人教版美術(shù)八年級下冊-教學(xué)計劃(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 用的一種顯著標(biāo)志。它是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分。在國際市場上，商標(biāo)常被企業(yè)家和消費(fèi)者視為簡化了的企業(yè)名稱。商標(biāo)一出現(xiàn)就成為企業(yè)的象征，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接對話的橋梁，是企業(yè)參與國際競爭的有力武器。中國的對外開放正在進(jìn)一步深化，隨之而來的國外企業(yè)在華的經(jīng)濟(jì)活動也在增加。這極大的豐富著中國人民的經(jīng)濟(jì)生活，并因此而衍生出了諸多對于國人而言全新的經(jīng)濟(jì)及商業(yè)活動。大量的國產(chǎn)商品正在出口到世界各地，而國外的商品也已蜂擁至國內(nèi)市場。合法的商品都有一個自己的商標(biāo)。因此，隨著中外產(chǎn)品的交流，商品商標(biāo)的翻譯問題不可避免地出現(xiàn)了。真的不掉線嗎？？、？？？？？？？？？？？？商標(biāo)翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強(qiáng)的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語音相近的漢語字詞進(jìn)行翻譯。其優(yōu)點是簡單易行，譯文有異國情調(diào)，可使產(chǎn)品具有一定吸引力。音譯又分為：純音譯﹑諧音譯和省音譯。純音譯即根據(jù)英文的讀音逐字地用相近發(fā)音的漢字進(jìn)行匹配的翻譯。主要適用于專有名詞，如：人名商標(biāo)和地名商標(biāo)。這種翻譯法是商標(biāo)在譯為中文時，因無法找到相應(yīng)的漢語表達(dá)而不得不采用的翻譯方法。有些商標(biāo)是姓氏構(gòu)成的，如：Hoover(胡佛)真空吸塵器，是源于生產(chǎn)商William Henry Hoover的姓氏；RaelBrook(雷爾布魯克)男裝。有些商標(biāo)是人的全名，如：Walt Disney(沃爾特迪斯尼)制片公司，是根據(jù)公司創(chuàng)始人Walt Disney的姓名而定；Pierre Cardin(皮爾卡丹)時裝，是根據(jù)該時裝的制造者Pierre Cardin的姓名而定；“benz”品牌最早含義是卡爾本茨的姓，根據(jù)譯音，在中國翻譯成“奔馳”。Santana(桑塔納)轎車，San Tana原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱；Nokia(諾基亞)手機(jī)是根據(jù)芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮(zhèn)命名的。這種譯法是以音為引子，經(jīng)常是在純音譯的基礎(chǔ)上改動個別字眼，這些字眼與原商標(biāo)讀音諧音，改動后的音譯商標(biāo)又結(jié)合產(chǎn)品特征。例如：為紀(jì)念航空公司創(chuàng)始人Willian Edward Boeing 人們以其姓氏確定的商標(biāo)Boeing，譯作“博音”，但作為商標(biāo)，譯者改用諧音“波音”，這就可以使人們對這類超音速飛機(jī)產(chǎn)生無盡的遐想。省音譯是根據(jù)中國人的審美習(xí)慣，雙音節(jié)和三音節(jié)的商標(biāo)更能令人過目不忘，有些英文商標(biāo)單詞較長音節(jié)較多，如果逐字翻譯，讀起來拗口且不便記憶，可采用省音譯來簡化。意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思，翻譯為意義相同或相近的漢語。意譯能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀，對一些形象鮮明，寓意優(yōu)雅，詞語華麗的商標(biāo)可采用意譯。意譯可分為純意譯、擇意譯和增減意譯。真的不掉線嗎？？、？？？？？？？？？？？？某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時可以用純意譯。例如：Blue bird(藍(lán)鳥)汽車，就是取自比利時作家Maurice Materlinek于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎的童話劇《Blue bird》劇中“Blue bird”，象征“未來幸福”，而漢譯為“藍(lán)鳥”，因為“藍(lán)”意為“青”，“藍(lán)鳥”即“青鳥”。唐朝李商隱有句詩云：“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看”，青鳥乃蓬萊仙境的使者，將中西方文化轉(zhuǎn)換，可見譯者用心良苦。有些商標(biāo)如果按照其字面含義進(jìn)行直譯的話，可能無法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達(dá)出來，或者有些商標(biāo)字面含義有好幾層，無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達(dá)出來。這時就必須對商標(biāo)的意義進(jìn)行選擇，選取其中最佳的，最具代表性的一個意義。例如：Good pany(良友)香煙，Good pany可譯為“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，從這些翻譯中選擇最佳的——“良友”作此商標(biāo)。是根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思，使翻譯后的商標(biāo)更適合消費(fèi)。例如：Transfer，原語商標(biāo)意思是“變形”，“變換”，但譯者根據(jù)中國潛在消費(fèi)者的心理巧妙添加了“金剛”二字。“金剛”為漢民族文化所特有的，是佛的侍衛(wèi)的名字。因其手拿金剛杵(一種印度兵器)而得名，在中國人心目中，“金剛”力大無比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰(zhàn)百勝，是無堅不摧的勇士的化身。“金剛”成了孩子們心中的偶像，也成了家長們教育孩子勇敢堅強(qiáng)的教具之一。因此以“變形金剛”為商標(biāo)名的玩具深受中國兒童喜愛。有些商標(biāo)是由臆造詞組成的，文化內(nèi)涵成分大，就需要用音義結(jié)合的翻譯方法。音義結(jié)合即將“音譯”和“意譯”結(jié)合起來進(jìn)行翻譯。也就是說，將英文商標(biāo)中一部分或全部靈活選取“音譯”或“意譯”的適宜方法，并加以結(jié)合使之成為適宜的商標(biāo)。這是較為復(fù)雜的翻譯方法，除了臆造詞外，也適合于某些專有和普通名詞。有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標(biāo)的語音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創(chuàng)造出來的新的商標(biāo)，這種商標(biāo)既意義深刻又有中國特色。例如：BMW(寶馬)汽車，商標(biāo)BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母縮略而成的。譯者根據(jù)辛棄疾之“寶馬雕車香滿路”(青玉案元夕)將其譯為“寶馬”使中國消費(fèi)者聯(lián)想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起。近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似，聯(lián)想某些美好的中文意思并將產(chǎn)品的特點結(jié)合進(jìn)去。例如：成立于1887年的美國Johnsonamp。Johnson公司是經(jīng)營醫(yī)療衛(wèi)生保健品和護(hù)理產(chǎn)品，她是Robert Wood Johnson，James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟創(chuàng)辦的。如果直譯則為“約翰遜”無任何特別之處，但如果用近音聯(lián)想法就譯為“強(qiáng)生”——聯(lián)想為強(qiáng)壯生命力，和該公司的衛(wèi)生保健和健康護(hù)理產(chǎn)品相聯(lián)系。這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習(xí)慣，將其真的不掉線嗎？？、？？？？？？？？？？？？轉(zhuǎn)義，而語義又非原文的詞義，需加創(chuàng)造，但又不能脫離一定的范疇。例如：Sprite飲料，這個單詞在英文中為“精靈”，“妖精”之意。在莎翁的一些戲劇中，“精靈”是十分可愛的。西方國家過萬圣節(jié)，萬圣節(jié)前夜，孩子們就化裝成各種“精靈”、“妖精”，挨家挨戶“乞討”糖果，但在中國人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉(zhuǎn)義為“雪碧”。“雪”清新涼爽，“碧”玲瓏剔透，該譯名給人玉潔冰清的感受。近音寓意法是指譯語與原商標(biāo)發(fā)音相同或相近并攜帶原商標(biāo)的含義，這種翻譯重在“寓意”，而“音”只是在原商標(biāo)與譯語之間起到橋梁的作用。近音寓意又可分為：近音近義和半音半義。近音近義要求譯語與原商標(biāo)發(fā)音相近，意思相通。如：Pampers美國寶潔公司(Pamp。G)的尿布品牌，原商標(biāo)意思是“嬌養(yǎng)”，即對寶寶無微不至的關(guān)愛，而漢譯的“幫寶適”表達(dá)了“對寶寶更好，使寶寶更舒適”，這就是原商標(biāo)意思的體現(xiàn)。Polaroid相機(jī)的商標(biāo)，原商標(biāo)意思是“即拍即有的照相機(jī)”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標(biāo)不謀而合。還有美國運(yùn)動系列商品Nike音標(biāo)為[39。 naiki：]，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費(fèi)者便會十分費(fèi)解，不知其意。譯者在翻譯時模仿其音節(jié)，并考慮到運(yùn)動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。半音半義要求商標(biāo)譯名部分音譯，部分意譯，分為前音后義，前義后音兩種形式。前者如：玩具M(jìn)ickey Mouse，“Mickey”音譯“米奇”取“米”，“Mouse”意譯“老鼠”即米老鼠；娛樂場所Disneyland，“Disney”音譯“迪斯尼”，“l(fā)and”意譯“樂園”即迪斯尼樂園；Accord譯成“雅確”，是一種手表的商標(biāo)，前一字取音，后一字取意；油漆Nippon Paint，“Nippon”音譯“立邦”，“Paint”意譯“漆”即立邦漆；以及Fiyta譯作是“飛亞達(dá)”也是音意結(jié)合的典范。后者如：Truly，前一字取意，后一字取音，譯為“信利”；日用品Unilevel，“Uni”意譯“聯(lián)合”，“l(fā)evel”音譯“利華”即聯(lián)合利華； 服飾Nescafe，“Nes”意譯“雀巢”“cafe”音譯“咖啡”即雀巢咖啡； 服飾Euro Moda，“Euro”意譯“歐洲”取“歐”，“Moda”音譯“夢達(dá)”即歐夢達(dá)。針對音譯商標(biāo)，只有做到簡潔明了，通俗易懂，上口易記才能引起消費(fèi)者的共鳴，才能給消費(fèi)者留下深刻的印象。因此音譯后的中文商標(biāo)一般最多不超過四個字。若原外文商標(biāo)超過四個音節(jié)，其中一些弱音應(yīng)省去。英語中還有一些用輔音連綴的單詞，其音節(jié)也許不多，用原有語言發(fā)音也很簡單順口，但把每個發(fā)音都譯出，而且用漢語念出來則會顯得冗長，生硬，因而應(yīng)酌情刪減。如：美國啤酒Budweiser譯為“百德威斯”，顯然沒有“百威”來得簡潔、醒目，而且“百威”讓人覺得喝了此酒，會精神百倍，威力無窮”。眼真的不掉線嗎？？、？？？？？？？？？？？？鏡品牌Bauschamp。Lomb原譯為：“鮑希龍布”，并無不妥，但是現(xiàn)在的“博士倫”就兼顧音和意，仿佛帶上眼鏡就能象博士一樣知識淵博，使產(chǎn)品更具賣點。針對意譯商標(biāo)，要求用詞恰當(dāng)。因為意譯的商標(biāo)一般是有意義的單詞或詞組，且本身包含著商家對產(chǎn)品寄予的希望，有的就能突出產(chǎn)品的作用或特點，但中文要完完全全地表達(dá)其意思，又要顧及到中西方文化差異，翻譯起來有一定難度，所以經(jīng)常要深度加工，推敲用詞以避免不必要的文化沖突。如：OPIUM香水，該商標(biāo)發(fā)明者圣羅蘭1977年曾來過中國，他從中國鼻煙壺的造型啟動靈感，創(chuàng)造了“OPIUM”牌香水，商標(biāo)意思是“鴉片”，譯為鴉片自然會讓中國人想起屈辱的鴉片戰(zhàn)爭，強(qiáng)烈的民族自尊心使得該香水一在中國上市就受到消費(fèi)者的猛烈抨擊，并最終因違反中國的商標(biāo)法而被禁止銷售。試想如果譯者翻譯時多推敲用詞可能就不會讓該商品失去這么大的市場。商標(biāo)的作用就是讓消費(fèi)者能一目了然商品的種類及特色，商標(biāo)本身就是一則最為簡潔有力的廣告。音義結(jié)合的商標(biāo)要比音譯和意譯的商標(biāo)給消費(fèi)者的感性認(rèn)識更為直接，更容易給他們留下深刻的印象。所以，針對音義結(jié)合策略，就要做到譯文能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商標(biāo)名為其創(chuàng)始人的名字，看不出產(chǎn)品的特點，而音義結(jié)合的譯名“高露潔”，一個“潔”字則不僅表明商品類別，更突出了產(chǎn)品特點。再如寶潔公司的去屑洗發(fā)水Headamp。Shoulders，商標(biāo)意思是“頭發(fā)與肩膀”想要表達(dá)用了這款洗發(fā)水，頭發(fā)潔凈，頭屑就不會在肩膀上出現(xiàn)。而譯名“海飛絲”則突出了洗后沒有頭屑，頭發(fā)絲絲分明，將產(chǎn)品的特點發(fā)揮的淋漓盡致。再比如兩個純粹音譯的例子，Sportsman自行車和Unlsports運(yùn)動鞋，市場上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對品牌的熟悉，有誰會把這兩個名稱與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢?其他翻譯策略大多不拘于傳統(tǒng)的翻譯套路，大膽創(chuàng)新。這種翻譯策略雖無規(guī)律可循，但翻譯始終與產(chǎn)品相關(guān)，在產(chǎn)品的各個方面中定能找到與譯名相關(guān)的部分。如：Craven香煙，原商標(biāo)意思是“膽小鬼”，中文譯名為“黑貓”就是根據(jù)其商標(biāo)圖案(圖案為貓)而起的。類似的還有美國的一種食品“Quaker”，原意為“抖動”，譯者根據(jù)其包裝上的基督教貴格派長老的頭像，取名為“老人”。所以商標(biāo)再離奇古怪，都始終不能離開本商品，要不然商標(biāo)翻譯就沒有意義了。產(chǎn)品的商標(biāo)在互譯時，也要兼顧別國消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，不能簡單地音譯或是意譯了事。前些年我國譯者在譯出口產(chǎn)品商標(biāo)時，對于這一點考慮得并不多，于是才出現(xiàn)了把“白象”電池譯為White Elephant，結(jié)果在美國市場上無人間津。原來在英語中awhite elephant是“無用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成Junk，遭到同樣的命運(yùn)，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思。再如舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但它聽起來容易使人誤解為“金失”，顯然商品不會有好的銷售。所以為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一同保留意義，而lion一詞來取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標(biāo)。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。這都可以看出文化習(xí)俗，價值觀念和象征意義等都存在差異并且反映在翻譯和其他跨文化交真的不掉線嗎？？、？？？？？？？？？？？？ 際中，這就要求翻譯要以譯語文化為基礎(chǔ)。好的商標(biāo)翻譯具有十分重要的現(xiàn)實意義：它內(nèi)涵豐富，并能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的特色；它易記、易讀、易懂，并且形象生動；它是商品的賣點，并能夠激起消費(fèi)者的購買欲望；同時它也具有豐富的理論意義，即能夠拓寬語言學(xué)研究空間，豐富語言學(xué)的內(nèi)涵，也能夠促進(jìn)語言理論研究與實際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。只有善于揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尊重民族習(xí)慣，恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，才會使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨領(lǐng)風(fēng)騷，引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。鑒于此，希望本文所探討的關(guān)于商標(biāo)翻譯的諸多策略及注意問題能給初學(xué)者些許啟發(fā)。參考文獻(xiàn)：[1]，2：91.[2]，2003，(12)：91.[3]，2005，8.[4]，2001，12.[5]，2003，(6).[6](社會科學(xué)版)，2005，(2).[7]，2000，(6).英文商標(biāo)名稱的翻譯與策略[摘要]商標(biāo)是一種特殊的語言符號，是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，是企業(yè)參與國際競爭的有力武器。它既是標(biāo)識，又是誘餌，最終是要招攬顧客，出售商品。商標(biāo)翻譯符合符號學(xué)的翻譯觀，是由解碼到編碼的過程，是兩種文化的移植。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來巨大的財富；反之，糟糕的商標(biāo)翻譯可以讓企業(yè)損失慘重，所以企業(yè)的生死存亡與商標(biāo)翻譯息息相關(guān)。同時商標(biāo)翻譯能夠拓寬語言學(xué)研究空間，豐富語言學(xué)的內(nèi)涵，促進(jìn)語言理論研究與實際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。本文收集了一些典型商標(biāo)，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，借鑒并吸收了一些翻譯方法，重新總結(jié)歸納了一些商標(biāo)翻譯的策略，還針對不同策略的商標(biāo)翻譯提出了需要注