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2026-05-03 06:03本頁面

【導讀】Retailing:What’sworkingonline

　　

【正文】商家創造了 150 億美元的收入，其中 17%來自網上銷售，共占網上銷售收入總額的 6%。有實體門店的零售商可以通過成為“客流量驅動型商家”或“三管齊下型商家”而取得卓著業績，具體視其規模和利潤率而定。采取薄利多銷戰略而取得成功的零售商常常是客流量驅動型商家。這些公司運用互聯網吸引顧客去它們的實體店，同時還通過互聯網為購物者提供更多的商品選擇和更大的便利。客流量驅動型商家，典型的如 Target、家得寶 (Home Depot) 和沃爾瑪等。他們會利用禮品卡、富媒體廣告、網上廣告和電子郵件通知等一系列手段來吸引顧客。由于這些商家常常銷售多種價位的薄利產品，所以了解不同銷售渠道的盈利機制以及配送成本對利潤的影響至關重要。例如，客流量驅動型商家在網上促銷那些高利潤產品（如床上用品和服裝），同時展示其他大量的商品，以此反映實體店商品的豐富選擇。盡管客流量驅動型商家的大部分收入來自實體店，但對這些平均年收入近 350 億美元的零售巨頭來說，網上銷售的收益依然十分驚人，占到了全球網上銷售收入的 35%。 “三管齊下型”零售商，典型的如和 WilliamsSonoma，則利用實體店、商品目錄和互聯網三重渠道來實現最大的顧客消費額。這些商家努力讓不同銷售渠道實現充分互補，由此來銷售相對高利潤的商品（例如家居用品或服裝）。商品目錄會吸引新顧客、推動回頭客，并調整產品線；互聯網提供了便利、產品信息，以及快速更新的產品價格或促銷信息；而實體店則允許顧客在買之前親自去體驗或者試用商品。三管齊下型商家面臨的挑戰是要了解顧客怎樣使用各個渠道購買產品，從而使產品更符合特定渠道的贏利機制，并且在各個渠道中為消費者提供統一的消費體驗。三管齊下型零售商 2020 年的銷售額達到了近 60億美元，約占全球網上零售總收入的 17%。有實體門店的零售商可以通過成為“客流量驅動型商家”或“三管齊下型商家”而取得卓著業績，具體視其規模和利潤率而定。采取薄利多銷戰略而取得成功的零售商常常是客流量驅動型商家。這些公司運用互聯網吸引顧客去它們的實體店，同時還通過互聯網為購物者提供更多的商品選擇和更大的便利。客流量驅動型商家，典型的如 Target、家得寶 (Home Depot) 和沃爾瑪等。他們會利用禮品卡、富媒體廣告、網上廣告和電子郵件通知等一系列手段來吸引顧客。由于這些商家常常銷售多種價位的薄利產品，所以了解不同銷售渠道的盈利機制以及配送成本對利潤的影響至關重要。例如，客流量驅動型商家在網上促銷那些高利潤產品（如床上用品和服裝），同時展示其他大量的商品，以此反映實體店商品的豐富選擇。盡管客流量驅動型商家的大部分收入來自實體店，但對這些平均年收入近 350 億美元的零售巨頭來說，網上銷售的收益依然十分驚人，占到了全球網上銷售收入的 35%。互聯網為 B2B電子商務提供技術和平臺，是有效地開展工作的基礎。公共和私營部門的B2B交易使用互聯網作為運載工具，包括交易、財政轉移支付、網上交流、拍賣、交付產品和服務。許多從業者預測，預計將有一個巨大的增長，大多數組織將不得不考慮到涉及 B2B電子商務并建立 B2B部門。 B2B的由三個主要元素和電子交易市場執行的主要任務，如采購，采購自動化，加工，以方便商業交易的買家和賣家。勞頓和勞頓（ 2020）指出， B2B電子商務市場，是指買方和賣方通過互聯網支付的信息交流，產品或服務。通常定義為組織間 B2B電子商務市場是多個買家和賣家通過這種互動的電子識別潛在的貿易伙伴，選擇和執行交易。穆爾塔扎等人認為， B2B電子商務市場能夠消除一些傳統業務功能的低效率，并允許合作伙伴，以精簡他們的營銷活動，通過網絡瞬間共享信息。近年來， B2B電子商務市場已加強電子營銷活動的程度，尤其是中小型企業的電子營銷。最近的研究表明，中小企業已經開始積極響應互聯網技術帶來的變化。雖然中小企業的主要問題是通用的中小型企業模式，在有限的時間或資源和專門知識的特點， B2B電子商務市場提供一個有利的環境，為中小企業降低運營和營銷成本，有更好的機會來推廣自己的產品和服務，并充實其整體的營銷傳播組合。總體而言，學者和從業人員報告的 B2B電子商務市場的好處包括：減少搜尋成本，促進價格比較，產品和服務（巴克斯， 1998 年，卡普蘭和任務進化， 2020 年）；提高生產和供給能力（巴魯阿等， 1997，阿爾布雷希等， 2020）；提高產品提供的個性化和定制（巴克斯， 1998年）；增強客戶關系；降低營銷成本相比傳統營銷媒體（史考， 2020年）；減少營銷人員（ 2020年 Glory，）。然而，目前的文獻不充分探討有些問題：從電子營銷的角度來看 B2B電子商務市場的表現。此外，大部分的研究主要集中在感興趣的方面，但是特定研究領域往往忽略，尤其是電子營銷服務與其他領域的鏈接。因此，人們擔心的是，從一個電子營銷的角度來看，盡管努力促進通過 B2B電子商務市場，中小企業無法充分了解機會和利益。本文提供了目前 B2B電子商務市場的推動者 —— 互聯網營銷技術 —— 營銷水平的見解。來自學術界和工業界的在線和離線出版物指出，通過 B2B電子商務市場的電子營銷是一種通過互聯網相關的溝通和促銷的目的購買和出售的商品和服務，信息交換和想法的現代營銷實踐。該框架建議包括 Chaffey（ 2020 年）， Glory（ 2020 年）等各種各樣的作者。然而，看來是有限的開發框架的行業專業，為了更好地了解和開發一個主題。本文將通過整合適應多學科的方法比如傳統的中小企業營銷，電子營銷， IS / IT， B2B 電子商務市場發展等，為中小企業提供一個電子營銷的框架以提高其價值。正如這些模式所顯示的那樣，商家如果分析了不同銷售渠道，并且做出了明智而具戰略眼光的選擇，就會獲得不同凡響的成效。如今成就卓著的網上零售商們都非常清楚線上線下戰略互補、市場協調運作，以及平衡投資的重要性。如果缺乏一個整合的戰略，以實體店銷售為主的零售商要想通過互聯網或商品目錄來擴大銷售量，就會冒一定的風險：銷售量可能會轉移到這些直銷渠道上，并且由于配送成本和管理費用的增加，導致盈利減少。要取得成功，多渠道銷售的商家必須協調他們的互聯網、商品目錄和實體店銷售活動，從而吸引顧客并鼓勵他們更多消費。同時，這些零售商必須制定高效的爭取訂單和完成訂單的流程，同時確保全公司各個環節都能了解客戶的需求意見。

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