現(xiàn)代企業(yè)管理講義(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 金流量的平衡問(wèn)題。通過(guò)這種方法，企業(yè)可以找到企業(yè)資源的產(chǎn)生單位和這些資源的最佳使用單位。,2024/11/21,39,根據(jù)有關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)，波士頓矩陣可以把企業(yè)全部的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)分為：高增長(zhǎng)／低競(jìng)爭(zhēng)地位的“問(wèn)題”業(yè)務(wù)；高增長(zhǎng)／強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位的“明星”業(yè)務(wù)；低增長(zhǎng)／強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)；低增長(zhǎng)／弱競(jìng)爭(zhēng)地位的“瘦狗”業(yè)務(wù)，從而實(shí)施相應(yīng)的戰(zhàn)略。 教材第84頁(yè)—85頁(yè),2024/11/21,40,（四）戰(zhàn)略評(píng)價(jià)計(jì)抉擇 1 穩(wěn)定戰(zhàn)略 2 增長(zhǎng)戰(zhàn)略 3 緊縮戰(zhàn)略 4 定位戰(zhàn)略 戰(zhàn)略抉擇的依據(jù) 是SWOT SWOT分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。這里，S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣（Weaknesses），O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities），T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。 企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理技能等方面。,2024/11/21,41,三 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理程序 1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 3 產(chǎn)品定位 4 制定營(yíng)小組和策略 產(chǎn)品(product ) 價(jià)格(price) 分銷(xiāo)地點(diǎn) (place) 促銷(xiāo)(promotion) 5 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 6 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與控制,2024/11/21,42,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P策略,一 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指滿足人們需要的一切物品和勞務(wù) 產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所 、組織思想 、主意等。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 有形產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象 附加產(chǎn)品：是指顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。,2024/11/21,43,（一）產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。 主要包括 ：介紹期（引入期）、 成長(zhǎng)期 、成熟期、 衰退期。 1 介紹期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，便進(jìn)入介紹期 。在產(chǎn)品的介紹期，僅考慮價(jià)格、促銷(xiāo)兩個(gè)因素的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。1）快速撇脂戰(zhàn)略。即采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。2）緩慢撇脂戰(zhàn)略。以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多的利潤(rùn)。3）快速滲透戰(zhàn)略。實(shí)行低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用的戰(zhàn)略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。4）緩慢滲透戰(zhàn)略。以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品。,2024/11/21,44,2 成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并且?guī)?lái)了新顧客，銷(xiāo)售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。隨著銷(xiāo)售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，分銷(xiāo)渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷(xiāo)費(fèi)用，但由于銷(xiāo)量增加，平均促銷(xiāo)費(fèi)用有所下降。 針對(duì)成長(zhǎng)期特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取下面幾種戰(zhàn)略：1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。2）尋找新的子市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的子市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品品牌，維系老客戶，吸引新客戶，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。4）在適當(dāng)時(shí)機(jī)可以采取降價(jià)戰(zhàn)略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。,2024/11/21,45,3 成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 對(duì)成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的戰(zhàn)略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，采取以下三種戰(zhàn)略：1）調(diào)整市場(chǎng)。這種戰(zhàn)略不是調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷(xiāo)方式等，以使產(chǎn)品銷(xiāo)售量得以擴(kuò)大。 2）調(diào)整產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略是通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。 3）調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷(xiāo)售量的回升。,2024/11/21,46,4 衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 衰退期的產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。 面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么戰(zhàn)略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種：1）繼續(xù)戰(zhàn)略。繼續(xù)延用過(guò)去的戰(zhàn)略，仍按照原來(lái)的子市場(chǎng)，使用相同的分銷(xiāo)渠道、定價(jià)及促銷(xiāo)方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。2）集中戰(zhàn)略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。3）收縮戰(zhàn)略。大幅度減低促銷(xiāo)水平，盡量降低促銷(xiāo)費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。4）放棄戰(zhàn)略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。可以采取完全放棄的形式，也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。,2024/11/21,47,（二）產(chǎn)品組合策略（教材第91頁(yè)） 產(chǎn)品線 （產(chǎn)品大類 ） 產(chǎn)品組合 （三）品牌策略 品牌 品牌名稱 品牌標(biāo)志 商標(biāo) 常用品牌策略 1 質(zhì)量不同品牌不同策略 2 統(tǒng)一品牌策略 3 質(zhì)量相同品牌不同策略 4 同一產(chǎn)品多品牌策略 5 不同市場(chǎng)相似品牌策略 （四）包裝策略 1 相似包裝策略 2 組合包裝策略 3 再使用包裝策略 4 附贈(zèng)品包裝策略 5 分等級(jí)包裝策略 6 差異包裝策略,2024/11/21,48,二 定價(jià)策略 1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 （1）取脂定價(jià)策略 所謂撇脂定價(jià)，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以賺取最大利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇取奶油。當(dāng)具備以下條件時(shí)可以采取該種策略，即：1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，他們的需求缺乏彈性。2）高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。4）某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。,2024/11/21,49,（2）滲透定價(jià)策略 所謂滲透定價(jià)，是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。采取這種策略需要具備以下條件：1）市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng) （3）滿意定價(jià)策略 即介于取脂定價(jià)和滿意定價(jià)之間的一種定價(jià)策略,2024/11/21,50,2 心理定價(jià)策略 心理定價(jià)是根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理制定價(jià)格的方法。有：1）聲望定價(jià)，即可以利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。2）尾數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣(mài)主經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺(jué)，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其定價(jià)產(chǎn)生信任感。3）招徠定價(jià)，即零售商利用部分顧客求廉心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。,2024/11/21,51,三 分銷(xiāo)渠道策略 分銷(xiāo)戰(zhàn)略通常可分為三種：1