某某花園建設項目可行性研究報告-資料下載頁

　　

【正文】 大公館、榮域、普羅旺斯假期、花開四季、北海岸等，旅游度假資源豐富，視野開闊，人居環境優越，最適宜于島內外高尚人士居住；世紀海岸、美麗沙花園、寶安 .江南城、榮域、大公館、白沙門溫泉度假村、香樟假日、金 色海岸、普羅斯旺假期等住宅樓盤形成了成熟的生活區環境，項目得以 共享周邊樓盤小區齊全的配套設施帶來的 便利。聚居效應已基本形成，加上新埠島規劃的完成，現在是開發該區域的最佳時機。 （ 5）開發商的現代經營理念優勢： XXXX 投資有限公司和 XXXX 房地產開發公司的強強聯合，是資 金與實力的結合。目前房地產開發企業的競爭越來越激烈，開發全過程各 階段的社會化分工越來越細化，專業開發已成為未來房地產開發的趨勢之一，由于本項目是開發商的首個項目，因此，更專、更細、更扎實是開發商堅持的開發理念， 是 致力于項目的成功開發建設 的基礎 。 劣勢分析（ weakness） （ 1）開發商在海口市 是 首次開發 房地產 項目，品牌、經驗與其他大牌開發商相比處于劣勢。 （ 2）和其他優質項目相比本項目的開發時間和入市時間較晚，其他項目前期在社區規模和占領市場先機等方面具有優勢，本項目處于劣勢。 （ 3）項目遠離城市繁華區，當前直入項目的公共交通較為缺乏，周邊許多配套設施正處于規劃或修建施工中，周邊基本上是一片空地，交通不是很便利。 32 （ 4）項目周邊有醫院，有學校，有綠地，有公園，但是缺乏一個商業中心，商業配套設施很少，也不健全，市民出行購物不是很方便。 （ 5） 項目鄰海，屬于二線海景，但不是最好的海，可以觀覽 ，但是 親海 游玩的價值不大，宜居但不宜 濱海 度假。其次，海口市的風向，夏天是東南風，冬天是東北風，東南風我們是需要的，東北風正好在冬天，對居住環境有一定影響。再次，地面承載能力較低，在建高層時，要對地層有正確的估算。 （ 6）項目地塊和開發規模較小，規劃設計難度較大，難以配置較全的高尚生活配套設施，難以做出準確的市場定位，同時，項目臨近海口市污水處理廠，房產開發檔次和項目市場價位提升會受到一定影響。 （ 7） 由于海口市整體形象推廣不力，在城市經營方面經驗不足，導致很多 來到海口的人對于海口的印象不是很好，例如部分生活配套跟不上，城市規劃混亂，城市文化內涵不夠等 ， 地產管理部門行政的不公正，操作上的不完善等，這些都對海口的房地產發展產生了 一定 的負面影響。 （ 8） 海口市的很多開發商由于規模小，總體價位不高，在營銷空間上集中于 XX 島本身， 島外 營銷較少，缺乏主動性。海口市很多購房者都有過來 XX 旅游的經歷，但是對于沒有來過 XX 的潛在購房者來說就很難想象 XX的房產情況，所以當旅游淡季來臨的時候往往也會出現海口房地產銷售的淡季。 （ 9） 海口市的樓盤大多數以創造一種概念或者找遍一種概念，然 后通過媒體炒作這個概念。希望達到用一種概念征服消費者的目的，但 這種技法需要這些概念 相應的樓盤品質作為依托， 而 海口的樓盤只注 重概念不注重實質。還有很多樓盤通過單方面的造勢來影響消費者， 而 造勢往往忽視消費者的感受，使事情很難達到最終效果。 因此，本項目應予以回避此 類樓盤一味的操作概念造勢的營銷 做法。 （ 10） 項目地塊 會經常受到季風、臺風以及海洋潮濕氣流的影響，會 33 對房屋主 體結構造成影響，縮短房屋的使用壽命；濕度太大且有腐蝕性，對住戶的日常居家造成一定的影響。 上述弱勢點都為暫時性的，只要設計合理，定位準確，包裝策劃 到位，規避得當，可以進行有效的弱化和改善。 機會分析（ opportunity） （ 1）海口市已榮獲“中國最佳旅游城市”“中國人居環境獎”，空氣環境質量居全國省會城市之首，名列世界 48個國家 160個大中城市的第五名，隨著海口高起點的全新城市規劃出臺和實施，海口作為中國最理想的第二居住地的品牌將越來越響，而本項目正處在城市發展的交接點上，處在全國和海口房地產健康大發展的轉折時期，正是項目開發建設的最好時機， （ 2）白沙門大型生態公園在今年內的建成開園，對項目的價值提升和島內外住宅需求市場的吸引力都加大。 （ 3）項目周邊區域的中高檔次物業的開發已有一定規模，且各項目的市場銷售效果都較好，而周邊所剩開發用地甚少，項目銷售因此會造成一定熱銷的態勢。而整個北海甸區的住宅市場，由于環島路的連通，海甸島道路橋梁的建設完善，整體價值將提升，也有利于項目房產價位的提 XX 銷售速度的加快。 （ 4）國內一些大城市房產銷售市場受到宏觀調控的影響而持續萎縮，而由于其看好海口生態環境、旅游資源及房產的高性價比，投資加度假的需要使一部分市場轉移到海口，購買具有海景、本地人文等資源的度假房產。 威脅分析（ threats） （ 1）各大投資 集團、機構及房地產開發商加大對海口房地產用地的搶灘， 房地產的開發規模，行業的劇烈競爭，市場銷售難度不斷加大，國家加大對房地產的宏觀調控，從銀行信貸到稅收，從供應到銷售，客戶辦證、 34 轉讓等全過程進行監管和監控，對整個房地產市場和行業有較大影響，對島內外的居住者和投資者的購房積極性，都有一定影響。 （ 2）海口今年推出的房產樓盤較多，房地產市場競爭激烈，企業品牌實力、項目規劃設計、品質、品牌及營銷力度都將影響到項目的開發與銷售。 六、項目定位及產品差異化策略（初步） 海口灣及北海甸區域整個將定位于“大中國右岸”主題 城區，“右岸”來源于充滿浪漫氣息的塞納河畔，與左岸閑適的人文氛圍相對應，代表著巴黎城市的經濟成就、城市建設成就、新文化發展成就、高端生活成就等城市綜合發展的核心狀況。右岸主義生活代表著健康、品位和富足，代表著上流社會的價值觀，正日益成為引領世界的全新生活方式。到右岸生活，成為富裕時尚人生的追求。海口市委、市政府提出打造“陽光海口，娛樂之都，品位之城”正與右岸主義吻合。 項目據此應定位于具有濃郁熱帶濱海景觀和花園式生態人居環境的中高檔品位住宅樓，產品結構主要應針對中高層次家庭的中小戶型和適當比例的大戶型，既滿 足島內高品位家庭的需求，又滿足島外旅游休閑度假和投資置業的需要。 差異化營銷應以項目獨特的海景資源、白沙門歷史文化公園等優勢及濱海高尚住宅產品群優勢為基礎，充分挖掘中高檔購房目標人群的喜好特點，針對周邊項目競爭對手缺陷 —— 缺乏本地歷史文化包裝的特點，張揚自身的優勢。本項目將突出“海口本地歷史文化”和休閑文化旅游的特色，建成符合島內外中高層人士購房需求的現代的 熱帶生態的 都市休閑的 海口人文的高尚居住小區。在品質上將現代都市休閑生活與本地歷史生態文化融合，并在賦予建筑物文化內涵的同時，亦創造出住宅樓 富有文化親和力的一面，力求創造一個親切自然的和諧居住環境。 七、項目市場定位 35 區域定位： （ 1）老城區需改善居住生活質量和環境的成熟家庭、老城及海秀等商業圈的商貿人士。 （ 2）國貿區的企事業單位高層管理人員、集團公司的領導、中高層成功人士。 （ 3）島外重點開發長江三角洲及華東等大中城市旅游購房市場，輔助開發北京及華北，東北及華中等地區的旅游購房市場。 （ 4）國內大型煤礦污染重的企業中高層人士，如山西等。 主要客戶群定位： 島內著重開發中高端人士品位生活市場和二次置業的投資市場；島外重點開發候鳥型度假 市場、離退休養老市場、中高層次的健康療養市場、商務會議的度假市場和投資型置業市場。主要客戶群有如下： （ 1）企事業單位負責人、白領階層及高收入行業的中高層管理及高級技術人員 —— IT 行業、保險金融、律師事務所、文衛體育、水電氣、交通郵電等。以服裝鞋類經營、租賃商務服務業、餐飲及文化娛樂業、運輸業為主的個體私營業主。 （ 2）海口及周邊地區欲提升生活層次和品質，改善生活環境而長年在海口商貿、旅游居住的商務人士和家庭以及為子女教育和經商就業發展，欲進駐海口城市的島內各市縣家庭。 （ 3）企事業 單位 的 中高層管理者：年 齡在 35－ 55 歲，社會地位穩定，部分有隱性收入，支付能力強，這類客戶由于子女相繼成年，會考慮購買一套自住或給子女預備，對樓盤綜合 性能 要求較高，消費行為趨于理性。 （ 4） 離退休人員：主要是指 島內外中高端離退休人員的養老、候鳥 群體，或目前子女事業有成的離退休人員 群體 。購買的首要因素是 優越的空氣、環境等自然資源和休閑娛樂等配套設施資源。 36 （ 5）高文化、中收入階層：項目主力戶型產品的主要購買者，是項目品牌與生活品位的追捧者和標榜者，年齡在 35 歲左右，收入不高， 職業為自由撰稿人、廣告人、主持人、藝人等，追求較高的生活 素質，同時對樓盤的 品質、風格 要求較高， 但年輕、前衛、時尚、新潮，追求文化素質和品位生活方式，屬于超前消費一族。 （ 6）高收入、高文化階層：是項目大戶型的購買者，購買力極強，注重環境和景觀，強調享受，注重社區品牌、文化，購買動機多為享受型。 （ 7）高收入、中文化的社會精英階層和高級白領階層：數量不多，但購買力強，對產品檔次、文化氛圍、品牌形象形成強有力的提升和拉動。 （ 8）高收入、低文化的爆發戶階層：主要是外地經商者或 XX 其他市縣的暴富戶，是大戶型的購買者，購買力強、市場跟進心理強，主要為 了孩子的教育，經商的便利，看重社區的品牌和文化氛圍。 據析，本項目的購買階層應主要是中產階級及部分富裕階層，他們經濟收入穩定、注重歷史文化修養、健康運動和文化享受，崇尚個性、自由，追求時尚，注重社區的生活環境和文化氛圍，關心周邊的配套、綠化環境。 市場定價： 與本項目可類比參照的樓盤，有榮域、花開四季溫泉海景度假村、良緣雅苑、普羅旺斯假期、南方明珠等中高檔樓盤，其中：良緣雅苑、南方明珠開發較早，銷售已接近尾聲，市場價在 40004500 元 /平米之間，花開四季溫泉海景度假村為產權式度假酒店，據調查，普羅 旺斯假期公寓樓 預計 在今年 4 月份開盤，市場售價平均在 6000 元 /平米左右。而榮域近鄰白沙門生態公園，建設規模大，規劃設計水平較高，旅游休閑運動及商業生活等配套設施較全，售價高，現起價 6800 元 /平米，均價 7800 元 /平米，本項目與其不具可比性。 表 14：北海甸區房地產住宅項目市場銷售價格比較表 項目 地點 項目規模與房型 樓 起 均價 備注 37 層 價 世紀海岸 美麗沙世紀大橋北 岸 占地 31419M2總建筑面積 56924M2， 3F、 4F， 137160 M2。 4080 5000 只余 1 16樓等 5套未售出。 紅泥月亮灣花園 世紀大道 10號 占地 15520M2總建筑面積 32277M2， 1F、 2F、 3F， 58139 M2 12 4600 只余 1樓未售出。 普羅旺斯 .假期 萬恒路 18號 占地 45畝， 19 棟別墅、 5棟海景洋房 ，洋房為 2F、 3F 及復式， 106284 M2 10 6000 別墅已發售，公寓 4月份發售。 榮域 高尚 住宅小區 海景路 77號 占地 291800M2總建筑面積 250458M2， 2F、 3F、 4F等戶型 100200 M2 12 6500 7500 一期售完，二期開始發售。 海悅國際 五 西路 31號 占地 8304M2，建筑面積 30819M2，越層 150、 210 M2 19 4300 只余 1 19越層大戶型 海岸 .星河 海景路 99號 占地 M2 ，其中一期 M2， 2F、 3F， 90120 M2 20 3580 5000 珍珠裕苑 海景路 72號 占地 42021㎡ ，建筑面積 85000㎡ ， 2 F2T、 3F2T， 16 4200 5500 現推出二期 藍色海灣 海景路 97號 占地 22021M2總建筑面積 29460M2， 1F、 2F、 3F、 4F、 5F， 112 M2 3600 只余 1樓 御景名城 和平大道 占地 ㎡ 建筑面積 ， 2F2T、 3F2T， 11 4080 5000 灡橋公館 五東路 占地 27000㎡ ，建筑面積 53000㎡ 2 F2T、 3F2T， 100130 M2 12 3900 4300 水岸 .蘭亭 五東路南渡江 占地 ㎡ ，建筑面積 ㎡ ， 1F1T3 F2T， 120M2 3500 只剩 1F1T未售 藍海銀座 和平大道寰島酒店旁 中小戶型 1房 1廳 3房 2廳 ， ㎡ 20 4000 4368 余 1420層未售 春熙苑 五東路 占地 9畝，建筑面積 21629㎡ ， 1房、 2房、 3房 2廳 m2，躍層 m2 18 3500 4200 余 1 19層未售 新世界花園度假村 新埠島 占地 346畝，總建筑面積 25萬 ㎡ ， 30余棟小高層， 2房、 3房 76136㎡ 12 5000 6000 純粹酒店禮遇星級價值彰顯 根據本項目的 SWOT 分析，綜合項目周邊樓盤市場售價及海口其他地區市場售價考慮，為提高項目市場銷售競爭力和便 于項目最有效銷售，本項目預期市場定價為：起價 5000 元 /平米左右，均價 6000 元 /平米較合適。 第四章 項目的市場及產品定位的結論 一、整體規劃 規劃原則：科學、合理使用空間，人性化設計，便捷