策劃報告通用模式(doc84)-營銷策劃-資料下載頁

【導讀】發展階段，新一輪房地產熱正在進行中。１．**市房地產業處于穩定發展上升期，發展潛力大。國民經濟穩定增長，為房地產業進入新一輪發展時期奠定了宏觀經濟基礎。人均GDP能比較真實地反映一個地區的經濟實力和經濟發展水平。的勢頭；超過3000美元時，房地產業進入平穩發展期。目前**市房地產業正處。于與國民經濟總體水平相協調的高速發展期。2．城市化進程的加快,使房地產市場需求量有新的增長。的人口自然增長率。1997年以來,我國宏觀經濟環境發生了更本性的變化，短缺經濟時代結束，過剩經濟的特征日趨突出，市場由賣方市場專變為買方市場。逐年下降趨勢，而***和****等類消費支出則呈現較強的上升態勢。系數能夠更科學地說明上述消費結構變化態勢問題。費性支出增長了00%，其中用于居住的支出增長了00%。將以住宅消費為主流。98年后，國家住房制度發生了根本性的變化，當年底全面取消福利分制度。現為從狹義地產到泛地產階段的升級。其最明顯的表現就是在廣州、深圳。

　　

【正文】 求； 第三層：社區形象和文化構成系統，滿足于人們對品味、格調和時尚的需求； 第四層：人群系統，滿足于鄰里交往、歸屬感和階層感的情感需求； 最高層：品牌，滿足一部分人對身份、自豪感的心理需求； 因此，我們全力以赴，孜孜以求的，不僅僅是給買家一個居住空間和活動環境，而是一個全方位的愈來愈質量維護系統。 這個系統構成是： ? 一個依存于良好的自然和社區環境，美麗純凈，有益于生命活動和成長的生存空間； ? 一個現代化的，服務完善，品質優良的生活環境； ? 一個為生命提供專業呵護的健康系統； ? 一個以豐富多彩的運動、休閑、娛樂設施組成的生命質量提升體系； 總體開發理念：“以人為本，善待生命，打造經典，相約成功” 相關的解釋： ? 以人為本，家對每一個人來說不再是單純的遮風避雨的場所。既享受現代文明，又能避開都市的煩雜；家更注重品味和格調，高素質不等于高價位，突出風格和情趣； ? 我們提供給消費者的，不單是套房子，一個 90 或者 150 平方米的空間概念，更是一個長達七十年甚至更長的時間概念。一種生活方式。 35 ? 家作為主要的生存空間，隨著時代的發展，家的內容也不斷的改變，有更多新的觀念，有更多新的要素，組成家的概念：社區空間像擴大了的家庭，社區中心廣場就是漂亮的客廳。社區環境已越來越重要。 ? “我的家在??”等等，都是家的概念的延伸。從公共（城市）?半公共（社區）?并私密（門廳走廊）? 私密性（居室），其中的過渡都應該認真考慮，著力營造。 ? 社區的公共空間在今天顯得越來越重要。建筑形態，空間組織，社區配套，園林綠化、服務管理都成了家的基本 組成部分。 ? 只有經典，才能永恒。只有經典，才能經受市場考驗和抵御市場風險。只有經典，才能使物業保值。只有經典，才能走品牌持續發展之路。 三、項目形象定位 推薦名稱 : 。 從品牌戰略考慮項目名稱： —— 堂堂正正，為人熟悉，容易推廣 —— 名符其實 — — 弘揚企業品牌，短期內迅速提升企業的知名度、美譽度。埋下伏筆，為以后品牌的延展與豐富提供了廣闊的升華空間。 —— 名字內涵豐富，寓意吉祥，盡顯豪宅大氣之感。 。 —— 全。景經典高尚社區 —— 將稀缺的。景資源最大價值化 —— 。景觀具 有奠定豪宅的基礎：鉆石所以高貴，不全在于它多么漂亮，為全在于多么強的硬度，更在于它在地球上極少的含量。豪宅亦于此，不在于多么大的面積，不在于多么便利，更在于其所擁有的稀缺的難以再生的資源。 —— 。景觀不宜簡單地理解為。景觀，而是此景富有的文化，同時它必須表現出來。 36 —— 此景具有高強度的親和力，每一個人都喜歡，所謂“智者愛山仁都愛水”，高尚社區以人為本，也須以水為中心，在建筑上，環境上，細部處理上，景觀上，社區管理和文化建設上，人水交融，確定主題。 主打廣告詞：。。 四、項目目標市 場定位 1. 目標市場界定的前提 ? 收入較高 ? 重視環境、健康與居住質量 ? 文化層次較高，或對文化有追求 2. 目標市場細分 ? 按項目輻射半徑原則 據研究表明，上班或回家路程以時間計，大城市在 45 分鐘車程，中型城市不超過 20 分鐘車程。 按照收入分層原則 通過市場調查分析，價格、環境、交通成為影響消費趨向的主導因素。生態化、智能化住宅日漸成為消費熱衷點。 價格承受力調查表明：購房居民中， 00%能承受房價為 0000— 0000 元 /平方米；其次為 0000— 0000 元 /平方米和 000— 0000 元 /平方米，分別為 00%和 00%；0000－ 0000 元 /平方米為 00%左右 ， 當房價在 0000 元 /平方米以上時，只有少數購房者能夠接受， 0000— 0000 元 /平方米為 00%，而 0000 元 /平方米以上僅有 00%的居民家庭能接受。 37 假設項目的銷售均價為 0000 元 /M2，按照八成二十年、八成三十年按揭額度，買家的購房總額及月供情況如下表： 8 成 20年按揭： 戶 型 總 價 首 付 月 供 按照國際慣例，購房按揭的月供占家庭總收入的 30%是較合理的，考慮到中國的實際情況，按揭的額度最 高可達到家庭收入的 50%，因而月供可以按家庭總收入 30%50%計算。 買家的家庭收入必須達到：（按揭月供取整數，以下同） 100 平方米： 月供 0000 元，家庭收入層為 00000 元 /月 130 平方米： 月供 0000 元，家庭收入層為 00000 元 /月 8 成 30年按揭： 戶 型 總 價 首 付 月 供 買家的家庭收入必須達到：（按揭月供取整數，以下同） 100 平方米： 月供 0000，家庭收入層為 0000 元 /月 130 平方米： 月供 0000 元，家 庭收入層為 00000 元 /月 綜合分析以上按揭購房月供款對家庭收入的要求，可以得知本項目的目標客戶群家庭月收入的最底線是： 0000 元 /月 以上。按國家銀行對按揭的限制，適合 30 年按揭的買家不得超過 20 歲，因此，主力買家以 20 年按揭為主，家庭收入至少在 0000 元 /月。而這僅僅是 100 平方米的價格。如果達 130 平方米，主力買家的家庭收入至少在 0000 元 /月左右。 38 經過分析，本項目消費圈層結構由主到次為 ： 騰籠換鳥一族（高級公務員、職業經理、高級白領等階層的二次置業者）； 周邊老板、富貴一族向往城市生活的都市 置業者； 大公司或大機構的高層管理人員； 城市老板、工商個體戶和新星一族； 有灰色收入的政府官員。 ? 按照置業性質分 二次或以上置業人士 首次置業的年輕人 ? 目標客戶群描述 目標客戶群行為模式 特 征 描 述 年齡特征： 35— 50 歲，處于購買欲望最強的年齡階段 家庭生命周期特征： 已婚，有小孩，家庭結構基本定型，家庭消費模式以 “以家庭為中心的消費型、享受型”為主 經濟能力特征： 家庭月收入最低 3400 元 /月以上，有一定積蓄和 投資，事業處于上升期 接 受教育特征： 不受 教育限制 職業職位特征： 企業決策層（打工皇帝或股東、董事、總經理）、職 業經理人、知識精英（高級技術、高級技能者等）、社 會精英（私營企業主、高級公務員）、個體工商戶 置業性質特征： 二次、三次置業或更多次 39 購買動機： 大部分自己長住，少部分作為過渡性居住 購買時的選擇標準： （按重要性排序） 產品特色（建筑、房型、戶型等）（ 1） →配套設施 （ 2） → 環境特色 （ 3）→ 價格（ 4）→管理、服務（ 5） 購買心理特征： 重視環境與居住質量，追求優雅、有品位的生活，懂 得什么是好 的產品和有品位生活方式，社會優越感強， 重視樓盤的品位、文化是否與身份匹配，重視社會尊重 和文化，重視群體氛圍認同，容易接受新鮮事物，但做 事穩健，決不沖動和盲從，當看到項目和產品具有和自 己個性和自我形象極其近似，產生強烈共鳴時，會迅 速達成購買行為。 ? 目標消費群模型分析 收入水平 D 高 b d a 目標消費群 中 e c d 核心消費群 40 低 低 中 高 文化層次 如圖所示，該模型設收入水平和文化層次兩個指標，按低、中、高三個水平層次，可以將目標市場群劃分為 9個組群。通過排除法，可排除 4 個組群：三個低 收入階層及一個低文化中收入階層。可預測本項目主流消費群由以下 5 個組群構成（由主到次排列）： A 型：高文化高收入的“社會精英階層”。 B 型：低文化高收入的“凸起富豪階層”。 C 型：高文化中收入的“英才中產階層”。 D 型：中文化高收入“資本積累階層”。 E 型：中文化中收入的“模糊中產階層”。 對項目產品未來銷售來說，不同組群，角色和作用是不同的： —— A 型： 主導型。為最核心的骨干一族，規模最大，是主力戶型產品的主要購買者，也是社區文化和生活方式的主要參與者、促進者。是社區的標準客戶。年齡段在 3545 歲，家 庭年收入在 5 萬元以上，職業以私營企業家、職業經理和高級公務員為主，以第二次置業為主。 —— B 型： 引導型。富貴豪華，購買力強，落定迅速，是大戶型產品的主要購買者。消費有潛在的聚群效應。 —— C 型： 提升型。中產階級主力階層，注重居住文化品味與生活方式的提升對項目產品檔次、品牌形象形成，具有強勢的提升和拉動作用。年齡在 26— 35階段，家庭年收入在 3— 5 萬元中檔水平，以第一次置業為主。 本群 對市場消費有較強的引導性作用，但購買力較弱，以中小戶型為主，易于接受新潮流新概念，偏好創新型的產品與服務。 —— D 型： 拉動型。高 收入中文化品位，主要包括知識型企業家、金領一族（打工皇帝）和高收入的自由職業者（知本家），是品牌與生活方式的追捧者和標榜者，追求新的生活方式，是大戶型產品的主要購買者。以第二次置業為主。 41 —— E 型： 隱匿型。厭倦老套生活，躲避熟人眼耳，最求舒適小康，潛力較大。 總之，從規模數量來看， A、 B、 D 型所構成的富裕階層是市場主流；從市場拉動作用來看， D 起到市場領頭羊的作用；從銷售的角度來說， A、 B、 D 型是主要狙擊對象；從品牌的角度來說， C 型是不可忽視的重要因素。 五、項目產品定位 定位原則 高檔不高價：高檔指精品 ，文化含量高的經典產品，體現在樓盤的整體素質，設計、施工、環境、品味和物業管理上，價格參照項目開發的成本，貼近市場。 產品定位 ? 房型：歐陸式現代風格，以多層為主，可適當做幾幢小高層。 ? 戶型：以三房二廳二衛為主，輔以少量四房二廳和二房二廳 ? 面積：主力戶型三房二廳： 120130 平方米 二房二廳： 100 平方米 四房二廳： 140150 平方米 復式樣 ： 160180 平方米 建議：以上定位僅僅是對 **市現有房地產樓盤的統計計算得出，是靜態的分析，房地產市 場的特點是變化大，這就要求密切關注市場的變化，動態地處理各種技術要求，面積的確定也必須隨時準備加以改動。 ? 結構：以平層和躍式為主。 ? 裝修：可考慮結合樣板房，為業主提供裝修套餐，并將費用公開，解決業主實際困難，省時省心省力，降低業主的裝修成本，作為一個新賣點。 42 產品策略 狹義的房地產產品概念只限于住宅本體，而新的房地產開發產品（泛地產開發）概念涵蓋很廣，不但賣的是房子，而且賣的是環境，賣的是一種新的生活方式，從此方面出發，項目的產品體系構成如下： ? 住宅 ? 環境 ? 配套設施 ? 形象與品牌 ? 企業實力 ? 社區管理和文化 ? 服務 六、項目價格定位 樓盤的價格定位，與樓盤本身的諸多因素，與項目的區域市場息息相關，就本項目來講，價格定位的依據主要有以下方面： 1. 成本及利潤預期因素 以項目的開發成本作為價格定位的標準，是營銷定價的基本原則之一，此種定價方法樓盤價格主要由兩部分組成： 定價 =開發成本 + 預期的利潤目標。 需要說明的是，對發展商來說，對項目預期利潤的要求與項目風險成正比例關系。這里，預期的利潤目標越大，項目風險越大。反之，預期的利潤越小，項目風險越小。因此，如何適當地制定項目售價從某方面來說是對發展商的考驗。 2. 同構性競爭項目的價格因素 目前 **市場對本項目構成同構性競爭的樓盤價格如下表： 樓盤價格 均 價（元 /㎡） 43 懷德苑二期 2280— 2800（小高層， 2 室 2 廳 — 4 室 2 廳） 3. 市場對樓盤的認同因素 樓盤的綜合素質對價格的最終實現起決定性作用，如果項目通過規劃、產品、環境、服務等方面將綜合品質營造出來，其價格可以高出市場同類產品一大截，