康師傅飲料新品上市策劃案例(doc16)-管理案例-資料下載頁

【導讀】考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標志。巧妙性、有序性是非常重要的。師傅的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統一新品斷貨的契機，從各方面。切入，一舉占領各個市場。該案例的作者是1998～2020年頂新集團天津頂津食。巧妙實用的營銷戰術，如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳。思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴重，無法投放市場。之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產品策略不謀而合。飲品系列檸檬茶、酸梅湯裝以良好的上市契機。蓋其下轄區域并包含內蒙古部分地區。多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節。

　　

【正文】 錄： “康師傅 ”新干拌面上市推廣方案 第一部分：常規試吃 SOP+買贈（特價） 一、目的： 拌面占容器面市場的 %，占整體方便面市場的 %，消費者對干拌面涼爽新吃法無概念 ，以試吃培養新的消費群，擴大知名度。 教育正確的食用方法。 結合買贈，增加誘因，提升初次購買率。 方式：買 1 碗送紙巾 1 包，買 3 碗送扇子 1 把。 二、試吃 SOP： l 推薦主體：年齡 15——35 歲之年輕族群 l 時間選擇： 周一 ——周日： 9： 30——21： 00，每點做 2 周 試吃時間（人潮集中時段）為：早上 10： 30——12： 00 下午 16： 00——17： 00 l 地點選擇： KA 系統，以場地試吃為主 l 方式：免費試吃，試吃現場陳列試吃臺同時配合堆頭陳列 l 場地要求： 輻射力強、人流量大之 KA 試吃點盡量提供免費堆頭或端架（活動期） 以場地試吃為主，場地選擇在堆頭旁 l 事前現場踩點 確定試吃臺位置（確保人潮動向） 確保電力、水源 確保可否使用道具 試吃面的保管方式 l 試吃員的選擇： 具青春活力之女生（ 16——22 歲） 五官端正，性格外向、活潑 有較強的語言表達能力 普通話及本地語言流利 有健康證（部分城市要求） l 工具準備： 此資料來自 , 大量管理資料下 載 試吃臺：可用現有促銷臺圍上圍布，促銷臺上放置 KT 看板 試吃面：試吃人員每天帶入場內 物品：保溫瓶、電熱器 、 1 次性試吃杯（直徑小于 6 厘米，高度 4 厘米）筷子、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自購） 其他：口罩（賣場有要求時戴），手表（計時用，必須攜帶） l 現場控制： MS：各地試吃點進行巡視： 場地布置是否正確 試吃用品是否齊全 試吃人員行為是否規范（話術、沖拌流程、分食方法） 檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況 l 營業： 確定試吃（商場）點之利用資源（水、電、廣播等）；試吃點的定位；用商場宣傳活動內容。 貨源保證充足，正確陳列并有效使用廣告宣傳品。 配合 MS 解決 沖突和突發事件。 l 培訓內容： 產品介紹： 216。 產品： 178。 夏天吃起來不熱的干拌新吃法 178。 康師傅經典美味：紅牛、辣醬、海鮮 178。 配備筷子，吃面更順手 178。 具備價格便宜之優勢（ 3 元 /盒），經濟實惠 216。 沖泡方法： 178。 第一步：撕開碗蓋到中線，取出并打開菜包，將菜料倒在面上，醬包暫放一邊； 178。 第二步：加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預熱； 178。 第三步： 4 分鐘后將水由倒湯口倒出（至水桶）； 178。 第四步：打開醬包，將醬料與面充分攪拌即可； 178。 第五步：試吃（按標準分給 10 名消費者） 陳列方式 ： 216。 銷售區：產品緊貼 UFO 等竟品，全口味陳列。 216。 促銷臺： 178。 試吃面臺擺放于主動線上（場內請緊靠產品堆頭）。 178。 試吃臺面放置一次性筷子、試吃杯、卷紙（筒）。 178。 臺下放置熱水器、小水桶 1 個（廢水）、空紙箱 1 個（裝垃圾）等輔助用品。 178。 用具及時清理，垃圾及廢水及時處理，保持環境衛生。 178。 空盒處理方法：撕掉碗蓋，重疊放置。 178。 每天需做試吃記錄及銷售統計（便于追蹤），每天試吃之包膜須收回（便于管控）。 此資料來自 , 大量管理資料下 載 試吃注意： 品項：干拌面（紅燒牛肉） 產品規格：總 113g（面餅 90g） 沖泡時間： 4 分鐘 試吃人數： 10 人 注： 178。 試吃員必須準備手表，按標準時間進行沖泡。 178。 消費者如無特殊要求只試吃紅燒牛肉口味。 178。 沖泡時間勿不足或過長，拌好的面勿放置超過 5 分鐘（油會凝固，賣相變差）。 已經涼的勿給消費者試吃！ 儀表要求：身穿干拌面專用促銷服。 面帶笑容，熱情大方，活潑開朗，吐字清晰。 其他：活動結束當天清點庫存，督促客戶及時下單。 溝通話術：（人群經過時） 試吃員：您好！免費品嘗康師傅干拌面！ 消費者：什么面？ 試吃員：康師傅干拌面，是夏天吃起來不熱的涼爽新吃法，是真正的涼面！ 消費者：怎 么吃法？ 試吃員：（現場示范）先撕開碗蓋到中線，打開菜包并倒在面上，醬包暫放一邊；然后加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預熱； 4 分鐘后撕開倒湯口，將水倒出；打開醬包，醬料與面充分攪拌就可以了。 消費者：挺有意思的，不知道好不好吃啊？ 試吃員：這是剛拌好的，您先嘗嘗吧！（您稍等，馬上就好！） 消費者：還不錯，多少錢 1 盒？ 試吃員：很便宜，只要 3 元錢，就有康師傅的經典美味：紅燒牛肉、辣醬和干燒海鮮！今天促銷期間，只要您買 3 盒還送您 1 把涼扇，伴您清涼一夏！ 消費者： …… 試吃員：謝謝您的支持！慢走！ 三、試吃活 動預估： 活動點 /場數：（總計 170/696） 廣州 40/60 深圳 50/200 東莞 30/120 中山（ +珠海） 7/28 汕頭 3/12 湛江 5/20 韶關 2/24 南寧 5/20 柳州（ +桂林） 10/40 海口 3/12 每場預估銷量： 16 箱（ 576 元） 試吃人數預估： 180 人 購買率預估： 60%（預估購 3 碗占 40%， 60%購 1 碗） 每場費用明細： 試吃面： 1 箱 * 元 /箱 = 元 場地費： 20 元（除量販個別點需要外，其他盡量不發生費用） 運輸及工具費： 15 元 贈品費： 40 元 合計： 元 SP 比： 25% 總費用： 96， 900 元（每場數據為均值，珠三角區域銷量及費用相應增加） 第二部分：中型 ROADSHOW 一、主題：康師傅干拌面，涼爽新 “拌 ”法！ 此資料來自 , 大量管理資料下 載 ——康師傅干拌面涼爽體驗大賽 二、時間： 5 月 20 日 7 月 20 日周六或節假日 9： 0021： 00 三、地點：步行街、廣場、重點商場門前及高校 四、目的：在試吃的基礎上加強與消費者對品牌的溝通，進一步提升知名度 五、活動方式： 場地布置；利用帳篷、太陽傘現場造勢，帳篷可張貼 KT 板以加強廣宣告知，設置小舞臺、音響。 主題舞臺比賽：康師傅干拌面涼爽體 驗大賽。具體方式如下： 康師傅干拌面涼爽體驗大賽活動方式 從群眾中任意選 5 名消費者登臺參加拌面比賽，另找 5 位消費者做評判。 評判要求：沖泡流程是否正確（ 5 個步驟）；拌完后請 5 名評判口味，選出 1名優勝者獎卡通杯一只。 在泡面過程中可向臺上、下的群眾詢問產品的相關訊息。 原則：鼓勵參與為主，每位登臺者均送扇子 1 把（傳達涼爽）。 時間： 10： 0017： 00 每 2 個小時進行 1 次，每次比賽 1 種口味（任意），可控制在 15 分鐘內。 現場氛圍配合： 178。 音響造勢 178。 工作人員吹哨子烘托氣氛等 178。 主持人現場造勢 活動不設歌舞 SHOW，現場通過電視、廣播播放廣告造勢。 現場促銷：購買 2 盒即可參加現場游戲 1 次（獎品設卡通杯、扇子、干拌面紙巾） 活動城市：廣州、深圳、東莞、汕頭、佛山、中山、珠海、湛江、南寧、柳州、桂林、海口共 12 個城市。 六、中型 CP 活動預估： 活動場數：廣州 深圳 東莞 汕頭 佛山 中山 +珠海 湛江 南寧 柳州 +桂林 海口 2（共計 12 個城市 40 場）。 每場預估銷量： 80 箱（ 2880 元） 每場費用合計 元， SP 比： 68%， 費用明細：游 戲面： 20 碗 *場地費： 500 元 贈品費： 元 運輸費： 100 元 勞務費： 300 元 音響舞臺費： 800 元 總費用： 78， 100 元（每場數據為平均數，珠三角區域銷量及費用相應增加） 第三部分：費用評估 一、費用總計： 175， 000 元 試吃： 96， 900 元； 中型： 78， 100 元 二、預估 5——7 月公司銷量： 70000 箱 ——2， 520， 000 元（其中活動銷量： 14080 箱 ——506， 880 元） 此資料來自 , 大量管理資料下 載 三、 SP 占比： 7%