食品行業新品上市全案策劃大全(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 市場.★康師傅清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝 250 毫 升)和 CAN340(聽裝 340 毫升),TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康師傅飲品系列的 當家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”。但隨著市場的發展,TP250 系列產品消費年齡不 斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅 TP250 系列雖仍是市場領導品牌,但產品本身已進 入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產品上市,市場份額受切分。另一方面,又需投入大 量的促銷費用來維護固有的市場份額,市 場份額縮小,利潤率下降的情況下,必然要考慮產品何去何從的問題:是繼續在這個成熟的 市場中,停留在過去的成績上,只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策,從而維持 原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環, 通過新產品的研發去開拓新 的市場領域？康師傅采用了 “繼承發展” 的方式, 還是將 TP250 系列列為 1999 年戰術產品, 仍然以檸檬茶,酸梅湯為主要銷售產品,但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場.★在選擇什么樣的包裝形式上, 費者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料,塑料瓶裝即 PET 裝是最理想也 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml,500ml),透明化(使消費 者對瓶內飲料一目了然),物美價廉,易于攜帶的特點吸引消費者,迅速占領當地市場。從 另一方面來講,商家采用 PET 瓶裝來代替 TP 系列,通過廠商自行生產瓶裝的方式,節省了 從利樂公司或康美公司訂購昂貴的 TP 紙的費用,在利潤上也是一個突破.★對新產品進行準確定位,并找準了利益點之后,康師傅便從 1999 年初,對現有生產 線進行改裝, 但經幾次吹瓶, 試車生產之后, 發現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位, 致使裝瓶之后,PET 瓶變形嚴重, 時,統一 PET 裝上市了,這對康師傅而言無疑是當頭棒喝,根據先入為主的原則,誰先入 市并在市場上站穩腳步, 誰就是領導者, 而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同 度,追隨者要想取代領導品牌,則需要投入大量人力,物力才有可能扭轉消費者對先入產品 的偏愛.★作為康師傅最大的競爭品牌——統一, 對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中, 統 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入為主原則, 其 銷售一直優于康師傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包裝形式,占領更多的市場份額,但上市之際正是 TP250 市場由成熟走向衰敗之時,所以 其上市之后,市場反應冷淡,所以,對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題,于是 1999 年 3 月,統一率先推出其 PET 冰紅茶,冰茉莉, 雖是陽春三月, 但依然寒風蕭蕭, 飲料市場仍是淡季, 且對經銷商而言, PET 包裝是新面孔, 未來走勢非常不明朗,所以其 PET 推出之后,有著較 強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾,經過其一系列的通路讓利政策,消費者促銷活動,到 1999 年 5 月初,PET ,統一立即處于一種尷尬的局面, 其產能的不足,根本無法滿足市場之需要,于是市場嚴重斷貨,經銷商怨聲載道。但統一的 這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶,酸梅湯 PET 裝以良好的上市契機.★康師傅勢在必行的包裝替代, 競品統一費盡心機布建好的市場以及統一因產能不足而 斷貨的良好契機,促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清涼飲品系列(康師傅檸檬茶,酸梅湯),事后回想,當時推出的新品 PET 清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決, 產品是真真正正的丑小鴨, 但市場機會難得, 實戰 電視廣告配合終端鋪貨, , 對經銷商采用 “坎 級促銷”.★康師傅 PET 上市時間:1999 年 5 月 20 日 ★上市區域:以北京,天津,鄭州,石家莊,太原,青島,濟南為中心,涵蓋其下轄區 Aupres化妝品上市推廣方案AUPRES Launch Activities 1 整體策略階段 階段目標制造懸念 期待孫儷新形象 產品概念傳遞 揭開懸念 產品、代言人及廣告片 品牌新形象露出 推廣概念 讓媒體、用戶、經銷商 充分體驗產品特性 品牌期待 傳遞品牌呈現 品牌體驗 綻放你的最美 2 傳播內容時間 內容 第一階段 1月18日 媒體見面會 第二階段 3月3日 第三階段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈現 品牌體驗 新聞發布會 9城市溝通會 拋出懸念拋出懸念了解美 ? 新產品展示 ? 代言人告知 ? 新產品試用 ? 媒體互動 揭開懸念揭開懸念綻放美 ? 新產品亮相 ? 新廣告發布 ? 代言人現場秀 ? 明星廣告歌演繹 推廣概念推廣概念傳遞美 ? 產品體驗 ? 消費者溝通 ? 廣告片露出 ? 地方媒體告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒體見面會 —— AUPRES 新品上市媒體見面會多角度了解品牌/產品 了解 了解美 內容1 內容1：了解品牌目的：讓媒體詳細了解歐珀 萊新產品信息，品牌新理念 等內容，提高媒體對新品牌 內涵的理解。內容：發布品牌戰略 提出新口號 新產品亮相 內容2 內容2：了解代言人目的：接觸品牌標識，引發媒 體關注，加深品牌印象。內容：公布代言人 孫儷采訪VCR 內容3 內容3：了解產品目的：用互動的形式讓媒體直接 接觸新產品，闡述產品特性，賦 予產品更多感性認識，加深媒體 對產品內涵的認同。內容：媒體互動生命活力感受 闡述品牌內涵，闡述品牌內涵，提高期待值 拍攝廣告片花絮 現場試用 5 活動概述活動概況名稱： 名稱 了解美 AUPRES新品上市媒體見面會 時間： 時間 2008年1月18日 地點： 地點 北京 人數： 人數 約80人（北京媒體60人+上海20人）活動流程＊媒體簽到 媒體簽到 ＊主持人開場白 主持人開場白 ＊領導致歡迎辭 領導致歡迎辭 ＊品牌使命發布 品牌使命發布 ＊新產品亮相 新產品亮相 主要內容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命發布 新產品亮相 產品介紹 代言人話題引爆 媒體互動 媒體試用 媒體專訪 ＊產品特性介紹 產品特性介紹 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒體互動—“插花”生機活力感受 媒體互動— 插花” 媒體互動 ＊媒體試用 媒體試用 ＊媒體專訪 媒體專訪 ＊活動結束 活動結束 6 新品亮相 ——產品包裝感受 產品包裝感受 1 鋪墊舞臺上擺放設計好的產品展示臺，頂 端為花朵造型設計 花心含苞欲放，花朵里面包裹著新產 品，花瓣四周水氣縈繞 嘉賓上臺啟動裝置 縈繞在花朵四周的水氣彌漫，花慢慢 打開，花心內帶有水珠的產品完全露出 2 3 啟動 高潮 亮點： 亮點：含苞欲放的花朵開放與產品亮相結合，水氣的營造傳遞了新產品水潤的特點。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新聞發布作為媒體見面會亮點之一，將消息拋出，吸引媒體關注，充分利用 孫儷拍攝廣告機會，制作廣告花絮短片，制造新聞話題，為產品的正式上市提前預熱。拋出懸念，讓媒體期待： ① ② ③ 在拍攝新廣告片過程中有很多趣事 新廣告片中的新形象與以往大有不同 擔任新品代言人的機緣巧合 孫儷VCR拍攝腳本： 孫儷VCR拍攝腳本： VCR拍攝腳本地點：廣告片拍攝地點 內容： “親愛的朋友們，大家好，我是孫儷，我現在是在歐珀萊新廣告的拍攝現場，很榮幸 能成為歐珀萊新產品的代言人，這次為了配合歐珀萊的全新改變，我將以全新的造型出現，與以往的形象感覺相比有很多的不同哦，在拍攝過程中還有很多有趣的事情，請大家期待 我的全新形象，也期待歐珀萊帶給你們的全新形象！3月3號發布會見吧” 8 媒體互動 它們是活力、水潤生機的化身? 鮮花帶給我們的是充滿活力、水潤生機、美麗，正如新產品所要傳遞的信息！生命活力感受內容： 內容：媒體分成10組，每組準備鮮花和插花材料 花藝師介紹鮮花特點和插花技巧 小組成員自己DIY現場插花，花藝師點評 ——以鮮花為依托，活動中穿插“插花體驗”，讓媒體感受到鮮花的 活力和水潤生機，傳達新產品所賦有的“生命活力”特點。9 會場布置整個基調：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝ 整個基調：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝新穎別致的視覺效果 會場氛圍：互動時尚體驗Party 會場氛圍：互動時尚體驗Party 外圍環境 入 口 活動區域 產品體驗＋ 產品體驗＋茶歇區 10 場地推薦北京美洲俱樂部位置：建國門，北京華潤大廈 風格：高雅、時尚、休閑 面積：600平米 11 場地推薦《唐廊》餐廳 唐廊》位置： 位置：工體南門 特點： 特點：獨立落地玻璃窗建筑中西合壁 整個樓體裝飾金色、銀色、粉色營造出奢華的時尚感覺。風格： 風格：簡單、時尚、充滿活力 12 場地推薦茉莉餐廳位置： 位置：位于工體東門 特點： 特點：雅致、時尚、高檔 13 活動預算 1月18日媒體見面會預算 18日媒體見面會預算 日媒體所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）1—硬件 ?主會場布置：90,000 主會場布置： 主會場布置 ?外圍布置：70,000 外圍布置： 外圍布置 ?現場氛圍營造：60,000 現場氛圍營造： 現場氛圍營造 共計： 共計：RMB 220,000 3—場地費用 ?場租：50,000 場租： 場租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共計： 共計：RMB 65,000 2—AV ?燈光布置：45,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：35,000 音響視頻： 音響視頻 共計：RMB 80,000 共計： 4—管理執行 ?運營/文件/其他：85,000 運營/文件/其他： 運營 ?第三方人員：50,000 第三方人員： 第三方人員 共計： 共計：RMB135,000 總計： 總計：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活動要件 ——歐珀萊新品上市新聞發布會 ——歐珀萊新品上市新聞發布會 活動背景歐珀萊品牌14年的成長歷程的積淀下，2008全力打造年輕、動感、活動的 品牌新形象。綻放你的最美 活動目的歐珀萊產品新形象的發布 2008新代言人的亮相 羽泉的歌曲發布 表現產品概念傳達給現場來賓 通過媒體參與傳播新品上市新聞 活動策略使用清晰主 線銜接，線銜接，活 動始終描繪 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色為主，色為主，現 場的布置色 調與產品色 調相吻合 16 活動創意來 源自新品牌 形象定位 通過現場布 置和氣氛營 造，迎合品 牌及產品的 特點 上市發布會 活動調性—— 活動調性—— 唯美的 動感的 溫暖的 以“美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發布會分為四個篇章展現： 美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發布會分為四個篇章展現： 理解美麗 創造美麗 享受美麗 欣賞美麗 品牌 ?歐珀萊14年 的品牌回顧 ?新品牌戰略 發布 產品 ?新產品亮相 ?產品功能介紹 代言人 ?代言人亮相 ?現場脫口秀 ?新廣告片發布 男性代表）羽泉（男性代表）?廣告歌發布 ?明星亮相 ?現場歌頌 17 活動亮點說明 理解美麗的品牌歐珀萊領導致詞歐珀萊14年業績的發布視頻片：以歐珀萊歷年的產品及女性為主線，闡述出歐珀萊一直是 視頻片： 最懂中國女性對美麗的需求 最懂創造美麗的技術 最懂詮釋美麗內涵的品牌 2008年新品牌戰略的發布對女性美新的理解引導歐珀萊品牌不斷創新的探索 18 活動亮點說明 創造美麗的產品產品亮相演出氣氛渲染： 氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶動現場氣氛 新品亮相： 新品亮相：每個舞者同時綻開裙擺，圍成一個圓圈，擋住觀眾的視線，裙擺緩緩打 開，好像花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個花朵形狀的水晶托架，新產品插在水 晶花中完全呈現出來。19 活動亮點說明 享受美麗的代言人制造懸念播放廣告花絮視頻，代言人在廣告拍攝中的趣事，期待明星出現代言人孫儷出場配合音樂及燈光 代言人現場脫口秀，發表對歐珀萊新產品的感受和對新歐珀萊的寄語廣告片播放 20 活動亮點說明 欣賞美麗的男性女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，那么男人心中的美麗女人是．．． 那么男人心中的美麗女人是．．．話題營造視頻播放采訪街頭男性對于女性美麗的討論——“你認為什么樣的女性是最美？” 是溫柔的、獨立的、有愛心的、時尚的，還是?? 鏡頭定格在羽泉，明星說：最美的女性是最懂得綻放自己的； 鏡頭中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??明星亮相《最美》副歌部分音樂響起，羽泉出場，演唱經典歌詞——“你在我心中是最美”； 主持人采訪羽泉創作廣告歌的思路，羽泉發表對女性美麗的理解； 廣告音樂響起（再次播放廣告片視頻），羽泉現場演繹廣告歌，歌曲高潮部分孫儷 再次登臺，明星共同精彩演出，將發布會推向高潮！21 活動概述活動概況名稱：綻放你的最美 名稱 ——歐珀萊新品上市新聞發布會 時間： 2008年3月3日 時間 地點： 地點 世貿天街 人數： 人數 200人左右 活動流程＊ 來賓簽到＊ 開場音樂 ＊ 主持人開場白 ＊ 領導致辭 ＊ 歐珀萊14年業績回顧短片 歐珀萊14 14年業績回顧短片 ＊ 新戰略新口號發布 ＊ 產品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采訪代言人 ＊ 新廣告片發布 ＊ 采訪話題視頻 ＊ 羽泉演繹廣告歌 ＊ 媒體專訪 22 主要內容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企業業績回顧 新戰略發布 新產品發布 代言人發布 廣告片發布 羽泉廣告歌演繹 媒體專訪 場地推薦 世貿天階 ? 時尚高檔 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 靈活度比酒店高 ? 面積約1000平米 ? 地址：迎賓國道東大橋路 ? 價格：15萬/天 23 場地推薦世貿天階多功能廳 24 場地推薦 JW萬豪酒店 萬豪酒店 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 全新的設施 ? 面積約700平米 ? 地址：朝陽區建國路85號 ? 價格：11萬/日 25 場地推薦 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 萬豪酒店大宴會1+2 26 場