第五步：高效增值的媒介執行 我們通過在 11 年的媒介代理實踐中與各媒體建立的深厚的戰略合作伙伴關系，為企業爭取了極具競爭力的媒介投放價格，直接幫助健民節約媒介投放成本，在 10 家廣告公司參與的健民 20xx 年的策略比稿及比價中，我們有