網絡營銷策劃(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 以正品休閑鞋為主營業務，并涉及運動服裝、箱包等，形成一個影響力較大的休閑服飾網站。 樂淘網自 2020 年開始，保持高速增長，穩居鞋類 B2C 網站第一，市場份額遙遙領先第二名， 2020 年官方數據營業額 5000 萬， 2020 年官方數據營業額 2 億人民幣， 2020 年 營業額 6 億。 《 網絡營銷》課程設計設計報告 電子商務專業 6 2020 年 8 月 18 日，樂淘鞋類網站正式上線運營， 2020 年 12 月， 樂淘再次榮獲 2020 年度“消費者喜愛的網站 TOP100”榮譽， 2020 年 1 月，樂淘發布第三輪融資消息，聯創策源、老虎基金、德同資本共同注資樂淘 3000 萬美元。 2020 年 3 月，艾瑞發布中國 B2C 訂單轉化率排名榜，樂淘排名第十，樂淘正式進入中國 B2C 第一陣營 。 營銷環境分析 近日，鞋業電子商務融資頻繁。樂淘網三輪融資超過 3 億人民幣；好樂買三輪融資超過 8700 萬美元；百麗投資電子商務 2 億人民，并引入百度戰略投資。至此，引爆了新一輪的互聯網搶鞋大戰，鞋類網站正在掀起新一輪燒錢大戰。 本來處于薄利時代的傳統制鞋行業，由于與互聯網聯姻，爆發出巨大的價值預期。艾瑞咨詢數據報告顯示， 2020 年 3 月，主營鞋類的 B2C 購物網站中，月度總訪問次數過百萬次的有 7 家。行業的細分開始找到了藍海，以及鞋類本身的標準化催生了網上鞋城爆發式的增長，各大鞋類 B2C 網站以及淘寶商城上的鞋類商家正在形成新一輪的營銷大戰，同時是一場燒錢的大戰。 圖 1 艾瑞咨詢公布的鞋類 B2C排行榜單 圖 1 可以看出，樂淘網與排 名第二的好樂買、排名第三的拍鞋網均拉開了一定的距離，同時位于榜單前兩位的樂淘與好樂買在各方面競爭中都占據優先地《 網絡營銷》課程設計設計報告 電子商務專業 7 位，但相較于 樂淘和好樂買 ，拍鞋網在沒有大幅度廣告投入的情況下做出的成績，同時上述各平臺業績只占整個鞋類 B2C 市場的 1%左右，同當前的市場規模相比仍遠遠未形成壟斷，因此上述平臺極容易被趕超，說明當前鞋類 B2C 網站的網絡營銷環境競爭十分激烈。 而鞋類 B2C 網站的龍頭樂淘網來看，兩者進行網絡營銷的方式以及各類因素都在被互相所模仿，同時雙方都成功拿到 C 輪風投，有足夠的資本投入到新一輪營銷中。 從運營模式看： 樂淘推行的是實庫代銷模式，減輕企業用于前期商品采購的資金壓力，能擁有更多的現金流去做推廣和服務，提升用戶的服務水準，但也存在價格偏高，品牌供應商資源受限制，特別在新品款的在線更新上，難以滿足日新月異的市場需求。 好樂買主要以自主采購為主，沉淀大量資金去庫存管理，給企業流動資金造成相當大的壓力，但在進貨渠道上拿到最低價格，非常適合低價運營為主導的鞋類電子商務行業，在出貨方面自主掌控，更為靈活快速，增強用戶體驗感。 拍鞋網實行的自主采購 +實庫代銷的雙重模式，兼顧了兩種運營模式的利弊點，企業對資金和商品價格及更 新的掌控更為有的放矢，更符合鞋類 B2C 整體的運營規律。對合作鞋企品牌商而言，也多了一重選擇方向。 從產品架構來看： 樂淘網和好樂買，均效仿美國 Zappos 運營模式，定位鞋類在線垂直商城，商品結構以國內外一線品牌為主。而據最新消息，擁有 Adidas,， Nike 等眾多國際知名名牌中國區總代理權的百麗將狂擲 20 個億攜手百度投身鞋類 B2C，業內人士披露百麗或將即由此項目對其它電商渠道進行封鎖，此舉勢必會對產品定位一線品牌的樂淘網和好樂買，形成強烈沖擊。 拍鞋網，定位中國最大的全品鞋類綜合型平臺，商品架構則以國 內一線品牌，重點培植二三線品牌為主。消費對象以學生、工薪階層，以及居住于二三線城市的價格敏感性客戶群體，品牌多而全，價格區間大，非常切合中國特有的消費國情，更多地來滿足各階層對鞋產品的需求。 從地理位置分析： 《 網絡營銷》課程設計設計報告 電子商務專業 8 拍鞋網總部毗鄰福建晉江，晉江也被業界譽為“中國鞋都”，是中國鞋企產業鏈非常發達的商業中心帶，也是中國著名的制鞋產業基地，匯集了眾多知名鞋類品牌。置身在這樣一個鞋類產業鏈規模化地域里，有豐富的鞋類品牌資源，人才、信息等相關配套資源條件，對企業的發展如虎添翼。 樂淘網和好樂買的總部均設在北京。北京，國際大 都市，中國的政治，經濟和文化的中心點，匯聚了全球多家知名優秀的企業和風投機構，各種涉及互聯網經濟最新信息也能在第一時間掌控，這些對從事鞋類 B2C 企業的整體公關體系更為有利和暢通，更容易獲得第三方機構的熟知和青睞。 三大鞋類 B2C 網站從這三方面上的比較也將是本行業營銷環境的重要體現，以及影響著網站以何種策略進行網絡營銷。 綜合分析 發展問題 在對樂淘網進行初步分析以及與好樂買的對比分析，我們可以發展樂淘網仍存在如下的一些問題： （ 1）樂淘網完全專注于鞋類，而好樂買囊括了服飾以及箱包，涉及領 域相比樂淘網更廣，由于樂淘網產品專注于鞋類，并沒有發展邊緣產品，從而產品相對單一，沒有充分發揮產品邊緣影響力 （ 2）通過和好樂買進行對比，盡管樂淘網相較于好樂買數據要好，但是沒有明顯的差距，還有相當大的改進空間。 （ 3）大量互聯網巨頭正在看好鞋類 B2C 市場，因此整個網絡營銷環境競爭非常激烈，同時 2020 年 1 月 9 日對外公布已經獲得 3000 萬美元的第四輪融資 ，如何利用這筆投資進行有效的網絡營銷將是樂淘網必須面臨的問題。 解決 思路 針對以上問題，將有著不同的解決思路： （ 1） 平衡各業務的發展平衡，面對 同行 業 的競爭壓力。 （ 2） 優化企業的網站，增強用戶體驗感。 （ 3） 進行差異化營銷策略，加強營銷效果。 《 網絡營銷》課程設計設計報告 電子商務專業 9 第二章 企業網站建設分析 在線評估報告 以下測試數據皆來自 綜合分析 圖 2 樂淘網健康分析 圖 3 好樂買網健康分析 首先對兩者（如圖 2，圖 3）比較可以發現，在網站 SEO 健康狀況以及用戶體驗健康狀況上，樂淘比 好樂買表現更佳，由于筆者使用網絡環境問題，服務器健康狀況出現一定的偏差，與之前測量數據相比，差距較遠，因此不列入比較。網站 SEO 健康狀況以及用戶體驗健康狀況都是關乎網站生存的大問題，盡管樂淘網相對于競爭對手好樂買較好，但是并沒有優勢，有相當的改進空間。 頁面分析 《 網絡營銷》課程設計設計報告 電子商務專業 10 圖 4 樂淘網頁面分析結果 圖 5 好樂買頁面分析結果 在頁面結果分析（如圖 4，圖 5 所示）上看，樂淘網總得分領先好樂買，但是好樂買的關鍵字內容比高于樂淘網，說明樂淘頁面內容垃圾信息比好樂買略多。這方面，樂淘網可以改進頁面內容 。 用戶體驗 《 網絡營銷》課程設計設計報告 電子商務專業 11 圖 6 樂淘用戶體驗分析 《 網絡營銷》課程設計設計報告 電子商務專業 12 圖 2 好樂買用戶體驗分析 通過對比分析，可以看出，樂淘網和好樂買的用戶體驗差別不是很大，但是還是可以看出細微的差別，樂淘網的首頁尺寸比好樂買小，樂淘網的重復鏈接比好樂買少，還