營銷畢業論文：淺談國酒茅臺營銷策略-資料下載頁

【導讀】長期以來，國酒茅臺真是風光無限。它幾乎就是酒文化的化身和象。征，一度被譽為“酒神”。大凡上檔次的宴席、有層次的消費群體，迎來。相反，過去的“小老弟”五糧液卻一統天下，穩居高檔白酒老大寶。座，氣勢如日中天。假酒影響、口味不適、市場變幻??本文首先提出研究背景、現狀、目的、營銷狀況。對國酒茅臺營銷戰。剖析了茅臺酒的優劣勢和策略，從而為營銷戰略規劃奠定了堅實的基礎。順利實施的制度與措施。關鍵詞國酒茅臺；營銷策略；措施；

　　

【正文】 整體素質有待提高 市場開發進程的加快，不僅對總部營銷策劃和管理人員提出了更高的要求，還急需擴充高素質、經驗豐富的營銷人員擔任終端渠道業務員，目前這一缺口較大，經常出現一才難求的情況。公司現有營銷人員的學歷層次和業務素質參差不齊。優秀的專業人才大多集中在總部的營銷部門，負哈爾濱理工大學學士學位論文 14 責案頭策劃和管理工作，缺乏實戰經驗；而招聘終端市場業務員只是與其簽訂第三方勞務派遣合同，這些人員文化素質普遍不高，對企業文化理解不到位，只憑簡單的說辭或人際關系推薦產品，靠提成獲取報 酬，加之總部對地處外埠的業務員約束力較小，難于管理，還有很多不規范的問題，嚴重影響了終端市場的高水平推進。必須盡快統一思想，認清目標，使營銷人員從工作技能上掌握現代營銷理論和方法，不斷提升工作水平。 國酒茅臺營銷策略實施的保證措施 企業組織架構改革與創新 原有的職能式組織架構管理層級多，幅度大，下級缺乏自主權，信息鏈過長，對市場變化反應慢；部門間橫向聯系少、互相推諉，缺乏創新，這些問題都不利于整體目標的如期實現。 [13]要想實施新的營銷戰略，使企業加快發展步伐，就必須改變這種架構體系。為確保營銷戰略的順利 實施，需要建立并完善新的營銷管理組織體系。針對各大區市場不同目標消費群的需求偏好，設立不同的細分市場經理，負責所管轄市場產品的品牌推廣及市場開拓，負責與經銷商及重點客戶聯絡。各細分市場經理可將市場信息及時傳達至公司市場部和大區經理并得以解決，對細分市場的要求也可及時傳達和落實。更為重要的是，各大區可根據細分市場的回饋結果，針對不同需要開展營銷策劃。 加強企業文化和品牌推廣 企業文化是決策管理層和各個部門認同的企業價值觀念和經營實踐，是企業的思想靈魂。 [14]優秀的企業文化能為企業提供強大的精神凝聚力和前進動 力，是協調企業員工之間、企業與社會、企業與消費者關系的紐帶。注重企業文化的創建與挖掘，以弘揚地方文化、引領地方白酒行業發展為企業使命，以奉獻高品質產品、服務經濟社會發展為企業責任，以開放、共贏、誠信、責任為核心價值觀，以市場至上、重在品質為經營理念，結合品牌價值推廣做好企業文化宣傳，在消費者心中樹立良好形象。捕捉宣傳點，將事件營銷與文化營銷相結合。如利用全國文物普查的機會，大力挖掘發源地文化，制作公司發展歷程紀錄片，既宣傳了國酒文化又宣傳了旗下產品，一舉兩得。目前，隨著工業旅游的興起，可以邀請部分消費者免費 參觀白酒生產流程，舉辦辨香型、辨產品比賽等活動，與消費者加強互動和溝通，將企業文化隨品牌核心價值傳播給消費者，將目標消費者包圍在“禮儀之邦，好客山東”的文化氛圍之中。 加強經銷商體系建設 在白酒產品同質化的條件下，營銷渠道已經成為決定企業市場競爭力的最重要的因素。因白酒市場規模龐大，同行業同水平競爭者較多，完全哈爾濱理工大學學士學位論文 15 實現直銷需投入大量的資金和人力，這對于區域性白酒企業來說是不現實的，而經銷商可以為公司提供分銷網絡的增值服務，他們擁有零售商和批發商固定的客戶尤其是大客戶資源，可以為公司提供區域補貨和產品儲運服務， 還可以為其分銷商提供管理咨詢服務。所以必須關注分銷渠道的建設和整合，充分利用經銷商的資金、物流資源和關系網絡。在開發渠道資源的同時，也要對其進行行之有效的管理。為此，與經銷商建立戰略合作伙伴關系，制定并實施經銷商和分銷商管理計劃，對于公司穩定市場資源具有重要意義。建議采取以下措施鞏固合作、加強管理： 首先，與分銷商建立網絡平臺信息交換系統，使其可以自由瀏覽公司的相關信息，如新產品推廣計劃、促銷計劃、公司的企業文化和重大決策等等；同時分銷商也可以反饋相關的信息和建議，幫助市場調研人員收集客戶信息，以便公司及時 調整相關策略。其次，幫助經銷商和分銷商建立進銷存管理系統和及時補貨系統，以便對市場需求迅速做出反應。再次，順應國內營銷實踐中渠道扁平化和營銷重心下沉的趨勢，與經銷商緊密合作，實現對現有市場的精耕細作。 加快營銷人才隊伍建設 營銷戰略最終要落實到每個營銷人員去完成，營銷人員執行到位與否直接關系整個營銷戰略實施的成敗，因此營銷人才隊伍建設對營銷戰略的執行和實施至關重要。 加強營銷隊伍管理 為滿足公司在目標市場的精細化營銷運作需要，必須徹底改變目前營銷人員素質和水平參差不齊的現狀，建立目標完成末位淘汰機制，完善 營銷人才引進機制，充分調動營銷人員工作積極性和主動性。第一，鑒于目標市場是政商界人士，必須對各大區的銷售經理和分銷主管進行競爭上崗，晉升業務水平高、管理能力強、握有目標市場客戶資源的人員，淘汰那些營銷理念落后、缺乏創新精神和人脈資源、市場開拓能力和維護能力較弱的人員，不斷融入新鮮血液。第二，公司更要強調基層銷售人員的重要性，解決原有業務員低水平營銷的問題，這對營銷戰略的實施至關重要。本著寧缺毋濫的原則，招聘營銷專業優秀大學畢業生擔任基層業務員，與公司直接簽訂正式勞動合同，定期參加公司的各種培訓和活動，工作成 績突出者可晉升為主管和經理。 加大對營銷人員的培訓力度 培訓不僅僅是業務技能的更新和靈活應用，更是讓所有員工（包括經銷商和基層業務人員）深刻理解和認同企業文化的過程，達到這樣的培訓目的才能增強企業的凝聚力和戰斗力。一是從思想上對銷售人員的進行理想和信念教育，統一世界觀和價值觀，增強工作的責任心和進取心。二是哈爾濱理工大學學士學位論文 16 廣泛開展業務交叉學習，開闊員工視野，互幫互助，共同提高。可以組織營銷人員到生產車間勞動，學習生產工藝流程，也可以組織生產研發人員到營銷部門鍛煉，提高人才的綜合素質，同時便于管理層發現人才和培養人才。 [15]三是加強專業理論培訓。組織學習經濟法、市場營銷學、公共關系學、消費心理學和白酒生產工藝等專業知識。用理論武裝頭腦，更好地指導工作實踐。 建立目標考核管理機制 建立和實施季度、年度目標任務考核制度及相關規章制度。季度考核排名靠后的人員必須參加教育培訓，并接受一定的懲罰，年度考核仍不合格的予以重罰直至解聘；考核結果連續優秀的人員則獲得獎勵和晉升。通過實施目標管理，科學規范各項規章制度，細化、量化管理制度和激勵制度，將公司總部制定的全年市場開發計劃、銷售計劃、回款計劃等目標任務層層分解和細化，責任到人，年終時依 據目標考核結果，實施獎勵和懲罰，有利于渠道建設和市場開拓、提高銷售業績和消費忠誠度。 哈爾濱理工大學學士學位論文 17 第 5章 結論 本文通過對 國酒茅臺營銷策略的分析， 營銷渠道和市場份額的競爭日 益白熱化，發展環境的機遇與挑戰并存，要想在激烈的市場競爭中取勝，就必須站在全局的高度，抓住機遇，迎接挑戰，制定和實施新的營銷戰略，增強的市場競爭力。 品牌外部營銷環境的分析明確了其面臨的市場機會與威脅。通過對公司內部營銷狀況的分析指出了其目前具有的優勢和劣勢。通過對我國白酒市場的細分，明確了老德州的目標市場。 “ 國酒茅臺 ”營銷策略能夠成功實施面臨幾個問題， 一是 目標市場的選擇 問題。二是 市場定位 問題。三是營銷隊伍建設問題。四是以品牌 推廣問題 。只要能認真地解決以上問題， “ 國酒茅臺 ” 才能在市場上成為行業的領先者。 本論文具有實踐性，在論文的寫作過程中，涉及到了營銷、戰略、管理、及人力資源等多方面的知識，是學習的一個綜合應用。具有極強的挑戰性和實踐意義，由于資料來源有限，再加上篇幅、時間及本人水平的限制，本文在許多方面的研究還存在一定的不足，有待進一步的研究和改進。 哈爾濱理工大學學士學位論文 18 致謝 本文是在辛江老師精心指導和大力支持下完成的。辛江老師以其嚴謹求實的治學態度、高度的敬業精神、兢兢 業業、孜孜以求的工作作風和大膽創新的進取精神對我產生重要影響。他淵博的知識、開闊的事業和敏銳的思維給了我深深的啟迪。同時，在此次畢業論文過程中我也學到了許多關于市場營銷專業的知識，營銷技能有了很大提高。 另外，我還要特別感謝各位同學對我論文寫作過程中的指導，他們為我我完成這篇論文提供了巨大的幫助；同時也要感謝哈爾濱理工大學多我的細心地培養指導。 最后，再次對關心、幫助我的老師和同學表示衷心的感謝 ! 哈爾濱理工大學學士學位論文 19 參考文獻 1 程亮 . “老德州 ”酒營銷策略研究 [D]. 山東師范大學 2020， 16 2 屈云波、靳麗敏編著，網絡營銷 [M].京；企業管理出版社， 1999,12 3 錢旭潮、王龍、韓翔編著，市場營銷管理 [N].京；機械工業出版社，2020， 6162 4 紀寶成 ，市場營銷學教程 [N].京 ， 中國人民大學出版社， 2020,6 5 吳建安 ，跨世紀的中國市場營銷 [M].明 ， 云南民族出版社， 2020， 10 6 區域品牌白酒企業營銷渠道的研究 [D]. 陜西師范大學 2020， 1516 7 吳建安主編，市場營銷學 [M].京 ， 高等教育出版社， 2020,102105 8 郭國慶，市場營銷學通論 [D].民大學出版社出版， 2020,56 9 葛翔曦，五糧液、茅臺品牌 戰略得失比較 [J].濟管理， 2020,7719 10 蔣增伙， 白酒 顧客滿意度營銷策略分析 [D].南交通大學， 2020,6 11 縱 萍，我國中高檔白酒市場營銷策略 [D].上海海事大學， 2020,66 12 范志國，高軍．基于消費者行為的企業營銷策略研究［ J］．沈陽建筑大學學報， 2020， 11 13 David Maotai wine culture of the soul [N]. Manager daily， 2020,9 14John geographical origin of Moutai Overview [J].Inner Mongolia Environmental Science. 2020， 36 15 Na Leixi, Malhotra, Marketing and applicationoriented research [D]. Beijing: Electronic Industry Press, 2020， 3639