案例研究_廣東中旅虛擬股權激勵方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 表進行，享受與喪失行為能力前同樣的權利。 因離職而離崗的情況：正常離職是指自動離職并與公司辦理完離職手續，或非失職 行為或非法律行為被公司辭退或不再續聘。虛擬期權持有者正常離職終止為公司服務 時，其持有的虛擬期權中可行權部分應在最近的一個行權窗口期行權完畢，已授予但尚 不能行權部分則失效。可行權部分是指本期以前可行權而未行權的部分以及本期尚處等 待期未行權的部分。非正常離職是指自動離職但未與公司辦理完正常離職手續，或對公 司利益造實質性損害（如 嚴重失職、判定刑事責任）而被解雇。虛擬期權持有者非正常 離職而終止為公司服務時，其持有的虛擬期權無論處于何種狀態都立即失效。 廣東中旅實施股票期權激勵后，高管層的工作積極性確實得到了明顯地提高，也更 關注企業的長期可持續發展，重視稅收籌劃工作。而且，隨著股票期權計劃的實施，把 所有者和經營層的利益統一起來了，代理成本大大減少，所有者監督經營層的成本減少， 同時經營層花費在令所有者相信其將忠實履約的成本也減少了；另一方面，管理人員不 但努力提高經營管理水平，而且從點滴入手節約成本，以 前的揮霍、浪費行為消失了， 因為成本的節約意味著利潤的提高，利潤與經營層的獎勵是密切相關的。 股票期權激勵實施后的第一年即 2021年比 2021年的銷售收入增加了 35%，利潤增 加了 88%，證明在收入增加的同時，成本控制明顯，利潤率有較大的提升。股票期權激 勵實施的三年中，平均銷售收入增長率超過 47%，平均利潤增長率超過 59%。股票期權 激勵方案得到了初步的驗證，激勵效果明顯。 雖然激勵范圍僅限于總經理及副總經理，但其激勵效果仍然非常明顯。虛擬股票期 權計劃提升高管層的主觀能動性，將員工的利益與企業的利益緊密 的實實在在的捆綁在 一起，通過高管層主動實行一系列的恰當經營變革來達到提升公司整體實力和提高經濟 效益的目的。在股票期權激勵計劃實施的三年中，廣東中旅的銷售收入和利潤錄得了雙 增長，而且增長速度驚人。這證明了虛擬股票期權激勵制度的激勵效果非常明顯。 第四章虛擬股票期權激勵的動因分析 隨著社會的發展，旅游業已成為全球經濟中發展勢頭最強勁和規模最大的產業之 一。旅游業在城市經濟發展中的產業地位、經濟作用逐步增強，旅游業對城市經濟的拉 動性、社會就業的帶動力、以及對文化與環 境的促進作用日益顯現。旅游業已成為中國 經濟發展的支柱性產業之一。 中國經濟持續近 30年的高速增長，增加了中國居民的人均收入，人們在滿足最基 本的生活需求的同時追求高品質生活已經發展為一種趨勢，外出旅游是提高生活品質的 有效方式，被長期壓抑的居民出游心理需求將伴隨著其可支配收入的持續增長得到釋 放。近些年，國內游市場特別是著名景點和短線游產品的持續熱銷就來自于初次出行人 數的增加。 80后一代已經逐步成長為旅游產品的核心消費群體，這批缺乏艱苦生活經歷 和長期飽受溺愛的一代秉持著新的消費觀念，他們傾向付出其可支 配收入的更大比例用 于諸如旅游這類休閑產品的消費。個性和潮流的需求，偏感性的消費觀和可以獲得豐富 的資訊是這類人群的特點。隨著 80后一代經濟支付能力的進一步提升，其對國內游市 場消費的拉動能力將顯著增加。從旅游總人次和旅游消費總量兩個指標來看，中國旅行 社所面臨的旅游市場規模正處于一個平穩擴張的態勢。 1993年 — 2021年 15年間，國內 旅游人數從 ，年均增速達 %；國內旅游收入從 864億 元增長到 7771億元，年均增速達 %。國內旅游收入占旅游總收入的比例最近 10年 穩定在 70%左右。假日制度調整為城鎮居民帶來更多分散化的休閑旅游機會，城鎮居民 出游人次數和出游每人次花費均呈增長趨勢，人均出游花費相當于人均可自由支配收入 的比重近年來穩定保持在 10%以上。城鎮居民人均旅游消費能力的增強為旅行社的產品 升級提供了穩固的需求基礎。與城鎮居民旅游消費量增長相對應的是，農村居民旅游市 場的變化主要體現在出游率的快速增長上。自 1996年以來，我國農村居民出游人次數 和出游率總體上呈上升趨。如果說 20世紀 90年代我國農村居民旅游市場的增長是靠出 游花費拉動的話，那么最近幾年的主 要拉動力量則是人數的增加或者說出游率的提高。 我國農村旅游市場正處于新一輪發展啟動階段，農村旅游市場增長方式的轉變，為旅行 社業態變遷和商業模式創新提供了更為廣闊的市場空間。 外國人士入境商務旅行特別是會議和展覽產品 (MICE)市場將高速發展。金融危機打 壓了傳統西方發達國家市場的消費能力，中國正在經歷著一個由“世界工廠”向“世界 市場”的轉型過程，各大跨國企業紛紛將其銷售業績的增長寄托于其在中國市場份額的 提升，他們入境進行商務和產品宣傳的動機強烈，與此相對應的 MICE產品必將熱銷。 1999年，國務院《 全國年節及紀念日放假辦法》將“五一”、“十一”、“春節”等 3 個法定節日都延長為 7天，人們形象地把這 3個時段稱為假日旅游的“黃金周”。我國 休假制度的調整，為公民除由提供了時間保證，也為刺激旅游消費和擴大旅游內需創造 了條件。該休假制度在之后的九年中一直沿用，在此傳統“黃金周”下旅行社的營銷模 式呈現出一些特點，如國內旅游需求持續增長使廣大旅行社將國內長線游作為重點營銷 對象；出境旅游規模擴大，旅行社開始跨國經營等。 中國旅行社企業是源于建國后的外事服務和民間外交事業。改革開放后，真正市場 化導向的旅游業發展起來了。那個時候的旅游消費特征主要是入境、團隊、觀光，而商 業模式則基本上是包價、承包和回扣。 1993以后，國內旅游漸居市場主體地位，但是團 隊、觀光和包價的模式基本上沒有改變，并且已經成為旅行社商業模式的主流和傳統。 現在看起來，所謂的主流和傳統可能正在成為市場創新和商業模式演化的阻礙因素。中 國現有旅行社近 2萬家，似乎顯得小些、散些，但是美國的人口基數比我國小，可是它 的旅行社總數卻比我國多。為什么呢？就是它們的 旅行社產業基本上形成了“大集團主 導、中小企業分散布局”的市場結構和“批發商 —— 經營商 —— 代理商”的內部產業鏈 條，大量的旅行社其實就是幾個人組成的服務于社區的旅行代理商。日本的旅行社也很 多，它們的很多門市部就是賣交通票、演出票甚至啤酒券的，是真正地融入到老百姓的 日常生活中的。 旅游消費模式的散客化、自助游和休閑性對傳統旅行社運營模式提出現實的挑戰。 2021年，中國旅游研究院對全國各省市的 5000份抽樣調查顯示， %的消費者傾向 于自助旅游， %的消費者認為出游的主要目的是休閑體驗，緩解壓 力，這一比例已 經略高于以觀光為主要意圖的旅游消費者（ %）。同時，隨著旅游者受教育程度的提 高和信息技術的廣泛傳播，選擇互聯網作為獲取旅游信息的渠道的消費者達到 %。 其中 %選擇網絡為信息渠道的消費者會使用網絡信息或網絡預定平臺。緣于社會、 文化和科技環境的變化，必然出現挑戰傳統的新型旅游消費方式，并可能在不久的將來 演化為主流的消費模式。可以預計：在基于互聯網平臺的散客化、自助游和休閑體驗的 影響下，傳統旅行社的管理理念、經營手段和商業模式如果不及時做出相應的調整，那 么我們就有可能 在未來的旅游與旅行市場上失去主導作用和主流運營商的地位。 1999－ 2021年，全國的旅行社數量從 7355家，發展到 15339家，六年時間翻了一 倍。其中，國際社僅增加 278家，主要是 2021年暴增 108家。而旅行社數量的急劇膨 脹，主要集中在國內社，年均增長率高達 18％。那么，旅行社行業同期的總體經營績效 如何呢？ 1999－ 2021年，全國旅行社營業收入從 386億元，發展到 1017億元，增長 倍，年均增長率高達 ％。但是，即使排除 2021年的非典因素，年均利潤率也只有 ％。而根據國 家旅游主管部門的統計，營收增長最為迅猛的 2021年，全國旅行社的 毛利潤總額為 69億元，但是，凈利潤總額僅為 ，凈利率更是只有 %。 長期以來，國內旅游市場主要以大眾旅游消費為主，旅行社的低價競爭，也是集中 在這個層面。但是，隨著參與競爭的旅行社數量的急劇擴張，這種低價競爭，最終必然 變成零和游戲，因為低價后面還會出現超低價。結果只有兩個，一是除了少數具有資源 壟斷優勢的旅行社之外，大多數旅行社根本沒法賺錢。二是為了維持企業的生存，在表 面的低價背后，隱藏著對游客的消費誤導，甚至是欺詐。 在實施虛擬股票期權之前，廣東中旅內部資源豐富卻并不能有效地整合，從而面臨 著一系列的困境。在 2021年實施虛擬股票期權前，廣東中旅旗下分散在各地級市的地 區中旅主要有佛山、深圳、東莞等幾家，以及導游公司、簽證公司等一些配套企業。公 司內部各個分布各自為政，在信息、技術、管理、人才等方面相互封閉，甚至經常進行 無序且低水平的價格競爭，公司整體經營效率低下。 由于當時旅行社行業相對疲軟，行業競爭激烈，廣東中旅內部資源和能力的分散導 致了廣東中旅大部分企業處于微利甚至虧損狀態，有的甚至 處于資不抵債瀕臨破產的局 面。據 2021年的統計，廣東中旅年銷售收入共 ，利潤不足 490萬元。另外，這 種分散化的經營模式也不利于公司建立統一的品牌形象，內部各自為戰，相互削價競爭的局面也使得廣東中旅在進行對外談判過程中處于不利的地位。而造成這一被動局面， 主要是因為當時的管理層沒有整合內部資源、提高經濟效益的動力。 市場需求的持續增長，競爭的日益激烈和自身動力的不足是促使廣東中旅進行人力 資源的激勵機制變革的三大動因。廣東中旅若要抓住國內旅行社行業的發展機會并應對 日益激烈的國內市場競爭，其首要任 務乃有效整合企業的內外部資源，克服當前分散化、 低效率的缺點，使其能系統地發揮協同效應。而這一切，取決于管理層的主觀能動性， 取決于管理層是否有動力結合市場變化，及時調整經營策略，整合內部資源，提高市場 議價能力，提升產品市場競爭力，創造營業收入和利潤的增長空間。 第五