房地產體驗式營銷——畢業論文設計-資料下載頁

【導讀】國民經濟支柱產業的房地產行業中，體驗營銷的運用不過是這幾年的事。客戶價值最大化。這在當今房地產市場競爭日趨激烈，同質化趨勢越來嚴重的市場情形下，體驗營銷的運用就顯得尤為必要。域的應用研究做出一點貢獻。由此,本文主要研究了以下內容:1、系統地梳理總結了體驗營。驗有關的經濟活動。體驗營銷要求企業改變以往整個研發，生產，營銷，服務的流程。體驗營銷的實施要求制造型企業。金”的房地產市場，體驗營銷的應用都日益廣泛。而房地產體驗營銷恰恰可以很好的實現這個功。同時，房地產體驗營銷的前提就是從顧客角度出發，重視市場信息調查與反饋，能在保持一定市場。整理，才能充分了解目標客戶群的購買心理和購買行為的變化。企業的經營狀況，增強企業的市場競爭力，從而促進企業的發展壯大。

　　

【正文】 隊。開發商或代理商的確希望出現這種樓盤熱銷、供不應求的場面，以便促成客戶盡快簽訂購房合同，但此舉往往拉開了與客戶之間的心理 距離。其實， 目前 并不存在短缺經濟，房地產市場尤其如此，排隊選房不是好的體驗方式。 （ 4） 售樓處過分舒適 售樓處適當的裝修是必要的，但過分鋪張，就是一種浪費。其實客戶最為關注的仍然是樓盤的實際品質，對售樓處的感知僅僅是停留在環境和服務的感性層面上，而過分追求客戶感受不到的層面是沒意義的。 （ 5） 宣傳造勢越熱越好 即便是成功的網絡營銷也往往過度地提高了業主的期望值，這經常使得業主入住之后產生落差，最北京林業大學本科畢業論文 26 后往往對項目認知形成不良印象。網絡 是一個非常公共的、大眾化空間，許多不可測因素在網絡里都可能發生，一些情緒化的宣泄甚至能給項目帶來破壞性影響。誠然，如果我們每個發展商都能象王石、潘石屹那樣，把消費者對項目的 “ 破壞性 ” 評論都當成是一種 “ 加冕 ” 的方式，這不僅僅是思路問題了 ?? （ 6） 房展會上全盤展示能達成良好效果 房展會是一個集中而短暫的展示平臺。如果將項目或企業的全部標志都集中到展覽會進行展示，那是很不明智的舉措。觀眾在大量的參展對象中，對于單個展臺保持的興趣并不長久。只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來，讓觀眾形成明確而獨特的體驗才是正 道。鑒于房地產體驗營銷存在認識和操作誤區，給消費者和房地產開發商帶來了許多不必要的損失，筆者認為有必要提出一套系統性的房地產體驗營銷模型、實施框架和營銷策略組合 。 （ 7） 現樓發售的體驗最強 必須指出，體驗是一種感性的認知過程。現樓體驗雖然能給人以全部的事實感，但許多案列表明，現樓的體驗往往是尷尬的，許多樓盤在營銷推廣階段所營造的概念、氣氛場景以及其它期望價值，往往在現樓體驗中被忽略。過于真實而使人缺乏想象和預期空間也是一種罪過。 （ 8） 豪宅的尊貴感是拒人于門外 不管是什么住宅，不管住宅檔次高低、大與小， 都不要人為憑個人臆斷來區分目標客戶。如在深圳、廣州、北京、上海等地的 “ 預約看樓 ” 、 “ 直升飛機看樓 ” 、 “ 收入證明看樓 ” 等，都是僅僅依靠一種可以識別的標識化特征去區分目標客戶，這是很不利于項目銷售的。特別是在海南這樣一個房地產市場，小眾化營銷方式選擇需要更加謹慎和細致。 （二） 對策 房地產體驗營銷并非只是加強終端現場 體驗， 必須提供給購房者除了現場體驗外的全程體驗流程，加深購房者對產品和品牌的印象。房地產體驗營銷是一種更為系統的營銷整合管理體系。 要 真正 做到 房地產的全程體驗營銷 必須： （ 1） 建立客戶數據庫，加強對顧 客心理需求和內心感受地分析 建立客戶的體驗數據庫在房地產體驗營銷中占據非常重要的地位。客戶體驗數據庫不僅要有通常客戶數據庫半酣的基本資料、交易資料，還必須包含從中挖掘出的客戶的體驗性資料 。 這就要深入分析顧客心理 ， 認真做好市場調查 , 研究消費者需求 , 動機、行為、消費方式、消費層次。 對購房 者 心理的分北京林業大學本科畢業論文 27 析能有效預測他們的行為方式，設計能刺激購房者內心情感的主題，圍繞體驗營銷主題 ，運用戰術實施工具，設計體驗營銷方案。 而 房地產體驗營銷的關鍵就是要把握消費者對房子的深層次消費欲望和精神訴求 , 謀劃準確的產品定位 , 采取 正確的營銷策略 , 控制營銷的關鍵環境 , 形成具有獨特體驗的營銷模式。 （ 2） 體驗貫穿房 地 產開發全過程 購房者 購房前、中、后的體驗已成為增加客戶滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素 , 房 地 產企業應立足于可持續發展的立場 , 在房 地 產項目開發的前期、中期、后期各個環節 , 如市場調研、市場細分、產品規劃設計、施工建設 、物業管理甚至是員工服務環節 , 都要站在消費者的體驗角度來構思 , 考慮消費者看到它、使用它時 , 會產生什么樣的感受 。 房地產企業 要 為購房者提供全方位地體驗，不能忽視每一個環節。同時，還要剔除那些多余的、不利于 與購房者交流溝通地流程，建立便于與 購房者 直接面對的平臺。 另外， 房 地 產企業在實施體驗營銷的每個業務環節時 , 要注意營銷主題、品牌理念的一致性和整合性。 （ 3） 加強 房地產 商對項目的把控能力 房地產項目開發具有專業性強、開發周期長、投資額大的特征 , 要實施體驗營銷需要 有 強大的專業技術實力、營銷能力和 資金鏈作 后盾 。在實施體驗營銷的過程中，房地產商要能夠 在項目開發的不同階段設計實施差異化 ，但主題風格統一的體驗營銷策略，需要各個部門有高度的整體協調性，在每一環節上都要注重體驗營銷的一致性與完整性。 因此開發商要對房 地 產項 目在專業人員配備、資金運作、開發進度上有松弛有度的把控能力 , 做到給客戶盡其完美的房 地 產 購買 體驗。 （ 4） 充分利用網絡資源，實現與購房者的互動。 網絡能提供一個信息交流的平臺，方便房地產商與顧客之間的交互式溝通， 房地產商如果能夠充分利用網絡資源為 顧客 提供 完善的售前、售中和售后服務， 將會使顧客獲得更完善的體驗感受。 例如，業主論壇設置能加強開發商與業主交流，業主與業主的交流，雙方的交互式交流才能 增強體驗感受 ， 提升滿意度進而形成顧客忠誠。 （ 5） 注重客戶關系管理 (CRM) 顧客使用產品時的體驗是決定其滿意度和忠誠 度的關鍵因素，因此對于房地產開發商而言，最大的市場拓展機會存在于在銷售完成之后。雖然在房地產行業，重復購買的可能性很小，但是由于住房購買是高風險投資， 開發商的商譽和及其品牌效用多體現在購買者入住后的親驗和向親朋好友的推薦 。 所以北京林業大學本科畢業論文 28 房地產開發商應該切實實施客戶關系管理 (CRM) , 將其作為體驗營銷后續策略 , 進一步完善顧客體驗 , 建立品牌信賴。 CRM 的目標是通過與客戶的交互式溝通 , 建立起良好的長期客戶關系 , 創造忠誠的顧客。企業在實施 CRM 的過程中 , 一方面必須建立完善的客戶資料庫 , 使得企業可以迅速確 認客戶的需求和偏好 , 并提供差異化服務 。 另一方面必須與顧客進行積極互動溝通 , 如免費電話、業主聯誼會、客戶訪問等 , 加強感情聯絡。開發商通過實施 CRM , 使企業相對客戶形成強大的磁場 , 不僅使現有客戶得以維系 , 還可借助客戶推薦所產生的連鎖效應不斷拓展自己的客戶群 , 從而使得自身日益強大。 七 結論 體驗營銷是房地產營銷發展的必然趨勢 （ 1） 房地產與“體驗”密不可分 房地產是一個崇尚藝術之美，強調人本主義，極富于體驗性的行業。作為一種特殊的商品，房地產不僅僅是讓購房者得到一個“容身之地”，更重要的是 體現了一種建筑藝術，體現了業主的特殊的品味、個性、生活方式乃至人生追求。 與房地產最密不可分的建筑學最早就是美學的范疇，而美學研究的中心就是“體驗”，甚至“美學”這個詞本身就是指體驗。 房地產開發商和房地產服務提供商能夠致力于建立強大的客戶資源系統，獲取高價值客戶的個人偏好信息，并依據他們的愛好把握使用體驗，改善購買環境，引導客戶參與其中，以便留下難忘的印象。 （ 2） 體驗營銷是房地產業的發展動力 人們對事情感知平面化的要求讓企業不再拘泥于提供簡單的房屋性能和間隔方面的訴求，一些與“住”相關聯的體驗，如吃、穿 、行等都成為購房者未來生活全面感知的可考慮要點。 零散化的要求讓顧客開始關注生活每一個細枝末節，然而企業通常進行宣傳的時候無法照顧到星星點點的生活元素，于是房地產業最有效的途徑就是有客戶自己來體驗樓盤、體驗吃、穿、住、行的全程服務，這樣 企業草能得到最細致、最契合市場的反饋信息，據此組織設計、開發和經營等活動。直接化的要求讓企業的營銷活動不能一味依靠純媒介的傳播，親身感受的美好才是最有說服力的；同時企業文化、生活方式等抽象的東西以前也只是企業作宣傳造勢之用，但如今也可以考慮向客戶推介、融入其生活讓其直接感知。 （ 3） 體驗營銷能彌補現有營銷模式的不足 北京林業大學本科畢業論文 29 體驗營銷的產生是銷售模式的一種重大變革，一方面，它從房產的投資、設計開始就與市場融為一體，其出發點就是制造一種可以讓客戶全面體驗的氛圍，這樣有利于充分地跟進市場，大大消除了以前營銷中主觀片面性的影響。另一方面，體驗營銷的顧客訴求不僅僅是范嬋性能環境價格方面的東西，它銷售的更是一種生活方式與價值體系，它在體驗中不斷灌輸一些獨有的生活方式讓客服嘗試深刻的驚喜，同時根據一些特殊要求設計個性化的全程服務。 最后，它的立足點是營造一種氛圍，而不是銷售本身，可以說意猶未盡的體驗 與深刻驚喜的渴望是體驗營銷的目的所在，樓盤的最終售出只是這種創新是為的有效副產品，改變了以前重銷售、輕氛圍的策劃理念。 北京林業大學本科畢業論文 30 致謝 感謝侯寧老師在我撰寫本篇論文的過程中給予的的悉心指導，在她的教誨下，使我的專業知識水平得到很大的提高。同時還要感謝韓朝老師、張作祥老師、寧艷杰老師、康琪雪老師在大學四年里對我的指導和幫助，讓我完成了相關課程的知識積累。感謝在寫作過程中與我并肩作戰、互相討論、互相鼓勵并給予我寶貴建議的同學們。 通過本文的撰寫，我對于中國的商品房管理制度及管理現狀有了初步的認識，對于論文寫 作的方法有了一定程度的掌握，邏輯的嚴密性也有所提高。但同時也發現了自己的諸多不足：比如對資料的整理能力有限，通過現有資料解決問題的實際能力有限。 現在論文雖然完成了，但我知道：因為能力有限，難免還存在諸多不足，這些不足也是對我能力上缺陷的反應，它們將促使我今后在各個方面繼續提升自己。 北京林業大學本科畢業論文 31 參考文獻 ［ 1］劉香毅 .房地產體驗營銷策略 [J].商業經濟文萃 ,2020,(2). ［ 2］ [奧 ]克里斯蒂安米昆達 .體驗和創意營銷 [M].周新建 ,謝寧 ,等 ,譯 .上海 :東方出版社 ,2020. ［ 3］劉玉超 ,房地產營銷應 ” 以人為本 ” ,四川商業高等專科學校學報 [J],. ［ 4］吳克祥 .構建房地產的體驗營銷管理體系 ［ J］ .經濟與管理， 2020，（ 9） ［ 5］肖劍 . 房地產營銷新熱點 —— 體驗式營銷［ J］ .房地產營銷， 2020，（ 4） ［ 6］邵雪松 . 2020’ 房地產市場特點分析及營銷對策 ［ J］ . . 城市開發， 2020，（ 1） ［ 7］閆麗霞 .體驗營銷在房地產營銷中的應用 ［ J］ . 企業經濟， 2020， (7) ［ 8］趙連勇 . 房地產體驗營銷將成為一種新理念 ［ J］ . 中國房地信息， 2020， (1) [1]葉劍平．房地產市場營銷 [M]．北京：首都經濟貿易大學出版社， 2020 [4]藍進，劉徽．體驗營銷與打造房地產品牌 [J]．西華大學學報， 2020； (12)： 192～ 193 [5]邱燕．房地產顧客價值研究[J]．特區經濟， 2020； (3)： 184～ 185 [6]劉廷華．房地產營銷創新策略研究 [J]．商場現代化 20o7； (1)： 120～ 121 ［ 1 H?斯密特（ Schmitt, Bernd H） .體驗營銷 —— 如何增強公司及品牌的親和力［ M］ . 北京 :清華大學出版社 , 2020. 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