碧生源減肥茶廣告策劃書(15頁)-廣告策劃-資料下載頁

【導讀】消費者被吸引的可能性....

　　

【正文】 競爭對手的創新能力分析 由于曲美實力強大，曲美擁有專門的強大的研發力量，每年都要推出很多的新產品，創新能力很強。 公司有著強大的科研體系，該體系由重慶中藥研究院、太極醫藥研究院、博士后工作站和五大研發中心組成，新藥開發形成開發一代、研制一代、儲備一代的良性格局。 企業與競爭對手的比較（以曲美為主） 優勢與劣勢 產品方面： 據介紹，目前占據減肥藥市場的品牌，其主要成份都是西布曲明和奧利司他兩種減肥藥，它們都會引起不同程度的不良反應。 西布曲明可導致血壓上升、脈搏明顯加快 以及心電圖異常等。 奧利司他可引起胃腸道反應，如油性斑點、腸胃排氣增多、便急、油狀便、脂肪瀉、排便次數增多、大便失禁等。 此外，奧利司他還會影響人體對脂溶性維生素（如 A）的吸收。 而碧生源它的作用機理是利用高濃度茶多酚和荷葉素聯合作用于體內的皮下脂肪及游離脂肪，通過加快代謝，促進脂肪分解，將脂肪轉化為熱量消耗掉，或分解排出 體外，從而控制熱量吸收，減少發胖的機率，讓你瘦下來。 b、從配方上看，不含西藥，除了含有對減肥有效的綠茶和荷葉，加入了調整促消化的山楂，養胃調肝的決明子，保護腎臟的絞股籃，減肥的同 時，更是身體內部組 織器官修復調整的過程，真正做到綠色減肥更健康。 c、從加工工藝和生產實力上看，碧生源公司在北京房山區擁有符合國家衛生和保健品生產要求的 GMP 生產車間，產品質量和衛生條件是安全的。同時原料供應是 規定產地和質量標準才采用的。因而品質和有效成分的含量是有保證的。消費者可放心使用。 實力方面：曲美所屬 太極集團有限公司是中國企業５００強之一，資產１６０億元，擁有 “太極集團 ”、 “桐君閣 ”、 “西南藥業 ”三家上市公司，６０００多家大藥房；１３０００名員工、９家制藥廠、２０多家商業公司，成為國內醫 藥產業鏈條最為完整的大型企業集團 ，而碧生源相對而言是新興企業，相對較弱。 品牌方面： 雖然曲美所屬集團歷史比較久，但是曲美卻相對而言是個新品牌。和碧生源一樣，碧生源完全有機會打敗他。 創新方面： 由于曲美擁有強大的研發力量，因此它的研發能力相對而言很強。 機會與威脅 雖然曲美實力雄厚，研發能力強，有較為濃厚的企業文化，但是由于其企業太過龐大，涉及產品廣泛，因此沒有碧生源更為專業， 主要問題點 讓碧生源與眾不同的關鍵就是要讓他更專業，各有特色，也更符合消費者的心理。 七．企業目標 短期目標：不 斷完善和創新自身產品，在現有的基礎上，不斷擴大現有市場，占領新市場，從而獲得更多消費者的青睞。 長期目標：占領中國減肥藥品市場的絕大份額，打造中國減肥保健藥品的第一品牌。在此基礎上，進軍國際市場，打開海外市場，獲得世界知名度，打造國際品牌。 八．阻礙分析（難點分析） 國內近十年長盛不衰的減肥熱，凝聚了越來越龐大的減肥大軍，從最初的胖人減肥到現在的瘦人減肥，減肥熱從來就沒有降過溫，因此中國的減肥市場從來就沒有縮小過。但市場上形形色色的減肥產品新品牌，新品種如過江之鯽，頻頻涌出。而各種新潮的減肥方法如藥品減肥， 保健品減肥，食療減肥，器械減肥，運動減肥等等也是層出不窮。 2020 年，市場上的各種減肥產品多達 1036 種，大熱大冷成為減肥市場獨有的風景線。當然，這其中也不乏有遠見的企業，有質量的產品，渴望走長線，渴望成為中國減肥產品品牌，諸如大印象，碧生源，曲美等等。但市場越來越難做，已成為各大企業的共識。 廣告泛濫，市場混亂 減肥市場是一個始終走在中國營銷前列的市場，之所以這么說倒不是因為他 運用了多么先進和高級的手法，而是它始終牢牢抓住中國消費者，尤其是女性消費者急功近利的心態，采取硬性承諾，消費證言的方式，讓消 費者產生真實可信的減肥快感與沖動，并通過不間斷的廣告轟炸強化這種信息，產生“謊言重復千遍也是真理”的效果。 消費質疑，理性功利 在廣告泛濫的減肥市場，歷經多年的 挫折教育，減肥大軍開始從感性狂熱轉向理性功利：各類低質低價減肥品在一度受到熱烈的消費推崇之后急劇冷縮，各類負面事故的曝光再一次證明了便宜沒好貨的真理：而以曲美等為代表的中斷市場也在夾縫中求生存；整個減肥市場的平原綠洲已經被重重荊棘覆蓋。 集 體失語，面臨變革 特別是 2020 年至今，中國醫藥保健品廣告及相關政策的強制執行，更使對廣告 極其依賴的減肥市場集體失語起來。原本極具活力的營銷手段，也因多年的簡單復制變得缺乏新意，從而逐漸喪失市場影響了和銷售力。 種種跡象表明：減肥市場經過早期的減肥教育，中期的成長發展，已經走向成熟和飽和。加上禍不單行的 2020 醫藥保健品監管力度，使人們不得不對 2020 減肥市場難抱希望。關于“這是一個不可能成功的市場”的說法，似乎已經成為現實。 九．廣告戰略 該廣告主要是通過對使用碧生源減肥茶后身材變得比以前更苗條，來突出宣傳碧生源的減肥效果，同時說明其無副作用，來激發年輕時尚的愛美一族的愛美情感進而激 發其消費欲望。 廣告創意 電視：用一對雙胞胎姐妹使用碧生源減肥茶身材就很苗條了，受到很多人的羨慕，然后屏幕跳出碧生源減肥茶的產品和字樣，再加上雙胞胎姐妹的配詞。 報紙：將碧生源的產品拍成照片，并盡力突出碧生源的名字。 雜志：截取碧生源減肥茶的照片，加上專業的彩色設計陪襯突出產品的名稱和效果。 車身：一位苗條的美女手拿碧生源減肥茶，旁邊配上臺詞，重點突出碧生源減肥茶六個字。 廣告媒介的選擇 廣告媒介 主要采用電視廣告：主要在成都各電視臺，如：成都一臺，成都二臺。及 成都周邊各地方電視臺 報紙：《成都商報》 《成都晚報》 《華西都市報》 雜志：《新潮》 車身廣告：成都各公交車身 選用這些媒介的原因 電視：這些節目成都觀眾觀看最多，最喜愛。 報紙：是除了電視，消費者接觸最多的廣告媒介，而且所選的這幾家報紙是成都人民最喜愛的 雜志：《新潮》是成都本土的雜志，并且其消費群體大多為年輕時尚的女性，是此類廣告的主要目標客戶。 車身：流動性很強，能讓更多的消費者了解產品，廣告覆蓋面大。 廣告安排 形象宣傳期：主要采用車身廣告和適當的電視 廣告，宣傳碧生源的減肥效果 強銷期：加大電視廣告的力度，并在各商場開展促銷活動 持續銷售期：主要采用電視，報紙和雜志廣告。 十．廣告預算及分配 市場調研： 10000 元 包括電視廣告的設計： 5000 元，報紙和雜志的廣告設計： 2020 元，車身的廣告設計： 3000 攝制： 40000 元，印刷： 20200 元，工程： 20200 元 電視臺： 400000 元，報紙： 100000 元，雜志： 50000 元，車身 :50000 元 相關工作人員的需求的不確定費用及促銷費用： 20200 元 不確定因素引起的價格上調和應急： 80000 元 預算項目 開支內容 費用 總計 前期準備 關于碧生源減肥茶的 10000 十一．廣告統一設計 口感好、服用方便 天然安全 綠色減肥 減肥不反彈 不腹瀉 不傷身 減肥快速有效 簡單輕松 享瘦生活 —— 泡著喝 輕松方便 草本滋養 綠色安全 —— 組方科學 美麗百分百 健康不縮水 草本精華 雙效減素 —— 排腸油減肥肉 瘦的隨心所欲 天然草本茶療，輕松減肥，喝出好身材 十二．廣告效果預測 從廣告的經濟效果看，通過以上長期及短期的廣告宣傳及誘導，以及普天蓋地的公交廣告，墻體廣告的侵襲，自然會吸引一部分女性消費群體，獲取一定的市場份額 ，給企業帶來利潤。 從廣告的社會效果看，定位于１８到３０歲之間的年輕女性群體，她們注重自身形象的美感，產品給她們帶來了瘦身，塑形的功效，大大提高了她們自身的信心，更加積極地投入到工作學習中去。 從廣告的心理效果來看， 廣告語“碧生源減肥茶，ｓｏ的一下就瘦了！”“不要太瘦噢！”等廣告語深入人心，強化了該產品在消費者心中的減肥功效，達到了廣告設定的目的。 十三 .參考文獻 郭國慶 .服務營銷管理（第二版） [M].北京：中國人民大學出版社， 2020. 梅清豪，陸軍 .市場營銷學原理 [M].北京：電子工業出版社， 2020. 市場調查及分析 80 萬元 廣告設計 一部電視廣告片及報紙，雜志和車身廣告的設計 10000 廣告制作 廣告片的攝制，車身廣告的制作 80000 媒介租金 電視臺，報紙，雜志和車身的租用費用 600000 其他雜費 相關工作人員的交通，通信，加班 等及促銷費用 20200 萬融 .商品學概論（修訂第二版） [M].北京：首都經濟貿易大學出版社， 2020. 陶應虎 .廣告理論與策略 [M].北京：清華大學出版社， 2020