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【導讀】同學們、老師們晚上好！我的發音不太準，請大家原諒。非常高興來到這個學校，今天下午我們來杭州的路上，有人告訴我杭州最有名的有三件東西，他們是茶葉、絲綢、美女。今天晚上我和大家一起來探討一下整合營銷傳播和它怎樣將會在今后的營銷體系中改變我們的新的概念。為中國建設做貢獻的人，而我可能今后是坐在你們后面，看你們怎么做。今天我想講的就是提供大家一個場所，讓大家看看今后是什么樣的，而不是我們來回顧以前的歷史。歷史，由于我們的研究還在進行，所以整個理論還在構建之中，今天上午我們在上海參加金鼎獎中國營銷論壇的時候，很明顯對于你們今后要學習的東西正在構建，因為中國營銷論壇在今天早上開的會有2020. 中國由于今后將加入WTO，就也將參加世界競爭的市場變得全球化。化對中國來說，進入WTO以后是比較新的，但是中國的歷史，中國會在這方面進展很快。它是中國的城市，實際上它是世界的城市，可能恰好在中國建立。

　　

【正文】 下面，我想把中國營銷教育的現狀向大家做一個簡單的介紹。上午和下午的幾位的報告對大家很有意思，對大家很有幫助，對我自己也很有教益，特別是在市場經濟競爭激勵的情況下，怎么樣通過多種方式來加強營銷，比方說，這 個其中的一個同志叫文碩，他參加咱們的金鼎獎的評選呢，他借助娛樂的一些要素，幽默啊，玩笑啊，色彩啊，環境啊，色情啊，怎么樣來促進產品營銷，有人借助文化，打文化的大牌，有人借助教育，也可以達到拓展市場，擴大產品銷路，提升企業形象的目的，舉一例子來講，就是說在深圳的華為公司，華為公司的老總跟我講，這個對企業來講重要的是要樹立企業形象，那么你的形象樹立起來了，為客戶認可了，那么，你的產品也用不著推，自然而然就銷售出去，為此，他經常搞一個什么活動呢？經常請一些專家到深圳去培訓他的客戶，比方說，廣東省郵電局這樣的客戶， 那么經常請我們一些同事到那里講服務營銷，國際營銷，以后戰略在中國等等，那么當然借助各種培訓，各種機會把華為公司的形象，它的產品的質量，它的服務的理念都灌輸給它的客戶，借助這種方式，它比做幾次廣告，請客戶吃幾次飯都有用，為什么呢？因為借助專家的眼光，來把公司的形象突出出來，容易得到你的客戶的認可，而且這種活動比較高雅，而且這種事情如果你對客戶通過教育也好，培訓也好，得到的某種幫助話，效率有所提高的話，他愿意買你的產品。他還你的錢，支付你的貨款，他是不會拖欠的。所以像營銷教育，教育營銷都是非常有意思的課程。營銷 教育實際上就是在高校里面，在培訓機構里面，在各省的經濟管理干部學院里面，以及在很多企業的自己辦的培訓機構里面，一些個傳播知識啊，提升理念啊這些活動，還有一個教育營銷，他是教育機構的營銷，因為作為一個機構，作為一個大學也要搞營銷，就像我們的企業一樣，也要介入一些可控制的因素，適應我們的客戶，也就是我們的學員，也要提升我們的價碼，學費，也要有一些渠道，來使你的客戶和你見面，溝通，比方說采用什么方式來傳播你的知識，還是通過電大，還是通過函授，通過面授，還是通過網絡等等，所以教育機構的營銷，教育的營銷，營銷的教育應 該 說這些課題都是很有意思的課題。那么，現在從營銷的現狀來看，咱們的營銷應該說與十幾年相比發展很快，很多的中青年教師活動在管理、培訓的第一線，那這是由于國家對工商管理教育有所推動，特別是 95 期間，國家經貿委對一些國有企業的工商管理培訓，下達有專門的文件，中組部國家經貿委專門有一個培訓綱要，首先對省部級、局級的國企領導進行工商管理學的培訓，營銷是必備的一門課，這個分為不同的層次，最高層次在中共中央黨校，再后來呢，是各個省的經濟管理干部學院，所以講呢，這是政府的推動，再加上營銷教師對于推廣教育，推廣營銷理念的熱情 ，使得很多的營銷教師，一些知名的學者活動在營銷管理培訓的第一線，這是一個。再是一個我們的教師素質，教師的數量也在不斷的提高。咱們中國應該說，接觸營銷的理論，開展營銷教育是比較落后，比較晚的，在 70 年代末， 80年代初，那是我在上大學的時候，本科里面根本沒有市場營銷這門課程，那到了大學畢業的時候， 82， 83 年的時候才開始接觸到國外，包括香港一些市場學的知識，那時營銷老師非常的急切，很多的營銷老師都是過去教政治經濟學，教商業經濟學，面對過去有計劃向市場轉變，有過去的計劃經濟向市場調節，市場調節相結合，這種機制轉變 ，覺得過去課程有問題，而對市場的支持，企業家又比較缺乏，而很多人轉行干這個事，但其實那時候，全國也不過 100 人，也很少。那么現在是多少呢，現在接近 5000 人，這 5000 人即活躍在普通的高校，又活躍在一些管理干部學院，一些培訓機構，包括一些民營的研究院，民營大學，應該說從這個數量上有了很大的提高，就素質而言，從國外回來的一些博士，自身的博士，另外指導博士有很多很多，他們是這樣，即有理論，又有實踐，即精通國外的理論，又對中國的國情有一定的了解，應該說素質、數量都在不斷的提高。再一個營銷老師，過去都知道這個知識分 子，傻的是博士，窮的是教授，很多人開玩笑，教授戴上校徽座火車，小偷都不光顧你，現在應該說，營銷教師的隊伍，通過他們的智慧，通過他們的勞動，在生活方面應該有了很大的改善。你像黃教授啊，李教授啊，很多的教授買了房子，買了車，生活很寬裕，脫貧致富奔小康，應該說營銷教師在這方面起了一個好頭，應該說在管理學領域，很多管理學院，商學院很多老師愿意搞營銷，為什么呢？因為營銷這個是需要智慧的。而且是社會迫切需要，是充滿挑戰，充滿機會的一個教學機會。 再一個就是我們的教材建設。大家都很關心教材建設，我們無論是搞培訓，接受教育 ，要有個教材，現在教材，在國內應該說是五花八門，那這種教材到去年年底是 1000 多冊，這里面有我們自己編的，也有國外引進的。即有簡單介紹國外營銷理論與實踐的，也有結合我們中國取得實踐的下下冊，真正的對中國營銷的實踐進行概括、總結和理論接受。所以覺得從我們學習來講，從我們的培訓來講，這可以選擇的素材越來越多，那過去那個時候，在 80 年代初，我們上研究生，要看到一些營銷的著作是很難的，國內的都是講社會主義統一市場，那都是不是 Marketing的東西，那么國外的書很有限，有些還過時，現在呢，隨時都能接觸到，通過網絡， 可以隨時接觸到營銷理論的發展，大家借助互聯網，有一個網叫 ALME, ALME 在北美有一個大學設立的，就是說把營銷理論世界最前言的東西隨時在上面報告，有哪些探討的在網上可以看到，所以說，現在從教材到教育改革，一個是進展很快，過去我們就知道在課堂上，把一些概念傳授給學生，老師講，學生記。現在根本就不能這樣，現在這樣，那老師就會被拖下臺，現在很多通過一種靈活的教育方式，積極倡導學生參與，真正為你的客戶，也就是為你的聽眾，你的學員，解決一下實際的問題。而且，他們現在的要求很高，而不是說，你簡單的講一個概念就完了，而 是說這個事情該怎么辦？我投入多少人力、物力，在多長時間之內，可能有銷售的回報，有利潤的回報。有了這種設想，這種設計還不算，你要幫我實踐，實施才行。應該說呢，在這方面進步很大，另外從師資的培訓，師資的培訓機制的不斷的健全，從國家教育部，每年有不同規模，不同層次的培訓，你要適當的培訓，從國家經貿委這個系統，對經濟管理干部學院的老師也在進行培訓，而是借助國外的一些機構，請一些國外的專家，來搞這些教學內容，教學技法的訓練。再一個從咱們的學術研究來看，也逐漸的和國際接軌，和國際接軌的一個重要的標志是我們的研究方法再也 不是像過去一樣簡單的把張三怎么說，李四怎么說綜合起來，我怎么說，不是這樣子。而是要介入國外提出的理論和框架，借鑒國外的某種方法，來解決中國的具體情況，而在即往的基礎有所開來，這是一個量化的研究。你得逐漸引起重視，特別是在高校里面，你簡單的講講某個事情的重大意義，那沒有用，一定要有一種量化的追求。再一個呢，我們國內的學者在國外的刊物上，發表的機會是越來越多。大家有聽到香港大學這個謝教授，他在那發表了十幾篇論文，一個是為我們華人爭得了榮譽，再一個就是學術界，教育界和政府和企業的這種合作在逐漸的深化，深化到什么程 度，是很多企業他的營銷戰略，他的人才的培養委托某一個機構，委托某一個小組去實施。作為政府來講很多文件、規則、準則都利用大學的教授幫助制定，大家可能關注到，自從 1996 年以來，國家陸續設立了商業營銷師這樣一個職稱，還有呢，推銷員這樣的一個職業規范，還有其他的一些關于營銷管理的規定文件，這些都是請人大、北大等一些高校的教授幫他們制定的。我要從這方面來講，教育界起的作用會越來越大，特別是我想到咱們這個金鼎獎，咱們這個金鼎獎有很多的很周密的置辦體系，這種置辦體系經過一屆，二屆的未來的這種完善，完全有可能，有一些學士 的人士幫助完善，作為國家的一種標準， 在全國來推廣。所以說現在的學者已經不是單純的學者，而是有的時候即和政府官員打交道，又和企業家做朋友，應該說比過去有了很大的轉變，在也不是關門讀書的書呆子，好，那么現在我們國家很快要加入 WTO 了，這個 WTO的加入會給我們的企業帶來很多的機遇和挑戰，因為在過去，我們總是講 WTO 要來了，要入關了，大家很緊張，辦班的有，陪的有，那么反到臨近要加入了，反到這方面的呼聲要弱了，我想這也是正常的，很多人由過去的誤區轉入到深入的思考，那么我們思考一下，入世之后對我們的營銷教育、營銷培訓即 帶來了機會，也帶來了很嚴峻的挑戰，那么就機會而言，那么加入 WTO 以后，將意味著我們的企業運作要按照市場機制的規則來運作，所以對一個企業來講，過去你可以利用權利贏得利益，贏得利潤，可以生存的話，那么下一步，你是怎么樣實質的真正的面向市場，根據市場的需要來配比資源，通過滿足市場的需要，來實現你的利潤目標，企業長遠發展目標。所以在這個方面來講，應該說入世后各界無論是政府還是企業對于營銷問題要普遍的重視，我在這里呢，并不是說搞營銷的人，就是營銷要多搞，就說營銷好，在座的各位，可能有這樣的體會，就是說我們翻譯任何一本 營銷教材，中國的，外國的在講營銷部門的地位演變的過程當中，你說主要有一章，那過去營銷和生產啊，財務啊地位都是平等的，那么，后來呢，企業的高層覺得營銷比較重要，因為營銷它和其他的職能不一樣，那是一個，再一個就是受教育者他們的知識水平，他們的技能已經不亞與老師，所以這對很多的大學教授來講也很有壓力。論英語，可能學生講的比老師好，論技能很多人可能開公司開了好幾年，而且很成功，這個總能夠為學員幸福，能夠為學員提供些利的東西才行，那聽了你的課讓人有所啟發，有所幫助，讓人發自內心的尊重你，佩服你，現在和我們上學的時候不 一樣，我們是老師說的對，您說什么，我們就記什么，您講的我們都能背，所以說考試的時候你說什么是什么，最后都是高分，現在學生不這樣，現在學生心目當中老師和學生是平等的，甚至有些人認為老師是他花錢雇來的，跟小時工差不多的，你得給我好好講，講不好還不行，我讓你坐，你就坐，我讓你站，你就站，如果你坐著，學生說不行，你要站著，你坐著，我看不見你，我看不著你，我心里不舒服，我要看看你，那老師也得說顧客就是上帝嗎？學員也是顧客，應為他們服務，應為他們滿意，所以現在來說，作為老師來說，壓力是比較大的。再一個，就是現行的很多機 制和制度應該適合現在的發展，比方說我們的教育系統還是計劃比較重的，很多的大學教授呼吁教育部應該撤消，教育部阻礙了教育市場的發展，為什么很多事情該管的他也管，不該管的他也管，市場營銷專業一直可以從本科到博士，博士后，但在咱們中國只有一個市場營銷的本科，還是眾多的國內教育多年呼吁的結果。碩士沒有，碩士只有在企業管理方面或者企業管理研究方面作一個方向，博士也是這樣，像我指導的博士都是企業管理專業，市場營銷方向，這是一個方面，再一個呢，從咱們國內的情況來看，對于招生還有很多的配額限制，比如說本科一個班，一百就是一百 ，不能多招， MNB 每年給你200 個配額，多了不允許，尤其那 MNA 考試很苛刻，就像考大學一樣，那外語、數學、語文、管理學、邏輯學，那些經理忙于工作，哪有時間準備，哪有功夫背啊，根本沒有功夫準備的。所以這一來呢，使得我們的很多資源得不到發揮，很多能夠提供教育服務的，不能充分發揮他的實力，很多的有需求的，他的需求得不到滿足，現在好了，現在入世以后，應該說國外的的很多的大學已經在中國設立點，在國內不用入學考試，經過入學的審查就可以學國外的MNA，拿一個洋博士，又不用出國，又不耽誤現有的工作，所以這樣一來呢，應該說對 國內的教育壓力越來越大，那么好，就會和挑戰都來了，應該怎么走，我覺得中國的教育應該實現三個轉變，這個觀點，一方面是我長期思索的結果，一方面是和國內的同行探討研究的結果。 第一個恐怕要從以前的先注重普通教育向管理、培訓教育轉變，這是現在的管理人才不是念本科就能念出來的，很多的呢，是在工作中摔倒，摔倒了呢，在工作中的需要進行再職業的培訓，這樣培養出的人才效果才好，你的知識才用得上，當然本科呢，也不是不上，但是過分強調本科教育是沒有出路的。所以現在很多的大學強調本科教育轉向強調研究生教育，這一個轉變，總體來講會越 來越明顯。因為將來，雖然我們不叫教育產業化，但叫教育產業，如果市場沒有需求，你發展的東西沒人支持，如果市場有需求，你又不提供服務的話，等于資源的浪費，所以現在教育家也意識到怎么樣營銷自我，怎么樣適應市場需求，多辦一些 MNA 的課程班，增加一些 MNA 的配額，為社會服務，為企業家服務，這是一個轉移。 再一個轉移從先重視企業的營銷教育轉向重視非贏利機構的營銷教育。這個轉變大家可能有些誤會，你不是講要重視管理教育，怎么又轉到別的地方。我在這里講的是，由過去的企業的營銷，可能以后我們要更偏重非贏利機構的營銷，非贏利機構 像醫院、博物館、基金會、協會還有很多很多，這些機構往往在我們國家長期受計劃經濟的影響比較嚴重的領域。跟本沒有市場的意識，在座的各位身強力壯不要緊，一旦生病到醫院去，那個罪夠你受的，那個氣也夠你受的，你得排隊掛號，你得排隊付費，醫生的臉色很難看，看起來很不舒服，但是對今后來講，這些非贏利機構也要面臨市場競爭，像這些機構，像大學、醫院怎么樣贏得市場份額，怎么樣贏得顧客滿意，贏得顧客的忠誠也很關鍵。現在我們看到很多的大學也在做廣告了，我們的教學設施怎么好，我們的學生畢業之后工作都么高，出了哪些國家領導 人，教學環境 怎么優良，也在用營銷的方法來提升自我，我覺得這樣的一個趨勢將來會持續很久。這是一個。 再一個轉移就是由過去偏重講授國外營銷的原理，轉向積極傳播中國特色的營銷理念和方法。應該說我們學習國外的理論是必要的，但是各位千萬不要迷信國外的東西，我們這是由過去迷信國外的東西到現在覺得國外有很多的問題有所覺悟。將來我想謝先生會把他的一些心得和大家分享，那么不客氣說了。包括我們接觸到的很多大師級的人物和國外的好稱 Biblo 圣經的一些東西