市場營銷競爭戰略(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 引起高度注意 ，觸及面廣 成本高 ， 干擾多 ，瞬間即逝 ， 觀眾選擇性少 直接郵寄 % 40,000名獸醫的名字和地址郵寄費為 1,520美元 接受者有選擇性 ， 靈活 ， 在同一媒體內沒有廣告競爭 ，人情味較重 相對來說成本較高 ，可能造成濫寄 “ 三等郵件 ” 的印象 廣播 % 芝加哥上午 、 中午上下班時間內一分鐘 400美元 大眾化宣傳 ， 地理和人口方面的選擇性較強 ， 成本低 只有聲音 ， 不如電視那樣引人注意 ， 非規范化收費結構 ， 展露瞬息即逝 雜志 % 《 新聞周刊 》 一頁四色版面 126,755美元 地理 、 人口可選性強 ， 可信并有一定的權威性 ， 復制率高 ， 保存期長 ， 傳閱者多 有些發行數是無用的 ， 版面無保證 戶外廣告 % 芝加哥最佳廣告張貼處每月收費 25,500美元 靈活 ， 廣告展露時間長 ， 費用低 ， 競爭少 觀眾沒有選擇 ， 缺乏創新 其他 % 總計 % 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 （ 42） 在主要的媒體類型中選擇 ? 在主要的媒體類型中選擇 （ Choosing Among Major Media Types） 媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 ? 目標受眾的媒體習慣 ? 產品 ：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人 。 ? 廣告信息 ：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報紙作媒介 。 一條包含大量技術資料的廣告信息 ， 可能要求選用專業性雜志或者郵寄件作媒介 。 ? 費用 ：電視費用非常昂貴 ， 而報紙廣告則較便宜 。 當然 ， 應該考慮的是每千人展露的平均成本 ， 而不是總的成本 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 （ 43） 選擇具體的媒體工具 ? 選擇具體的媒體工具 （ Selecting Specific Media Vehicles） 媒體計劃者下一步要選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具 。 媒體計劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢 ？ 對目標受眾規模有幾種可行的衡量尺度： ① 發行量 （ circulation） ：登載廣告的實體物體的數量 。 ② 目標受眾（ Audience）：接觸到媒體的人數 ③ 有效目標受眾（ Effective Audience）：接觸媒體的具 有目標特點的目標受眾人數。 ④ 接觸廣告的有效目標受眾（ Effective Adexposed Audience）：實際看到廣告的具有目標特點的人們。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 （ 44）決定媒體時間安排 ? 決定媒體時間安排 （ Deciding on Media Timing）為了決策應用哪種媒體 ， 廣告主要面臨著一個總體安排問題和一個具體安排問題 。 ? 總體安排問題 廣告主必須決定如何根據季節變化和預期的經濟發展來安排全年的廣告 。 ? 短期安排問題 （ Micro scheduling Problem） 短期安排問題是指在一個短時期內部署好一系列廣告展露 ， 以達到最大影響 。 (To be continued) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 短期安排問題 ? 最上面一行表示廣告信息的出現可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 ? 最有效的形式取決于產品性質、目標顧客、分配渠道以及其他營銷因素有關的廣告傳播目標。 ? 時機形式應該考慮 3個要素。購買者流動率（ Buyer turnover），購買頻率（ purchase frequency），遺忘率（ fetting rate）。 ? 在推出一項新產品時，廣告主必須在廣告連續性、集中性、時段性和節奏性中間作出選擇。 (To be continued) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 廣告時機形式分類 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） （ 8） （ 9） （ 10） （ 11） （ 12） 水平式 上升式 下降式 交錯式 集中式 連續式 間斷式 月 每月信息播放次數 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 （ 45）決定在地理位置上的媒體分配 ?決定在地理位置上的媒體分配（ Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預算時，必須考慮空間和時間問題。 ? “ 全國買主（ national buys） ” ? “ 地區售點買主（ spot buys） ” ? “ 當地買主 ” （ local buys） 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 （ 5）評價廣告效果 ?良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。 ? 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。 ? 廣告預試有 3種主要方法： ? 直接評分（ direct rating method） ? 組合測試（ portfolio tests） ? 實驗室測試（ laboratory tests） ? 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應，然而卻無助于提示其銷售影響。 那么將增加多少銷售量呢？ (To be continued) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 廣告評分表 ―― 總計 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告 0 20 40 60 80 100 此廣告吸引讀者的注意力如何 ？ ―― （ 20） 此廣告促使讀者進一步細讀的可能性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告的中心內容或其利益是否交代清楚 ？ ―― （ 20） 此特定訴求的有效性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告激起行為的可能性如何 ？ ―― （ 20） (To be continued) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 廣告調研技術（ 1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運用出版物預試的服務機構 ， 其做法是先把測試的廣告刊登在雜志上 。 廣告登出后便把雜志分發給消費者中的調查對象 。 隨后公司同這些被調查者接觸并與之就雜志及共廣告問題同他們談話 。 回憶和認識的測試可用來確定廣告的效果 。 斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評分標準： （ a）曾注意到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（ b） 見過 /聯想到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率； （ c） 深讀過 ， 即聲稱看過該廣告內容一半以上的讀者的百分率 。 斯特奇還提出了一個廣告標準 ， 對一年中每種產品類別 ，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分數表示 ， 以便廣告主對其廣告效果同競爭者的廣告作比較分析 。 廣播服務 家中測試 在目標消費者家中安放一臺小屏幕機器 。 由該機器播放節目和這些消費者觀看電視廣告節目 。 這種方法可使被調查者的注意力集中 ，但制造了一種勉強觀看的人為的環境 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 廣告調研技術（ 2） 實驗測試 為了更接近于消費者作出決定的實際情況 ， 可在市郊商業區設置實驗室作為臨時工作室進行預測 。 在此模擬的購買中 ， 向購買者展示測試的產品并給予他們選擇一系列品牌的機會 。 然后請消費者觀看一系列電視廣告片 ， 并發給他們一些用以在市郊商業區的商店中購物的贈券 。 廣告主評估收回的贈券 ， 便可估量到電視廣告版對購買行為的影響力量 。 劇場測試 消費者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片 ， 同時插播一些廣告片 。 在放映之前 ， 被調查者簡述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后 ， 再讓被調查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌 。 消費者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說明力已起了作用 。 播放測驗 這種測驗是在普通電視節目中進行 。 被調查對象被召集在一起觀看播放的節目 ， 其中包括觀看被測驗的廣告片 ， 或者調查對象也可以從已經觀看過節目的人當中挑選 。 問他們能夠回憶起多少內容 。 這種技術可以創造一種評價廣告片的真實氣氛 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 二，銷售促進 ?銷售促進 包括各種多數屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速和 /或較大量地購買某一特定產品 /服務。 ?銷售促進的工具有： ? 消費者促銷（ consumer promotion） ? 交易促銷（ trade promotion） ? 銷售人員促銷（ salesperson promotion） 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 （ 1）銷售促進的目的 ? 銷售促進提供了一系列對制造商和消費者至關重要的利益。銷售促進使制造商得以調整短期內供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。它們使消費者去試用新產品，而不是墨守成規。它們促進了許多不同的零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了更多的選擇。它們提高了消費者對價格的敏感度。它們使商的商品銷售超過了按牌價銷售的數量，并