鄉鎮化妝品專營店市場調查報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 003000元。在鄉鎮專營店目前銷量很小，增長緩慢。F、香水縣城和鄉鎮的專營店基本沒有品牌香水，縣城店只有少量中低擋香水（零售價100元以下），鄉鎮店只有少量低擋香水（零售價50元以下）。店家普遍缺乏香水的專業知識，目前在江西大部分縣鎮，香水市場基本還處于空白階段。G、其它：精油香薰類護膚品、口腔用品、男士類、兒童類產品銷量很少。四、江西縣鎮化妝品專營店的經營管理狀況和經營特點A、經營人員和店務管理縣城專營店大部分有4—10名員工，有一定的店務管理制度。鄉鎮專營店有12人，多為個體夫妻店，沒有外聘員工，基本沒有店務管理體系。在江西化妝品專營店經營者中，本土人士是一支不容忽視的群體，在縣城和鄉鎮的店主中，本土人士大概分別占到了50%和80%。B、品牌的引進方式江西縣城專營店對引進品牌有明確的計劃和目的，謹慎而主動，多是通過認真考察、與代理商深入溝通后擇機引進。（目前與現有一二線品牌的定位及操作高度同質化的新品牌，要進入縣城A類精品店幾無可能。一個比較典型的例子：一位縣城A類店老板就親口對筆者說到——目前對新上市的牌子、小廠出的牌子、廠家或代理商的業務人員經常變更的牌子一律不接）。江西鄉鎮專營店引進品牌一般都是通過當地專業雜志廣告、招商會或熟人介紹，品牌引進的主動性不強，存在一定的盲目性和隨意性。C、會員制和后院服務據調查，縣城大部分店有簡單的會員登記，目前還談不到會員制管理層面，有近一半的專營店有后院服務（基本是以‘洗臉’為主的簡單皮膚護理）。鄉鎮個別專營店有后院，大部分情況是有后院才有會員制，沒后院就沒有會員制。D、終端促銷活動縣城A類精品店開展促銷活動的自主性和計劃性很強，對支持力度一般、缺乏新意的品牌促銷活動一般不接受。縣城的B、C類店和鄉鎮的專營店對廠家或代理商提供的促銷活動基本都持積極態度。五、江西縣鎮化妝品專營店目前存在的主要問題A、江西縣鎮的普通日化店的比重較高，有規模的單體大店少，連鎖店少。B、江西縣鎮化妝品專營店趨同現象嚴重，經營定位不明確，分層次、多樣化的專營店體系還尚未形成。與渠道結構調整密切相關的資本市場、人才市場等還比較缺乏，導致創新發展能力不足。C、相當多的專營店缺乏經營規劃和品牌規劃，經營管理水平較低。特別是對品牌依賴程度高，品牌之間品類之間沒有形成促進和互補關系，協調效應較差，品牌結構難以形成特色和優勢，品牌和品類結構競爭力不強，經營增長緩慢，發展后勁不足。主要表現為“三靠”——靠品牌撐門面，靠政策做銷量，靠老板娘做生意。鄉鎮專營店在這方面的表現尤為明顯，大部分店還停滯在初創期的狀態。D、專營店經營人員的專業化程度較低，專業化人才稀缺，也嚴重制約了專營店的后期發展。多年來，店家雖然經受過相關品牌的各類培訓，但是專業程度還是較低，也缺少人才培養機制，日常銷售主要靠老板或老板娘一人的推銷技巧和良好的客情完成。老板或老板娘是維系客情及銷售業績的關鍵因素和基本保證。發展速度緩慢，積累了十幾年最多只能成為一個大店，難以成為名店和強店。令人可喜的是，在對江西專營店客戶拜訪期間，也有幸遇到了一些勇于進取、勤思創新的專營店經營者，面對日益激烈的市場競爭充滿危機感，國內知名的專營店成為他們積極學習的榜樣，對待品牌壓力不再盲從，能夠從品牌營銷定位的高度認真分析，由推廣產品品牌開始重視推廣商號品牌，由大店向名店努力，相信他們會成為江西化妝品專營店的新一代領航者。六、江西縣鎮化妝品專營店渠道的開發和拓展品牌商的產品推廣機會A、美白祛斑類產品需求較大由于江西地處低緯度地區，屬亞熱帶季風氣候區，雨熱同季，氣候濕熱，夏長冬短，日照時數大，這種氣候特點導致江西大部地區相當多的女性膚質粗糙缺水、毛孔粗大、混合型和偏油性膚質居多，膚色呈現暗黃偏黑、面部斑痘多的特點。在縣鎮專營店，對安全性高的祛斑祛痘類產品、美白修復類產品消費需求較大；高端養膚抗衰老類產品、高端兒童護膚類產品、適合中島開架區銷售或后院服務的產品等需求潛力較大。B、洗滌產品銷售潛力極大在江西城鎮，人均洗發次數基本是12天一次。但發用品在江西消費市場，還停留在以洗為主的階段。對去屑焗油效果良好的中高檔洗發水需求較大，特別在鄉鎮專營店銷售潛力極大。目前在江西縣鎮，還沒有看到一個專門針對專營店渠道定位的有品牌推廣策略的洗滌品牌。對養發護發類產品（護發素，焗油膏，發膜，潤發乳等），目前需求較少；專業性較強的以養護概念為主的產品乏人問津（主要是缺乏專業培訓）；美發類產品（染發膏、啫喱水等）、護體類產品（護體乳、潤體露等）在專營店的常規銷量幾乎可以忽略不計。沐浴類產品在縣城和鄉鎮已被廣泛接受，大規格（750ml以上）的花香類沐浴產品最受歡迎。需要特別指出的是，目前絕大部分店家對發用品、洗滌品的品類知識和銷售技能基本沒有接受過正式培訓，洗滌品在店內基本處于自然銷售狀態。C、彩妝、香水等專業產品的近期銷量雖然較為有限，但銷售前景可觀。品牌商的招商與推廣A、招商廣告媒體簡介在江西區，品牌招商廣告主要以當地的專業投放DM雜志為投放媒體，分別有日化店版和美容院版。發行范圍包括全區市縣鄉鎮，以市縣鎮專營店為主要發行對象，發行量都在4000份以上，覆蓋率、到達率較高。B、江西化妝品專營店渠道代理商簡述目前江西區專營店渠道的代理商主要集中在南昌市，代理商基本都是以省代為主。區內的地級市基本沒有比較有規模的代理商。南昌市內大大小小的各類日化經銷商批發商將近兩百家（其中，南昌市洪城批發城商圈是中低檔化妝品的主要批發集散地，經營的產品包羅萬象）。以專營店渠道為主營業務的、年銷售額在一千萬以上的主流代理商為數有限，從整體來看，江西區專營店渠道代理商整體實力較弱，專業化規模化的代理商正在形成和成長中。目前在江西區，同時具備專業的拓展推廣團隊和品牌規劃能力，且對品牌運作管理成熟、資金實力較強的品牌運營商幾乎沒有。大部分代理商經營規模小，對廠家和品牌的依賴程度高，經營和管理人才匱乏，品牌經營能力不強，盈利能力偏低，許多代理商進退維谷——這也是國內許多優秀的品牌沒有進入江西或者在在江西市場表現欠佳的原因之一。另一方面，又有眾多代理商和專營店在不斷地尋找品牌。對品牌商或代理商而言，招商會是主要招商手段，雖然開發成本較低，但是有效率也較低。另一方面的實際情況是，由代理商的業務人員下縣鎮直接開發客戶的有效率較高，但又受制于費用成本、業務管理等因素難以堅持。C、品牌訂貨會及推廣活動簡介推廣模式和全國大多數市場一樣。訂貨會——由廠家出政策，代理商組織專營店實施會銷，每年少則兩次，多則四五次, 了無新意。代理商對專營店的推廣活動支持——終端推廣方案以店家的訂貨額或回款額為導向，形式上主要是代理商的美導人員上門實施為期35天的場外或店內促銷活動，以銷售額為主要考核指標和評價標準。（對當地的市場環境和競爭品牌關注很少，品牌商也多認為品牌文化的推廣傳播，主陣地在百貨商場這樣的主流渠道，先省會、后市縣，自上而下，以此推進——此觀點大謬）。在江西縣鎮的專營店基本還沒看到真正的品牌整合營銷推廣活動，所以導致許多品牌在江西經營多年，其品牌知名度和忠誠度仍較低，受制于渠道，若廣告一停、支持力度一減、多開發一家客戶等，品牌命運就岌岌可危。比如今年在全國進行免費大派送的多個知名品牌，在江西大部分縣城就受到了許多店家和消費者的冷遇，已經開展派送的店，派送效