市場營銷管理學(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 替代了其他形式的陸上運輸業，因為它比它們更具效率和效果。然而， 20 世紀初，內燃機的興起以及汽車和卡車成本高、技術還不先進、不可靠，而且并不是那么容易獲得。然而，其潛在優勢顯而易見 —— 如果你擁有一輛汽車或卡車，那么你就完全可以對你的運輸需要做主，你可以在方便的時候逐家逐戶地去旅行。亨利福特看到了這樣的市場機遇，開創了批量裝配的概念，開始以持續增長的數量生產出可靠、低成本的汽車來。從那時起，鐵路 運輸業開始走向滑坡，以至于 50 年代時這個曾一度輝煌的產業已呈現出最后的沒落景象了。 哪里出錯了？列維認為鐵路行業的主管們太專注于他們的產品，而忽視了他們所服務的運輸這種消費需求。由于它們的市場營銷近視和產品導向，他們沒有看到市場不斷變化的事實：鐵路業曾經作為早期替代品而取代了當時缺乏吸引力的其他形式的陸上運輸業產品，給消費者提供了一種選擇，使得他們在新舊更替中提高了自身的滿意程度。因此，很顯然，如果又開發出一種更新、更方便的運輸手段，消費者同樣會轉向它們，如果鐵路業主管們注重他們所服 10 務的需求 — 運輸 — 而不是他 們的產品，他們或許可以加入新興的汽車行業中，建立一套整合型的運輸系統。換句話說，鐵路業的失敗應歸結于他們缺乏市場營銷導向。 （三）推銷觀念 基本思想：以銷售為中心，其中心任務是主動推銷和積極促銷。 背景：供求平衡或供大于求，賣方市場向買方市場轉化，產品的銷售成為企業的主要矛盾。 態度：只要努力推銷某種產品，消費者就會更多地購買。 邏輯基礎：賣方邏輯，強調企業如何把生產出來的產品賣出去，不然就會造成產品積壓，無法收回貨款，資金周轉困難。 經營形式和手段：企業十分注意運用推銷術和廣告術來大力 推銷產品，同時采取低價格和寬渠道的手段，力求贏得更多的顧客。 目的：擴大銷售獲得利益。 （四）市場營銷觀念 基本思想：以顧客為導向，企業的中心任務是滿足顧客的需求和欲望。不是銷售已生產的產品，而是生產銷售市場上需要的，好賣的產品。 背景： 20 世紀 50 年代產生于供大于求，買方市場的西方發達國家。 態度：消費者或用戶需要什么，企業就生產、銷售什么。實現企業各項目標的關鍵，在于及時了解和準確把握目標市場的需求和欲望，并要比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的產品和服務，進而比競爭者更好地滿足其需求和 欲望。 邏輯基礎：顧客邏輯，即企業不是從現有的生產和產品出發，而從市場出發，從顧客出發。 經營形式：創造需求，即不能只是被動地去應對現實需求，而是要去努力挖掘潛在需求，進行需求創新。 手段：顧客讓渡價值，即總顧客價值與總顧客成本之差。用公式表示為：顧客讓渡價值 = 總顧客價值 — 總顧客成本。總顧客價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益。它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。總顧客成本是指顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣成本以及花費的時間、精力和體力成本等。 顧客在購買 產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精力和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需求得到最大限度的滿足。因此，顧客 在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產品作為優先選購的對象。 企業為了吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對于具有更多顧客讓渡價值的產品。為此，企業可以從兩個方面著手，一是通過改進產品、服務、人員和形象，提高其總價值；二是通過降低生產和銷售成本，減少顧客購買產品所需的時間、精力和體力成本，從 而降低其總成本。 目的：滿足顧客獲得利益。 主要支柱：成為市場營銷觀念主要支柱的有市場營銷調研、目標市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力。 11 市場營銷觀念的精辟表述：（ 1）發現欲望并設法滿足；（ 2）熱愛顧客而非產品；（ 3）任你稱心享用（漢堡王公司）；（ 4）你就是主人（聯合航空公司）； （五）社會市場營銷觀念 基本思想：即要滿足消費者需求，又要符合消費者和社會的長期利益。 背景：市場營銷觀念一味地強調滿足消費者需求，卻忽略了消費者需求、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。 70 年代以來社會上 出現了各種批評，指出了諸如不營養食品、資源浪費、能源短缺、環境污染嚴重、社會服務被忽視等問題。這時需要有一種新的觀念來修正或取代市場營銷觀念。菲利普科特勒最早提出了：“社會市場營銷”的概念，即以社會市場營銷觀念來補充和完善市場營銷觀念。 態度：統籌兼顧三 C，即同時考慮消費者利益、企業利益和社會利益，并把三者有機協調地結合起來。 邏輯基礎：社會邏輯，既不是從企業，也不是單純從消費者出發，而是應該從整個社會出發，當然企業和消費者也就包括其中了。 經營形式和手段：主要強調企業的社會責任，要求滿足需求 的同時履行社會責任。 目的：滿足需求和符合社會利益而獲得利益。 （六）傳統觀念與現代觀念 生產觀念、產品觀念和推銷觀念統稱為傳統觀念；市場營銷觀念和社會市場營銷觀念統稱為現代觀念。概括起來，兩者之間有以下四個方面的區別。 導向不同。前者以生產者為導向，后者則以顧客（市場）或社會為導向。 出發點不同。前者都是從產品出發的，即后者則是從市場或顧客出發的。 方法或途徑不同。前者是增加生產或改進產品或加強推銷，后者則是滿足顧客需求和履行社會責任。 終點不同。前者以賣出產品取得利益為終點，后者則強 調以顧客滿意為終點，即企業賣出產品并不意味著企業責任的完結，而只有在顧客購買產品并獲得滿意后，企業的責任才能算完結。 （七）推銷與市場營銷 當今說“市場營銷”的人很多，但能真正回答“什么是市場營銷”的人卻不多，甚至包括許多企業的老板。市場營銷往往被誤認為就是推銷。其實推銷和市場營銷兩者之間有著根本的區別，決不能混為一談。 推銷只是市場營銷活動中的一個組成部分，而且還不是重要部分。 市場營銷是企業的整體活動，而且是非常重要的綜合性經營管理活動，涉及到企業的所有部門和領域。其中重要部分包括：（ 1）了解市 場需求特點 —— 市場營銷準則 —— 熟悉你的目標市場，并懂得如何去滿足它；（ 2）開發適合需求的產品；（ 3）制定合理的價格；（ 4）選擇適當的渠道；（ 5）采取有效的促銷方式。 美國著名管理學家曾明確指出，市場營銷的目的就是要使推銷成為多余。也就是說，只要在大量市場營銷工作的基礎上研制出“合適的”產品，其訂貨一定會多得應接不暇，從而推銷也就成為多余了。如當時索尼公司推出的隨身聽、任天堂開發出的高級電視游戲機、豐田公司推出的凌志轎車就是使推銷成為多余的“合適的”產品。 12 第 4 節 市場營銷的十項原則 如圖 13 所示，下述十項基本原則規定和支撐著現代市場營銷的“存在價值”，而企業能否生存和發展，關鍵在于是否導入市場營銷，并全面把握和遵循其基本原則。 一、需求創造原則 需求創造原則是支撐市場營銷的諸原則中的核心原則。該原則認為，需求并非固定或有一定限度，而可以通過企業的努力去擴大和創造。例如，美國摩 托車市場就是日本本田創造的。當時，美國摩托車市場只有年銷量 6 萬臺的規模，而且都癖好大型摩托車。 60年代本田及其 50cc 超小型摩托車進軍美國市場，并建議美國普通家庭生活中使用摩托車，但美國市場上并沒有顯現出對它的需求。經過一段時間努力，終于打開了美國摩托車市場的大門，創造了年銷售量高達 100 萬臺以上的需求。 （一）需求創造原則要求企業明確需求的可創造性。其一，需求具有多樣性、發展性和層次性等特點。它會隨社會和科技進步以及經濟發展而變化。其二，有些需求實際存在，但卻沒被企業發現或者企業對其不予關注。這往往是因為 這些企業根本不考慮有這樣的需求存在，也不去進行調查分析，而一味地“堅信企業自己的想法，固執己見”，或者“構思僵化”等所致。其三，連顧客自己也不知道是否存在的需求，即潛在需求。要靠企業去挖掘，去誘導。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養日本青年人過“情人節”的習慣。宣布在情人節期間購買巧克力可半價優惠，還為此開發出各種精美的巧克力。通過努力，最后終于達到了目的，在日本形成了過情人節，并贈送巧克力的風尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。 （二）需求創造原則要求企業懂得如何 創造需求，即發現、創造提供什么樣的價值?，F在最重要的是，企業必須提供顧客認為最有價值的利益，即真正解決顧客問題和滿足顧客需求的產品和服務。化妝品為顧客提供的利益是“美”。 13 如果企業站在顧客的角度來考慮問題，把“售貨處”當作“購貨處”甚至“使顧客心情舒暢的場所”來對待，那么就一定能創造并獲得更多的需求。 二、目標訴求原則 市場營銷的發展大致經歷了三個階段：即大量市場營銷、多品種市場營銷、目標市場營銷。現在處于目標市場營銷階段。目標市場營銷要求產品、價格、渠道、促銷等都必須與目標市場相適應，以目標市場的需求為其產 品的訴求點，以目標人群為其訴求對象，制定目標人群能接受的價格，開拓最能接近目標人群的渠道，采用目標人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體。 香港牛奶公司“高鈣牛奶”訴求“高鈣”，訴求對象為年齡在 25— 40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。其理由是：第一，“高鈣”能預防骨質疏松癥，而在香港，有骨質疏松癥隱患的人以 25— 40 歲的女性居多；第二，“高鈣牛奶”在香港是一種全新產品?！案哜}牛奶”由于訴求明確，結果取得了巨大成功，在消費牛奶市場上遠遠甩開競爭對手，占到市場份額的 56%，而牛奶公司在整個乳品市場的份額也由 54%升至 70%。 但也有不少企業恨不得一口吞下所有的市場，結果適得其反。如三株口服液，靠廣告語“服三株，腸胃舒”明確的產品功效訴求打天下， 1996年三株銷售達 80億元。于是三株開始頭腦發熱，違背市場營銷的基本原則，改原來“腸胃”目標訴求為“有病請喝三株”的“有病”廣泛訴求。結果自己埋下了一顆毀滅自己的定時炸彈。 三、非價格競爭原則 企業間競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產品、服務等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企 業成為“無利益的繁忙”。只要對近幾年我國市場上價格大戰稍加回顧就會一目了然。價格競爭用來評價價值的尺度是大家都知道的價格，所以價格的決定就顯得非常重要。 非價格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色、或者更能適合各自需求的產品和服務的一種競爭。非價格競爭，對顧客和企業都有利。第一，產品和消費者需求都存在差異性；第二，不同的產品有不同的價格需求關系，一些體現身份地位的產品非高價賣不出。如汽車就有兩種職能：“身份象征”的社會職能和作為運輸工具的物理職能。美國通用汽車公司在 30 年代推出價格為 7000 美元的卡迪拉克新車 而一舉獲得巨大成功。卡迪拉克的顧客不是購買運輸工具，而是購買地位和身份。第三，運用價格以外的競爭手段，如產品的品種、質量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務、形象、各種促銷活動等來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產品，從而達到戰勝競爭對手的目的。 四、流通網絡化原則 流通網絡是在從上游的制造商到下游的消費者的路徑過程中，制造商與流通業者、消費者在連接點的有機聯系，形成網絡系統，積極開展相互間的協作。企業不僅要制造或采購適合顧客需求的產品和服務，而且還要構筑起能順利、及時將其轉移給顧客的流通渠道，否 則無法產生銷售，實現交換。另外，從維持產品和服務價值的角度來講，其關鍵是要通過一定的渠道將其優秀價值向市場和顧客進行說明、說服和推薦。因此，必須建立起制造商、流通業者和消費者或用戶間的有機網絡，構筑起完備的流通系統，運用通信技術和信息技術積極有效地開展與市場的溝通活動。 14 在一定意義上講，流通網絡的形成是保證大量銷售的重要依據。日本的大量生產時代，一些綜合性家電企業，為了保證大量銷售，建立起了系列批發商和系列零售商。如松下公司的系列零售店僅國內就多達 27000 個，從而實現了其家用電器像自來水一樣流如各家庭的夢 想。 五、企業主體性原則 市場營銷總是站在以企業為主體的角度來考慮企業主體原則。該原則認為，企業生產出來的產品和服務決不會像自然流水一樣的流通，而要求企業有意圖、有計劃地開展市場營銷活動。也就是說，這些業務關系者涉及到制造商、批發商和零售商等流通的各個階段，希望處在各個階段的企業都能開展各自的市場營銷活動。換言之，流通過程中的各企業都必須積極主動地分別開展對應市場的活動，即市場營銷活動。 六、科學認識市場原則 在市場營銷中市場和顧客是出發點。但并不能因為作為這種出發點的市場和顧客發生著較大變化而受其影響，而必須正確的掌握現場、現實和現物的實際情況。為此，必須堅決克服那種單憑感覺和經驗的自我本位主義、主觀主義，充分運用市場分析、消費者行為分析、競爭分析、顧客滿意度調查、各種實驗、試銷等科學的分析技術，正確地把握市場和顧客的現狀和發展趨勢。 另外，企業之間，圍繞所限定的買賣活動展開激烈的競爭，這不僅要求企業付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競爭機制，采取適當的競爭對應措施。 七、全面營銷原則 近幾年來，我國出現消費疲軟，迎來了“不好賣”的時代，造成了價值 3 萬多億元的產品積壓。 然而在這“不好賣”的時代里卻有 不少制造商連續推出走俏產品，也有一些大型零售商勢頭強勁，生意興隆。 從這“好賣”不“不好賣”的產品中得出一條規律：在社會和市場成熟化、消費需求多樣化