國際市場營銷第10章-資料下載頁

【導讀】現代促銷是企業運用各種方式與手段，向消。興趣、好感與信任，進而作出購買決策。信息的輸出、輸入與反饋實質是一種溝通。溝通的主要工具可由廣告、營業推廣、人員。推銷、公共關系與宣傳報道等組成。產品款式與包裝、價格、銷售場所，甚至與。有效的信息設計應使信息具有的功效：。為了達到這一目標，需要對信息進行系統的。信息內容描述的是信息主題，表明產。趣并進而產生購買欲望;務與眾不同的獨具特色之處；信息應是令人可信的，全面、客觀的信息才容。知曉，用重復產品名稱的簡單信息即可完成。當購買者對企業及其產品的認識僅僅停留在知道其。當潛在購買者對某產品有所偏好，但還未建。當目標顧客的一部分人已產生對該產品的信。正在使用本產品；通過科學試驗或市場調查形式表明產品符合標準，形式，來證明產品功能的屬實。藥品經銷商希望醫生測試其產品的優點，是因為醫。生在藥品消費者心目中有較高的可信度。送者與接收者的認知與經驗重疊部分越多，

　　

【正文】 擦產生 ， 為各部門之間的溝通起到 “ 橋梁 ” 作用；就企業外部而言 ， 要積極爭取公眾對企業的理解與信任 。 一旦出現矛盾糾紛 ， 立即采取補救措施 ， 迅速糾正那些有損企業形象的宣傳 ， 盡力降低對企業造成的危害 。 總之， 公共關系旨在 “ 內求團結 、 外求發展 ” 。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 在國際市場促銷活動中 ， 公共關系手段具有其他促銷手段所無法替代的作用 。 國際營業推廣是一種急功近利式的短期促銷行為 ， 雖能收到立竿見影的效果 ， 但卻難以長久維持， 而國際公共關系則具有長遠的激勵效應 。就國際公關與國際廣告來講 ， 隨著廣告媒體費用的提高 ， 廣告干擾的增加 ， 大規模廣告促銷的威力正在被削弱 。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 而公關活動可不必為爭奪各種媒體的時間或空間付出代價 ， 在新品牌的認知和已有品牌的市場知名度提高方面 ， 公共關系都能卓有成效地發揮作用 。 因此 ， 市場營銷經理越來越多地把注意力轉向公共關系活動 。 ? 自 1908年美國電話電報公司首創公共關系部門之后 ， 公關部已在許多企業應運而生并得到普及 ， International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 公關活動的內容也不斷豐富 ， 它可以通過密切與新聞界的聯系 ， 將有新聞價值的信息傳播出去 ， 以吸引人們對某產品或某企業的注意 ， 它還可以通過企業和外部的交流協作來促進消費者及整個社會公眾對企業的了解；企業的公關人員也可以游說某些立法者及政府官員 ， 力爭給本企業創造一個更為寬松的法律和政策環境 。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 國際企業的公共關系決策主要包括確定公共關系活動目標 、 選擇公關信息和工具以及評價公共關系活動結果三個主要步驟 。 ? 一 、 確定公共關系活動目標 ? 在一個時期內 ， 國際企業的公關活動目標應是相對明確和具體的 ， 每一次公關活動的重點是建立公眾對企業的信任還是提高產品知名度；是激勵推銷人員和中間商還是 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 降低促銷成本 ， 都應事先有所考慮 ， 這樣才能有的放矢 ， 取得最佳效果 。 比如美國加利福尼亞的一家葡萄酒制造商聘請一家公共關系公司策劃其在英國市場的宣傳活動 。 這家企業提出三個公共關系目標：一是讓英國人感到唱葡萄酒是美好生活的重要內容 ， 二是使英國居民認為飲用該廠生產的葡萄酒是現代生活的象征； International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 三是提高該企業產品在英國酒類市場的聲譽并增加市場份額 。 為此公關公司確定了以下具體宣傳目標： ? (1)編寫有關該企業葡萄酒的故事 ， 并爭取在英國頗有影響的報刊上發表； ? (2)撰文論述飲用該企業葡萄酒對人體健康的益處 ， 用醫學和營養學理論予以解釋并進行宣傳； International Marketing 第五節 國際公共關系策略 (3)贊助老年人健康協會，捐款給英國食品博物館； (4)介紹該企業已取得的成就和美國消費者對企業產品的稱贊， (5)針對該企業的細分市場，如成年人市場、大學生市場、政府市場和少數民族市場，制定特殊的宣傳方案。上述具體目標的確定有益于對最后結果的評估。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 二 、 選擇公關信息和工具 公關目標確立之后 ， 公關人員下一步的工作就是選擇與目標相關的信息內容和工具 。 比如一所知名度不高的學院希望得到更多的認同， 公關人員就要為此尋找一些有意義的信息。 如該院教師或學生隊伍中有無不尋常的事情發生 ?或正在進行什么不同凡響的活動 ?最近開設了什么新穎的課程 ?學校里發生了多少有趣的事情 ？ 等等 。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 通過上述諸多方面的信息尋找 ， 可以發現并選擇一些有趣的事件或故事 ， 經媒體報道后就能擴大或提高這所學院的社會形象 。 倘若所尋找的信息內容還不夠充分 ， 公關人員還可以建議學院設計并創造出有新聞價值的事件， 如召開學術討論會；邀請專家成名人講話；舉辦新聞發布會等 ， 這些有意創造的事件都給不同媒體的報道提供了機會 。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 可供國際公關人員選擇甚至創造的公關信息工具主要包括以下幾類： 1． 出版物 。 包括年度報告 、 小冊子 、 文章 、 視聽材料和公司的業務雜志在內的出版物 ， 可以作為有效的溝通材料來使企業和目標市場保持經常的接觸 ， 以吸引顧客對企業及其產品的注意 ， 幫助企業在社會公眾面前樹立良好形象 。 利用各類出版物可以向國外公眾宣傳企業的歷史 、 現狀及發展前景； International Marketing 第五節 國際公共關系策略 企業的經營宗旨 、 方針和目標；企業的產品種類和產品特點 、 性能與用途；企業的經濟實力 、 技術與管理水平；企業與當地公眾的良好合作關系以及企業對當地社會的貢獻 ， 等等 。 這種形式是企業經常采用的能有效溝通信息 ， 并改善企業與國外公眾關系的一種重要方法 。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 2． 事件 。 尋找甚至創造某些事件是企業進行宣傳所使用的一種特別技巧 ， 企業可利用各種事件來吸引顧客和公眾對本企業產品及服務的注意 ， 包括新聞發布會 、 討論會 、 博覽會 、 時裝表演 、 競賽和比賽 、 周年紀念 、 捐款或捐贈物品等方式 。 比如日本雅馬哈公司在世界上稱雄的產品 、 除了摩托車外 ， 還有鋼琴 。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 為了突出這一產品形象 ， 該公司在具有悠久音樂歷史的歐洲設立了專門的琴房 ， 每年還出資資助 5名世界最優秀的青年鋼琴家 ， 并保持和他們的聯系 。 通過這些舉措使雅馬哈鋼琴始終位于世界頂尖產品系列 ， 國際性鋼琴比賽大都選用雅馬哈品牌 。 又比如日本的三菱電機和美國的百事可樂攜手邀請歌里麥克 杰克遜到東京 、 大阪舉行音樂會 ， 點燃了日本青年對流行音樂的熱情 。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 在銷售額上升的同時 ， 三菱公司和百事可樂的企業形象也大為改觀 ， 可謂名利雙收 。 ? 當市場上出現不利于本企業發展的某種活動或輿論時 ， 可利用公共關系策略予以補救或糾正 。 比如美國新聞界曾公布了一則消費者的控告：通用汽車公司的 “ 卡瓦 ” 牌汽車在任何速度下都不安全 。 幾年后該車型在市場上便銷聲匿跡 。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 為防止因 “ 卡瓦 ” 汽車的失誤而導致整個企業信譽的下降 ， 通用汽車公司在加強產品質量和售后服務的同時 ， 通過各種新聞媒體廣泛進行宣傳 ， 重新樹立良好的企業形象 。 ? 3． 新聞 。 新聞媒介是社會公眾的耳目和喉舌， 在一般社會公眾心目中具有相當的權威性。 就企業的公關活動而言 ， 要密切與新聞界的聯系 ， International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 和新聞單位的關系越好 ， 相應地就會得到更多更好的有關企業及其產品的報道 。 比如人們在看到吉列公司的廣告之前 ， 就己知道了吉利感應剃須刀 。 ? 這是因為報紙和雜志已對有關感應刀片進行了報道 ， 人們己了解到這是一個技術突破 ，對這一新產品已有好感 。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 國際公關人員應及時將有新聞價值的稿件通過媒體播發出去 ， 并選擇恰當的時機 ， 舉行記者招待會 ， 依托記者的現場報道來擴大影響 。 比如美國福特汽車公司向國際市場推出“ 野馬 ” 牌新型轎車 ， 在該車投放市場 4天前， 邀請世界各地的數百家報刊記者 ， 參加由70輛車組成的 “ 野馬 ” 轎車大賽 ， 這些參賽車經過 700英里的長途奔馳而未出現任何故障， 因而引起了記者們的極大興趣 。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 他們在數百家世界各國報紙和雜志的顯著位置 ， 登載了有關這次大賽的大量文章和照片 。 這一宣傳攻勢在各地產生了極大反響 ， 使 “ 野馬 ” 車的銷售額創造了該公司歷史最高記錄 。 再比如 80年代初 ， 日本索尼公司研制出一種多功能超小型收錄機 。 在新產品投放市場之前 ， 公司在東京鬧市區的一個著名公園舉辦了新產品發布會 ， 向每位與會記者贈送一臺該產品 ， 并在發布會現場懸掛介紹新產品的宣傳標語 。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 通過記者在電臺 、 報刊上發布的報道 ， 索尼公司的這一新產品頓時名聲鵲起 ， 要求訂貨的信函和電報紛至沓來 ， 公司的公關活動取得了極大的成功 。 當新聞媒介出現不利于企業的報道時 ， 企業不能置之不理 ， 而應采取矯正性公關活動來消除不利影響 。 比如雀巢公司在開拓發展中國家市場時 ， 不愿改變嬰兒食品營養宣傳方案 ， 在推銷時缺少詳細的使用說明和指導 ， International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 又由于發展中國家的婦女缺乏有關的衛生知識 ， 奶瓶消毒不徹底 ， 飲用水不潔及使用方法不當 ， 致使嬰兒死亡事件屢有發生 。 1974年當英國記者報道這一消息后 ， 引起了社會公眾對雀巢公司的指責 。 當時雀巢堅持認為本公司不能對喂養不當負責 ， 不肯修改廣告和促銷方案 ， 隨后國際上成立了抵制雀巢的委員會和有關群眾組織 ， 同公司展開論爭 。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 直到 1981年雀巢公司同意接受世界衛生組織關于嬰兒奶粉在發展中國家銷售的準則后 ，國際社會才停止了抵制雀巢的活動 。 如果雀巢公司能適時采取行動 ， 早些發表聲明或通過新聞報道表明自己的態度 ， 虛心聽取公眾對企業的意見和態度 ， 就能夠更快地變被動為主動 。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 4． 公益活動 。 在國際市場上 。 外國公眾越來越多地注重企業對社會的影響和貢獻 ， 國際企業在財力許可的條件下 ， 支持目標市場國當地的教育事業 、 慈善機構 、 體育比賽和文娛活動等 ， 而這些活動一經媒體報道就會廣為傳播 ， 在較大范圍內產生影響 。 現在國外許多大公司出于長遠的戰略考慮 ， 為在中國公眾心目中樹立良好的形象 ， 正在為某些與顧客購買行為無關的社會福利事業捐款 ， International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 如可口可樂公司為中國 “ 希望工程 ” 的數次捐款；日本的東芝 、 日立 、 美國的柯達 、 IBM， 德國的西門子等公司在中國市場營銷時 ，總少不了 “ 本公司竭誠為中國四化服務 ” 之類的口號 ， 目的是提高公司在中國消費者心目中的美譽度 。 通過公益活動以建立公眾好感 ， 可能是那些打算在目標市場國長期經營下去的國際企業的重要營銷策略之一 。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 1978年以前 ， 美國可口可樂公司曾一度壟斷印度飲料市場 ， 但由于企業后來沒有處理好和印度政府的關系 ， 最終不得不退出該國市場 。 美國另一家大的飲料集團 百事可樂公司， 吸取了可口可樂的教訓 ， 并通過成功的公共關系策略 ， 占領印度市場 。 International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 百事可樂最初進入印度市場時 ， 主動提出幫助印度出口農產品 ， 并確保出口額大于進口軟飲料濃縮液的成本 ， 該公司還確保不僅在主要城市銷售百事可樂 ， 還將其產品銷往印度農村 ， 并許諾將一些食品加工 、 包裝和稀釋處理等技術提供給印度 。 百事可樂因向印度政府提供了一系列利益 ， 從而贏得了該國各利益集團的好感 ， International Marketing 第五節 國際公共關系策略 ? 最終克服了來印度國內軟飲料公司和反跨國公司立法機構成員的反對 ， 經印度政府批準， 將百事可樂打入該國市場 。 在國際營銷中， 這種公共關系影響經營成敗的例子屢見不鮮 。